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O guia do benchmarking estratégico — copy

Por: kamilla.pena, abril 26, 2021

O benchmarking é um processo de análise da concorrência que pode ser usado de vários modos diferentes, dependendo da necessidade da empresa e do objetivo da avaliação. Ele pode incluir pesquisas aprofundadas sobre as estratégias rivais, informações de posicionamento de mercado ou detalhes mais restritos a respeito da presença digital.

Em todos os casos, essa é uma ferramenta importante para o crescimento de vendas, aumento da competitividade e desenvolvimento de estratégias de diferenciação. Neste post você vai encontrar todas as referências que precisa para o uso estratégico, favorecendo a inovação, a lucratividade e melhorando a participação de mercado. 

Viu como o benchmarking pode ter uma influência positiva e abrangente na empresa? Então vamos conhecer os detalhes pra que você possa aplicá-los com excelência. 

A importância do benchmarking

O benchmarking é, antes de tudo, um processo capaz de contribuir para o aumento da eficiência. Ao observar a concorrência, a maioria das empresas colhe importantes insights sobre o que pode ser melhorado, comparar boas práticas, produtos, serviços e metodologias usadas pela empresa e pelas suas rivais.

Além disso, essa ferramenta tem enorme importância em algumas estratégias de gestão da inovação. Elas indicam formas diferentes de agir que, muitas vezes, são observadas em empresas similares, ou seja, que não oferecem concorrência direta, mas podem contribuir com boas ideias e com o mindset de inovação.

Como assim? Sem concorrência direta? Isso significa que muitas atividades de benchmarking podem ocorrer com empresas que não concorrem diretamente, como distribuidoras de alimentos observando a logística de supermercados, com o objetivo de aprender com eles.

Em alguns casos, é até possível estabelecer acordos de cooperação, nos quais as empresas trocam informações de forma voluntária, com o objetivo de aprimorar processos e aproveitar ideias.

Mas não podemos confundir o benchmarking com um tipo de ação de imitação. Não é nada disso! As empresas que sabem aplicar essa ferramenta, investigam a concorrência pra entender como ela opera e, com base nessa informação, elas buscam meios de fazer melhor que as empresas rivais.

Quer um exemplo? Samsung e Apple. Essas duas empresas concorrem diretamente no mercado de smartphones, sendo que a Apple foi pioneira no lançamento da maioria das funções que usamos nos telefones modernos. 

Principalmente no início, a Samsung assumiu uma estratégia de inovação baseada no aprimoramento de algumas dessas funções, o que incluiu algumas novas funcionalidades e recursos, que ela lançou primeiro.

Ou seja, as duas empresas se observam e avaliam rotineiramente. Como resultado, elas podem desenvolver melhorias em paralelo, usando as informações de análise como inspiração e referência, mas sem se imitarem.

Ao contrário, elas são muito eficientes na busca de um lugar no mercado. Elas se voltam pra públicos específicos e demandas identificadas, o que permite ao consumidor reconhecer valores diferentes em uma marca e na outra.

É por isso que comentamos que o benchmarking também tem um papel no posicionamento de mercado. Saber como a concorrência trabalha oferece a possibilidade de pensar em formas e modelos diferentes.

Afinal, empresas que oferecem produtos e serviços muito similares acabam competindo por preço, no lugar de buscar destaque com base em seus diferenciais. Ao fazerem isso, elas podem até ganhar mercado, mas precisam assumir uma diminuição de lucro que poderia ser evitada com a diferenciação. 

Os principais erros cometidos ao fazer benchmarking

A gestão do benchmarking não é complicada e dá pra dizer que é uma atividade interessante e estimulante, mas a falta de cuidado com alguns detalhes pode dificultar que a empresa alcance os melhores resultados. Vamos conhecê-los? 

Desconsiderar o monitoramento

A gente já mencionou que o benchmarking é, antes de tudo, uma oportunidade pra melhoria das práticas, estratégias e o posicionamento da empresa. Acontece que não alcançamos esse tipo de aprimoramento sem acompanhar os resultados. 

