Marketing

Brand persona: saiba o que é e como personificar sua empresa

Por: Mutant, março 21, 2019

O conceito de brand persona vem ganhando força com a evolução dos canais digitais e a popularização das redes sociais. Grandes empresas perceberam que suas marcas são muito mais do que logotipos visuais, e precisam de um personagem que as represente.

Em outras palavras: se o seu negócio fosse uma pessoa, como ele seria? É sobre isso que se trata a brand persona. Tudo nela (estilo, voz e linguagem) deve remeter aos valores e ao propósito da empresa, para que haja associação do consumidor com a marca.

No post de hoje, você vai entender melhor o conceito e sua importância. Além disso, vai aprender a criar e planejar uma brand persona e conhecer as suas principais características. Acompanhe!

O que é brand persona e qual é sua importância?

O conceito e o processo de construção são os mesmos de qualquer outra persona. Você já deve ter ouvido falar na buyer persona, que representa o público-alvo da empresa, e há também a persona de atendimento, por exemplo.

Assim como a buyer persona (ou simplesmente persona) é a personificação do cliente, a brand persona se refere à construção de um personagem ou uma personalidade que represente a marca: seus valores, missão e essência.

Ou seja, para a construção de uma persona, o foco é o público; já a criação da brand persona deve se basear na empresa. Enquanto o logo e a identidade visual dão cara à marca, a brand persona, com seu jeito de ser, deve traduzir a personalidade da companhia.

Em tempos de transformação digital, no qual a interação é cada vez mais valorizada — especialmente nos meios virtuais —, é fundamental não só uniformizar a comunicação, mas dar um tom mais humano e natural a ela.

Mas a brand persona não se restringe aos canais digitais. A loja física também pode exibir características bastante personalizadas que remetam à marca. É o caso do Outback, em que o estilo simpático e casual dos garçons é facilmente identificado.

A brand persona pode ser sinalizada por um tom de voz, por expressões de linguagem específicas ou mesmo por uma mascote. Embora muitas marcas usem essa estratégia, não é necessário dar nome e rosto a um personagem e colocá-lo para interagir diretamente com o público, como é o caso da Lu do Magazine Luiza.

A Disney, por exemplo, usa como porta-voz o seu primeiro personagem, o Mickey. Já a Netflix não tem um específico, mas a personalidade ousada da empresa se manifesta pelo estilo de comunicação, pelas referências e piadas adotadas, e até mesmo pelo gênero, colocando-se como uma brand persona feminina — a Netflix.

Como planejar uma brand persona para o seu negócio?

Da mesma maneira que uma pessoa apresenta traços e características que a diferenciam das demais, a personalidade e a atitude são aspectos cruciais para uma empresa.

A verdade é que, em um mundo globalizado, é cada vez mais difícil se diferenciar da concorrência pelo preço, qualidade ou conveniência. Por isso a identificação com a marca pode ser decisiva na escolha do cliente.

Assim, criar uma brand persona é uma demanda de branding que exige planejamento e atenção aos elementos fundamentais que envolvem a marca e a empresa.

Pilares da marca

Eles servem como ponto de partida para a criação da brand persona, e são um resumo das palavras-chave que definem a marca, ou seja, o que a empresa faz, qual é o seu negócio, ramo e produto.

É preciso definir os pilares da marca e sempre retornar a eles. Os termos-chave que representam a empresa devem ser considerados na produção de conteúdo para o site, blog, redes sociais, nos anúncios e campanhas e na comunicação em geral.

Essência da marca

Geralmente é definida por uma frase curta ou em duas ou três palavras que resumem o espírito da companhia, devendo ser considerada em todos os produtos e serviços oferecidos.

A essência da Starbucks é “Premiar momentos diários”. Assim, a empresa busca criar experiências únicas para os consumidores por meio de seus produtos, do atendimento e de ações diversas, como a brincadeira de escrever o nome errado do cliente no copo de café.

Outros exemplos são:

  • Disney: Diversão, Família e Entretenimento;
  • Harley-Davidson: Espírito de vida;
  • Nike: Autêntico, Desempenho e Atlético;

Missão

A missão é o propósito pelo qual a empresa existe, além da geração de lucro, é claro. Quanto mais profunda e relevante for a missão de uma marca, maior é o impacto dela sobre os clientes.

Mas não basta ter uma missão bonita descrita no site institucional. Ela diz respeito à visão de mundo da empresa e precisa ser vivida e considerada em cada decisão de negócio, inclusive na montagem da brand persona.

Quais características uma brand persona deve ter?

Na hora de montar uma brand persona, algumas características são fundamentais para dar a ela a personalidade que você deseja. Afinal, o jeito de ser de uma pessoa é definido por muitos fatores, como seus gestos, a forma de se vestir, de andar e de falar.

Por isso, é interessante colocar no papel a história da sua marca como se ela fosse um personagem. Depois disso, devemos nos ater à forma de se expressar, considerando a linguagem que a instituição já usa ou gostaria de adotar.

Tom de voz

Essa é a característica principal de uma comunicação uniforme, por isso, é preciso definir o tom, ou seja, se é engraçado, informal, formal, educativo, jovial, ousado, irônico, enfim, algo que represente a sua marca, seus pilares, essência e missão.

Referências

Quais são as referências que a sua brand persona usa ao se comunicar? Ela pode adotar bordões de personagens famosos, citar autores conhecidos, utilizar falas de filmes ou séries. Há uma série de recursos nesse sentido para contextualizar a personalidade da marca.

Outros

Além do tom de voz e das referências, existem vários elementos a serem definidos — como a forma de argumentar, a constelação semântica, as gírias e regionalismos utilizados, entre outros.

Um dos cases de maior sucesso entre as estratégias de brand persona é a Lu, do Magazine Luiza. Ela foi inspirada na própria Luiza Trajano, fundadora da marca.

Sendo a voz do atendimento no e-commerce da rede, ela se comunica com os clientes por meio das redes sociais, sempre com um tom educado e doce para responder dúvidas e reclamações.

Assim, a criação de uma brand persona é fundamental para a estratégia de relacionamento com o consumidor, conferindo naturalidade e promovendo interação e engajamento — valores essenciais para que a marca se destaque. Quanto maior a empatia gerada pela brand persona, maior será a identificação do cliente com o negócio.

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