DNVB: descubra agora o que são as Marcas Nativas Digitais

Você já tem familiaridade com o termo “marca vertical nativa digital”? Também conhecido pela sigla em inglês (DNVB, de Digitally Native Vertical Brand), engloba as empresas extremamente focadas na experiência do cliente.

Em qualquer interação com o consumidor, uma DNVB busca entregar o máximo em termos de percepção de valor. Negócios como esses são considerados nativos porque surgiram quando o ambiente digital já estava consolidado.

Isso quer dizer que não transitaram das práticas antigas de marketing, adotadas pelas empresas convencionais, para o modo atual, direcionado a entregar algo único para o consumidor, com a agilidade e a dinâmica impostas pelo mercado. Mas, apesar da natureza online, muitas dessas empresas também operam offline, pois não abrem mão de controlar a experiência do cliente em cada ponto de contato.

Quer dominar o assunto? Então, acompanhe este conteúdo e amplie seu conhecimento sobre essas iniciativas inovadoras do empreendedorismo.

Como as DNVBs surgiram?

O conceito de marca vertical nativa digital surgiu nos Estados Unidos, com a Bonobos, quando o seu CEO, Andy Dunn, criou o termo, em 2016. A marca, que vende roupas masculinas, começou sua atuação no ambiente online e, posteriormente, abriu uma loja física.

O modelo da Bonobos — o D2C (direct to consumer) — é o ponto forte das DNVBs, uma vez que não há intermediários no processo de venda e o foco na experiência do cliente é uma obsessão.

Para você ter uma ideia, a empresa é dona de uma loja física na 5ª Avenida, em Manhattan. Ao lado de grandes marcas da moda, a função desse espaço é permitir que os clientes experimentem as roupas antes da compra, mas recebam o produto em casa. Que empresa você conhece que faria um investimento de tal porte apenas para permitir uma experiência assim para o consumidor?

Do ponto de vista de uma DNVB, faz todo o sentido, uma vez que os clientes não precisam comprar “no escuro”. Lojas como essas operam sem estoques, o que permite distinguir entre a experiência de compra e o processo de distribuição.

Com todo o processo de entrega online, a Bonobos se livra de vários problemas operacionais dos varejistas clássicos, como:

• necessidade de reposição de produtos;
• aluguel de grandes espaços centrais;
• preocupação com qualquer detalhe que não permita garantir total atenção ao cliente.

Desse modo, os vendedores trabalham para ajudar o consumidor a escolher a peça que precisam e oferecer uma vivência agradável para eles. Nesse contexto, entregar o produto na mão do cliente pode perfeitamente ocorrer em um momento posterior, desde que com eficiência e agilidade.

Em outras palavras, um aplicativo é capaz de resolver o pedido de entrega do modo mais otimizado e funcional possível, mas a experiência de compra precisa ser encantadora.

Como uma DNVB opera e gera valor?

Em primeiro lugar, é preciso lembrar que empresas assim surgem obrigatoriamente no espaço digital. É nesse ambiente que elas executam suas transações e interações.

As DNVBs crescem com a geração de consumidores da Era Digital, que se sentem mais à vontade com marcas autênticas, que os entendem melhor e são capazes de responder com a velocidade e a dinâmica que eles esperam.

Além disso, marcas desse nicho também são “verticalmente integradas”. Isso quer dizer que atuam com uma forte integração, desde o desenvolvimento do produto até a venda ao consumidor, com um controle completo sobre a experiência do cliente.

A comunicação é uma busca incessante para essas empresas. Da mensagem transmitida no site até a explicitada na embalagem, cada ponto de contato com o consumidor é valorizado. Toda transação e interação é absorvida para gerar insights que ajudam a melhorar a experiência e a oferta.

Algo curioso de observar é que os produtos não precisam ser, necessariamente, inovadores. A transformação está presente no DNA da empresa, que inova no seu formato.

Quais são os diferenciais das DNVBs?