Isso significa que não podemos simplesmente adotar esse exercício como a coleta e aplicação de boas ideias. É fundamental acompanhar o desempenho de aplicação de cada uma delas e usar os dados pra monitorar cada passo, entender o que funciona, o quanto funciona e o que pode influenciar os resultados. 

Usar ideias desalinhadas

Muitas vezes, o que funciona para a concorrência pode não funcionar pra sua empresa. Aspectos como a cultura organizacional e a estrutura de cada empreendimento também influenciam os resultados, que são consequência de uma série de variáveis de influência e não de um único fator. 

Desse aspecto, aumenta a importância de considerar um detalhe que já comentamos, que é o fato de que a imitação não combina com o benchmarking. Entendemos o que a concorrência faz pra se tornar melhor e do nosso jeito. Essa é a lógica!

Se limitar aos concorrentes diretos

Alguns produtos substituem outros em algumas funções, como tablets e smartphones, embora sejam indicados pra situações diferentes. Do mesmo modo, você pode comprar uma variedade de comidas pra matar a fome durante a tarde, com pães de queijo, pizzas, açaí, saladas, salgados, frituras e frutas.

Algumas dessas opções são mais saudáveis e você pode ter sérias restrições com algumas delas, mas no mercado existem públicos pra todas elas e algumas pessoas estão em vários deles.

Mas é muito comum que a empresa que vende pão de queijo só considere como rivais as que vendem um mesmo produto. Algumas pessoas podem até se sentir ofendidas se você disser que, por exemplo, os móveis requintados de jardim que elas fabricam sofrem concorrência indireta de móveis de plástico.

Há dois aspectos importantes a se considerar na concorrência indireta e o primeiro é que as chances de que essas empresas usem práticas diferentes e incomuns, que você pode aproveitar e adaptar, é muito maior. 

Além disso, em algumas situações é possível até conseguir cooperação de alguns desses concorrentes pra troca de informação, sem que ninguém se sinta ameaçado por isso. Receber informação de forma voluntária pode fazer uma grande diferença, pois facilita o processo e evita incompreensões.

Fazer comparações incompatíveis

Algumas comparações não fazem sentido e podem mais confundir do que contribuir. Por exemplo, uma pequena empresa pode usar informações de uma gigante do mercado como referência, mas comparar as operações não segue, necessariamente, critérios compatíveis. 

Quer um exemplo? O total de vendas diárias será muito maior na empresa de porte. Portanto, esse não é um critério comparável. Mas isso não impede que essa informação seja comparada, se você puder usar a quantidade de vendas diárias por vendedor, ainda que seja uma informação um pouco mais difícil de conseguir.

Os tipos de benchmarking

Bom, você já conheceu alguns tipos diferentes de benchmarking até aqui, mas talvez ainda não os tenha identificado. É o que vamos resolver neste tópico, começando pela possibilidade de fazer comparações internamente. Vamos nessa?

Benchmarking interno

O que será que o setor comercial tem a aprender com o financeiro? Se os profissionais desses setores trocarem informações, no mínimo vão se entender melhor no momento de aprovar o crédito de um novo cliente, por exemplo. 

Mas eles podem ir além, se algum desses departamentos tiver desenvolvido alguma metodologia inovadora, que possa ser adaptada. Do mesmo jeito, uma empresa com filiais pode fazer um exercício de observação e troca de ideias de tempos em tempos. 

Algumas unidades podem, inclusive, ser usadas pra testar novas ideias e dividir os erros e acertos com outras, especialmente se forem de menor porte. Combinado com o benchmarking externo, é até possível adaptar uma prática da concorrência e testá-la em uma unidade menor, buscando corrigir eventuais inconsistências antes de escalar a inovação. 

