A jornada é a estrela no Customer Experience
A cada passo que avançamos no estudo do Customer Experience vemos que nesta caminhada não há lugar para antigos paradigmas e certezas.
Quando colocamos o “cliente no centro” de tudo que fazemos, visando assim a uma condução efetiva de sua experiência, percebemos o porquê de muitas das antigas práticas se mostrarem pouco efetivas e de várias métricas não terem a representatividade esperada.
Falamos anteriormente no conceito de Jornada do Cliente, definida como uma sequência ordenada e governada de diversos touchpoints (ou micro-experiências). O que notamos é que esta divisão ponto a ponto muitas vezes se estende para a maneira de gerir processos e levantar indicadores (em especial aqueles relativos à satisfação). Dessa forma, após uma interação telefônica ou uso do site, por exemplo, o nível de satisfação do cliente é medido individualmente, sendo relativo àquele contato específico. Porém, o que ocorre do ponto de vista do cliente é que seu real grau de satisfação não é definido em apenas um contato, mas está na verdade ligado ao desenrolar e desfecho de sua jornada como um todo, gerando experiências positivas com foco em fidelizar clientes.
Quando nos prendemos a análises individuais como fatores de sucesso, podemos ter falsos indicadores que não se alinham com outros mais amplos, como índices de insatisfação ou churn dos clientes.
A questão que se coloca aqui é de que a jornada é quem deve ser a estrela deste show do customer experience. Todos os esforços de concepção, planejamento e execução devem ser feitos com a visão ampla da jornada e não com a específica de cada touchpoint. Colocando em uma metáfora simples, precisamos ver a floresta como um todo e não apenas algumas árvores, uma vez que esta é a forma pelo qual o cliente entende, sente, relaciona-se e avalia uma marca.
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O mapeamento das jornadas, seguido por suas gestões, é uma das abordagens mais importantes na execução bem-sucedida de uma política de CX. As empresas que se adequaram a essa nova realidade já estão adiante em termos de controle e resultados, enquanto aquelas que insistem em trabalhar as microexperiências de forma pontual e isolada estão ficando para trás.
Um exemplo disto é a busca pelo encantamento do cliente mediante ações pontuais em um determinado ponto de contato, ao passo que, muitas vezes, falta coordenação e fluidez na entrega de valor no restante da cadeia. Se não pensarmos na jornada como um todo e a transformarmos na estrela, corremos o risco de perder vários clientes no meio do caminho.
O passo a passo rumo a um ótimo customer experience pode ser complicado, mas com a visão ampla do caminho a percorrer, podemos chegar lá com segurança e solidez.
E então, pronto para deixar a jornada ser a sua estrela-guia?
Eduardo Gallo, CXO da Mutant para a revista Consumidor Moderno.