Para reforçar o entendimento sobre essa categoria de empresas, podemos relacionar as características que as distinguem das marcas tradicionais. Veja os pontos mais relevantes:

• elas nasceram no mundo digital, o que as caracteriza como nativas;
• têm o ambiente digital como principal meio para transações comerciais, interações com o cliente e transmissão da mensagem da marca;
• são altamente alinhadas às expectativas dos millennials, pois costumam começar com eles para, depois, expandir o público;
• atuam online e offline, mas com base no meio digital;
• operam com integração vertical, desde o desenvolvimento até a entrega do produto, controlando tudo, sem intermediários, para garantir uma boa experiência de compra;
• valorizam todos os pontos de contato com o cliente. Logo, o foco é utilizar cada espaço disponível para transmitir a mensagem de comunicação, como o site e a embalagem do produto;
• profundo conhecimento sobre o cliente: toda transação é capturada — seja um pedido de informação, seja uma reclamação, seja uma compra — para gerar insights que ajudam a aprimorar a experiência do cliente e o negócio.

Isso tudo é bem diferente do que acontece no varejo padrão. Em empresas tradicionais, são comuns os processos pouco integrados, o que dificulta a comunicação, a proximidade com o consumidor final e a compreensão sobre o comportamento de compra.

O desenvolvimento do conceito de DNVB é tão recente quanto a expansão da digitalização: existe há pouco mais de uma década e foi impulsionado principalmente pelos e-commerces. A premissa dessas empresas é a de serem verticais e nativas digitais para um público que está cada vez mais online, especialmente com a entrada no mercado de consumidores jovens, que também são nativos digitais.

Como em todo relacionamento, a conexão e a confiança consolidadas entre marca e cliente ao longo do tempo aumentam a fidelização do público. Além disso, estabelecem um reconhecimento de identidade que faz com que as marcas não sejam vistas apenas pelos preços que praticam, mas pelo valor agregado que entregam.

As DNVBs buscam promover sintonia entre os propósitos e valores das marcas e as necessidades e os anseios dos clientes. Isso não é diferente do que ocorre com várias empresas, dos mais diversos setores, mas não com a mesma naturalidade. Por terem nascido em uma sociedade que é digital, esses empreendimentos sabem se comportar e se sentem mais à vontade no contexto de negócios atual.

Como é o cenário das DNVBs no Brasil?

Representadas, nos Estados Unidos, por grandes nomes do mercado, como Casper, Everlane, Honest, Mack Weldon e Rockets of Awesome, por aqui elas ainda são poucas, mas já estão mostrando sua força.

Marcas nativas digitais que começaram a atuar no país, assim como a Bonobos (que, segundo divulgado, foi comprada pela rede Walmart em 2017, por US$ 310 milhões), também abriram seus espaços físicos para tornar a experiência de compra mais próxima de seus clientes.

A Zissou é uma empresa que comercializa colchões que podem ser comprados online, mas com a possibilidade de serem experimentados presencialmente em espaços físicos. Esses ambientes são usados para eventos que atraem o público interessado em informações sobre uma boa noite de sono.

Segundo o seu fundador, Amit Eisler, um ponto importante de uma DNVB é ter poucos, mas bons produtos. Para ele, sendo nativamente digital, a Zissou se relaciona “diretamente com o consumidor para poder criar uma experiência única, produtos únicos e uma relação de custo e benefício fantástica”. E o grande diferencial é que não haja distância entre loja física ou online: a marca deve ter todos os seus espaços de experimentação alinhados.

Como as DNVBs ainda são novidades no Brasil, o cenário é promissor para empreendedores e investidores visionários. Ao agregar experiência encantadora, comunicação mais próxima e ganho expressivo de margem de contribuição eliminando intermediários, as DNVBs operam com uma vantagem competitiva expressiva e sólida. A autenticidade se integra ao “pacote”, pois a natividade está no DNA dessas iniciativas.

O tema é empolgante e com certeza é uma ótima pauta para interagir e debater sobre mudanças no mercado. Aproveite para se tornar uma referência na discussão: compartilhe este conteúdo nas suas redes sociais e amplie a conversa!