Benchmarking competitivo

O que chamamos de benchmarking externo no parágrafo anterior é, na verdade, chamado de benchmarking competitivo, onde o objetivo é conhecer as práticas da concorrência, adaptá-las e aprimorá-las.

Algumas informações são reveladas ao mercado e são fáceis de identificar, muitas vezes até no site da empresa, mas os detalhes envolvidos nelas podem ser mais difíceis de levantar, pois a tendência é que eles sejam escondidos, justamente pra se proteger da concorrência.

Por exemplo, pode ser fácil descobrir o prazo de entrega de um produto vendido online, mas os detalhes operacionais usados pra diminuí-los podem ser muito difíceis de obter.

Além disso, existem limitações legais e éticas sobre o que você pode fazer pra levantar determinadas informações. O benchmarking é uma atividade de pesquisa e não de espionagem.

Benchmarking funcional

Pra resolver essa dificuldade de comparação, muitas empresas buscam levantar informações de empresas de outros segmentos, especialmente pra comparar o processo de trabalho, que é o que chamamos de benchmarking funcional. 

Ainda que algumas informações desse tipo possam ser reveladas, os detalhes sobre elas, macetes, dificuldades encontradas, problemas resolvidos e dicas a gente só descobre com alguma cooperação.

Benchmarking de cooperação

Também é interessante pensar em outras empresas que possam contribuir com esse tipo de informação e que tenham interesse de fazer uma troca, ou seja, uma pode aprender com a outra sobre erros, acertos e ações específicas, como a adoção da metodologia ágil.

Além de facilitar o acesso à informação, comparações de operações diferentes podem ser muito boas pra ajudar a inovar. Elas trabalham em realidades diferentes, com soluções diferentes e que talvez você jamais pensasse, mas que, com algumas adaptações, podem se revelar muito promissoras.

Os bons exemplos de benchmarking 

Você conheceu o exemplo da Samsung e Apple, que é um clássico, mas temos alguns outros pra revelar pra você. Confira!

Gol Linhas Aéreas

A Gol é um excelente exemplo de inovação porque não foi necessário o desenvolvimento de um avião diferente ou um novo meio de transporte, por exemplo. A empresa inovou o modelo de negócios com a adoção de ferramentas que hoje consideramos rotineiras, com a venda de passagens online. 

No início da operação, a Gol passou bastante tempo oferecendo promoções relâmpago. Vários usuários passaram a acessar o site em horários e dias específicos, na expectativa de uma passagem com preços especiais, às vezes de R$ 1.

Desse modo, a empresa gerou o hábito de uso do site e todas as concorrentes passaram a vender de modo semelhante. O modelo de negócios também tinha outras características, que foram desenvolvidas com base em benchmarking em empresas como a EasyJet e a Ryanair.

Elas já operavam com custos menores e um serviço sem luxos e benefícios “gratuitos”, como refeições. Escolha de assentos e excedente de bagagem, que não eram cobrados, passaram a ser.

É um exemplo incrível porque isso permitiu reduzir bastante o preço das passagens e muitas pessoas passaram a viajar de avião. As empresas de ônibus também precisaram rever seus modelos de negócio, pois, em diversos trajetos, era mais barato ir voando.

Ou seja, com base em uma ação de benchmarking, a Gol mudou o modelo de negócios, diminuiu custos, os preços das passagens, democratizou o acesso aos voos e ampliou o mercado, forçando mudanças em todo o setor. É uma boa ideia do poder dessa análise?

Xerox

Outro caso clássico é o da Xerox, que foi a primeira a comercializar as máquinas de cópias, mas começou a perder mercado algum tempo depois, devido ao preço baixo das concorrentes Canon e Nashua. 

Pra resolver o problema, a empresa também inovou com a utilização das técnicas de benchmarking, que até então não eram aplicadas.

Aproveitando os preços mais baratos da concorrência, ela simplesmente passou a comprar os equipamentos das rivais e aplicou um processo de engenharia reversa, que consiste em desmontar o produto pra descobrir o segredo das concorrentes japonesas.

As ferramentas pra benchmarking

Com base no exemplo da Xerox a gente pode ter clara a ideia de que o benchmarking se aplica com um método, certo? Se você não trabalha com equipamentos semelhantes aos de cópias, será preciso encontrar outra forma de levantar a informação que você precisa e de organizá-las.

Algumas ferramentas podem te ajudar nisso, mesmo que não tenham sido desenvolvidas especificamente pra benchmarking. Nesses casos, elas contribuem de forma parcial, ou com informações sobre determinadas ações, ou como uma ferramenta metodológica pra elaborar um novo modelo de negócios, com base nos dados levantados

SEMRush

A SEMRush é uma referência em levantamento de informações sobre o desempenho da concorrência no ambiente digital, especialmente no resultado orgânico de posicionamento nos mecanismos de pesquisa. Isso inclui autoridade do site, palavras-chave indexadas e volume de visitas, tudo automaticamente.

Google Ads Planner

Mas se você precisar de informações sobre o resultado obtido com os anúncios pagos do Google, pode usar a ferramenta da empresa pra planejamento de anúncios.

RD Station

A RD Station oferece várias ferramentas de atração e conversão de leads, monitorando o desempenho. Algumas delas permitem comparar os resultados com as médias de mercado.

Mutant

O portfólio Mutant agrega várias ferramentas e plataformas com boas práticas embarcadas. Você pode usá-las como referência de formato pra adotar na sua empresa, ou pra gerar insights com base em coletas em Big Data, análise de infinitas interações e tendências de mercado, com foco na satisfação dos seus clientes e no Customer Centric.

O passo a passo pra um benchmarking eficiente

Até aqui você teve uma boa ideia sobre o que é o benchmarking, como usá-lo, por que aplicá-lo e o que esperar dele, mas, provavelmente, ainda tem alguma dúvida sobre como organizar um método de aplicação, o que vamos resolver já. Conheça os passos que você deve seguir.

Análise interna

Pode parecer estranha a ideia de começar uma análise da concorrência com uma avaliação dos processos internos e as práticas aplicadas nele, mas é preciso lembrar que a essência do benchmarking é a busca por melhorias.

Se você simplesmente levantar o que a concorrência está fazendo, vai conseguir um material que aponta vários caminhos, mas pode ter dificuldades em determinar por onde começar. 

A análise interna ajuda justamente com isso. Ela permite identificar como a empresa pode melhorar e quais os processos mais críticos, que demandam atenção imediata.

Identificação dos concorrentes

O segundo passo é fazer uma pesquisa prévia e rápida sobre as empresas que você pode usar de referência. Já vimos que, necessariamente, elas não precisam oferecer concorrência direta, lembra?

Também não é suficiente que sejam rivais, pois elas podem não ter muito o que agregar se não tiverem alcançado um bom nível de excelência e, atualmente, de maturidade digital.

Definir o método de levantamento

Boa parte das dúvidas sobre benchmarking envolve a forma de levantamento de dados, pois a concorrência não quer que você os conheça. Você já sabe que pode usufruir de parcerias e cooperação, mas também pode usar várias ferramentas específicas. Veja!

Pesquisa 

Muitas informações estão disponíveis em:

  • blogs;
  • artigos;
  • notícias;
  • ambientes de avaliação, como o Reclame Aqui e as páginas de Facebook.

Você também pode usar ferramentas que permitam comparações de métricas pra saber, por exemplo, se o seu índice de conversão está próximo à média da concorrência, se as páginas do seu site se posicionam bem nos mecanismos de pesquisa e assim por diante.

Eventos

Feiras de negócios, congressos, meetups e outros formatos de eventos são ótimas oportunidades de levantar informações, pois as empresas estão expostas, já que o objetivo é divulgar sua marca e seus diferenciais.

Além disso, alguns eventos oferecem informação de valor sobre o mercado na forma de palestras, workshops e apresentações. Isso permite conhecer tendências, avaliações, pesquisas de mercado e novas tecnologias, que atualmente se apresentam como uma referência importante sobre como operar.

Quando uma empresa desenvolve um software voltado a alguma atividade empresarial, certamente faz uma pesquisa prévia sobre como os seus clientes podem usá-lo, quais as práticas que funcionam e como facilitar que elas sejam eficientemente aplicadas.

Eventos também são ótimos pra iniciar e manter relacionamentos com consultores, palestrantes, fornecedores e concorrentes indiretos, o que ajuda a estabelecer formas de levantar informações de benchmarking.

Visitas técnicas

Muito comuns nas escolas de administração, as visitas técnicas são excelentes oportunidades de conhecer práticas e processos de empresas de referência, que oferecem essa possibilidade voluntariamente.

Além de aceitarem visitas de estudantes e seus professores, muitas dessas empresas abrem as portas pra fornecedores e parceiros, buscando fortalecer relacionamentos e melhorar a eficiência da cadeia produtiva a qual pertence.

Sobre isso, é importante observar que as boas empresas operam de modo cada vez mais integrado em sua cadeia. Imagine, por exemplo, uma empresa de e-commerce com alto volume de vendas. Se os seus fornecedores não trabalharem com prazos curtos e plataformas integradas, os custos aumentam.

Quanto mais essas empresas atuarem alinhadas, melhores os benefícios para o consumidor final e os resultados pra todos os parceiros envolvidos na entrega de valor. Por isso, pense em quem se beneficiaria com a melhora do seu negócio e estabeleça ações conjuntas de benchmarking.

Associações empresariais e grupos de discussão online também são ótimas oportunidades de estabelecer relacionamentos que podem ajudar no benchmarking. 

Mentorias

As mentorias também oferecem a possibilidade de conhecer práticas e processos de excelência, transmitidas voluntariamente. Mentores são profissionais experientes e em condições de apresentar soluções de referência pra problemas similares aos enfrentados.

Muitos empresários já passaram e superaram desafios muito parecidos com os que você vive hoje. Além de poder ajudar, muitos deles adoram fazer isso. 

Análise do mercado

Depois de levantar as informações que você precisa, será necessário analisá-las pra determinar quais práticas identificadas podem ajudar com as prioridades de melhoria definidas no primeiro passo que listamos pra você, a análise interna.

Análise comparativa

Essa é propriamente a fase de comparação. Você já determinou as prioridades, relacionou as ações da concorrência que podem ajudar com elas e agora precisa comparar o seu modelo com o de referência. Nessa etapa, você poderá comparar métricas e identificar gargalos de desempenho.

Estabelecimento de metas

Pra resolver esses gargalos, é preciso um plano, o que demanda metas de melhoria. Por isso, nesse passo, você deve determinar objetivos, metas e prazos de aprimoramento. Ao fazer isso, você organizará um plano de ações, na forma de um cronograma. Cada tarefa deve contar com alguém responsável por executá-la.

Aplicação

Com base nas diretrizes da etapa anterior, vai ficar mais fácil implementar as melhorias prioritárias.

Monitoramento

É preciso acompanhar o desempenho da implantação do novo modelo pra poder fazer correções e adaptações, pois nem sempre as ações funcionam na prática do mesmo modo que as idealizamos.

Então, como se sente pra iniciar o benchmarking? Esse é um tipo de atividade que sempre traz resultados, mesmo que seja uma ou outra ideia sem grandes consequências.

Ou seja, mesmo que você não consiga os melhores resultados nas primeiras tentativas, é muito improvável que não identifique e aproveite algumas oportunidades de melhoria. Com o tempo, vai ficar cada vez mais fácil fazer essa análise. Esse aprendizado é muito importante.

Conte com a gente pra obter muitas dessas informações, nossos conteúdos são fontes ricas de informações sobre inovações, práticas de excelência e ferramentas com boas práticas embarcadas, que você pode usar no seu benchmarking.

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