Customer Experience

Era da Experiência: o que é e por que sua empresa precisa se adaptar

Por: Mutant, julho 5, 2018

Serviços e produtos de mercados competitivos estão em constante evolução, e suas características e condições de compra acabam ficando cada vez mais similares. Então, o que é capaz de definir a tomada de decisão do cliente?

A resposta passa por uma expressão que tem sido cada vez mais usada no mercado: “Era da Experiência”. Trata-se da era da experiência do cliente, ou seja, a maneira de contemplar as muitas perspectivas de interação entre usuário final e empresa, a qual tem sido o divisor de águas entre sucesso e fracasso no universo corporativo atual.

As organizações mais inovadoras já voltaram seus serviços para a satisfação dos clientes e reestruturaram seus processos sob a ótica de quem consome, por meio do uso das informações e tendências comportamentais.

No entanto, os novos consumidores e os avanços tecnológicos continuam elevando a exigência. Dessa forma, focar nas conexões emocionais é uma estratégia que se mostra mais sustentável nessa nova ordem.

Sua companhia está trabalhando o relacionamento e a experiência do cliente devidamente? Está gerenciando as emoções causadas por seus serviços e realmente satisfazendo as necessidades dos consumidores? Este post vai ajudar nesse importante diagnóstico. Acompanhe!

Qual é a melhor maneira de explicar a Era da Experiência?

Esse conceito não tem muitos segredos. Ele parte do princípio de que a empresa deve criar e transmitir seus valores e diferenciais pela experiência do cliente, e não apenas pelo produto ou serviço oferecido. Essa identidade não está mais só no que a empresa vende, mas também no modo como ela vende e na maneira de interagir com o consumidor durante toda a sua jornada.

O que dificulta a explicação sobre o que é a Era da Experiência é justamente o fato de que as experimentações propostas em cada nicho de mercado são diferentes, e, mais ainda, a percepção que cada cliente terá sobre elas. Então, talvez a melhor forma de elucidar essa nova Era para o mundo corporativo seja por meio de exemplos.

O mercado de e-commerce, por exemplo, vende os mesmos produtos que as lojas físicas, e, se ganha por estar no ambiente online (local em que os compradores mais interagem), perde por não satisfazer o desejo de consumo imediato. Na verdade, perdia. Com soluções inovadoras, tais percalços foram vencidos.

Os gestores estão investindo cada vez mais em soluções logísticas, oferecendo opções como take-and-go e entrega por drones. Ao mesmo tempo, quem ainda aposta nas entregas convencionais passa a se valer de novos recursos, como perfumes e embalagens especiais para gerar uma experiência do cliente próxima ou até melhor àquela vivenciada nas lojas físicas.

Serviços também se destacam no ambiente online. A startup americana Lemonade revolucionou um mercado sensível para os contratantes: o de seguros de bens e de vida.

No modelo tradicional de seguros, o contratante tem que preencher formulários de riscos, enviar dados pessoais, fazer um pagamento mensalmente… Mas quando precisa acionar determinada cobertura, é bombardeado de condições e burocracias. Uma experiência frustrante.

A Lemonade focou na compreensão das necessidades de seus potenciais clientes, no compartilhamento de informações sobre a importância e meios de utilizar tais serviços, além, é claro, de ter digitalizado toda a jornada e os processos, da aquisição ao acionamento da apólice.

Também otimizou sua infraestrutura e inseriu robôs de inteligência artificial para gerenciar e distribuir chamados, seja no chat ou no call center. E tem mais: o segurado pode fazer quase 100% dos processos pelo seu celular. Tudo isso impacta a experiência do cliente, aumentando a percepção de valor dos serviços utilizados.

E para coroar seu modelo de negócio e mostrar conexão com os valores dos contratantes, benefícios não reivindicados em determinado período são formalmente doados para uma instituição de caridade pré-cadastrada.

Fica claro que a Era da Experiência é um esforço contínuo para oferecer soluções personalizadas de acordo com as necessidades dos clientes, causando sensações e percepções positivas. E memórias construídas com boas sensações são mais eficientes para garantir a fidelidade à marca do que qualquer programa de pontos, não é mesmo?

Qual é a importância de medir a experiência do cliente?

Mapear as percepções do comprador é tão importante que muitas organizações já estruturaram áreas específicas para o gerenciamento da interação empresa-cliente. Também é feita a coleta de dados e diagnóstico dos mínimos sinais de insatisfação do consumidor (como tom de voz, expressão gestual e movimentos faciais).

A explicação para todo esse cuidado pode ser feita por Philip Kotler. Maior nome mundial do Marketing, Kotler tem algumas centenas de estudos que atestam os efeitos mágicos da satisfação do cliente na captação de novos consumidores (ou o impacto devastador do descontentamento na reputação corporativa).

Segundo o pesquisador, uma empresa pode perder até 80% dos seus consumidores extremamente descontentes; 40% dos insatisfeitos; 20% dos indiferentes; e, talvez, 10% dos satisfeitos. Quanto aos “encantados”, no entanto, apenas 2%.

Além disso, ainda segundo o PhD, um comprador satisfeito dissemina em média a 3 pessoas sua percepção positiva sobre uma empresa. Já os descontentes contam a cerca de 11 pessoas seu testemunho frustrante com relação a uma corporação. É por dados como esses que, hoje, a experiência do cliente é a chave para o sucesso do negócio.

Como mensurar Customer Experience (CX)?

Existem muitas formas de matematizar a experiência do cliente, retirando essa análise do campo da subjetividade. E isso se faz por meio da avaliação de indicadores como os listados a seguir.

Lifetime value (LVT)

Vamos começar com uma das métricas mais relevantes para quem deseja entender as percepções do consumidor junto ao seu negócio, bem como quanto ele pode ser sensível a variáveis como preço, por exemplo. O LVT mede quanto um cliente realmente gasta durante o ciclo de relacionamento junto à empresa.

Você chega a esse referencial passando por 3 outros indicadores:

  • Tempo de Vida (TV): qual é o período total de tempo que o cliente utiliza os produtos/serviços da empresa;
  • Ticket Médio (TM): quanto um cliente gasta, em média, por compra;
  • Quantidade Média de Vendas por Cliente (QMVC): quantas compras foram feitas por uma pessoa em determinado período.

A partir desses dados, você pode calcular o LVT por meio da equação:

LTV = QMVC × TM × TV

Customer Effort Score (CES)

Se o primeiro indicador mostra qual é o volume de negócios que um cliente faz com sua empresa, o parâmetro CES tem o objetivo de mensurar qual é o nível de eficiência de seu business em solucionar as demandas dos consumidores.

O CES (em português, Índice de Esforço do Cliente) indica o grau de esforço que um consumidor tem que fazer para resolver um problema ocorrido junto à sua organização.

É possível conseguir esse índice tabulando dados de pesquisas realizadas junto aos usuários. Você pode elaborar questionários no formato “de 0 a 5, qual foi a facilidade de solucionar seu problema”?

Taxa de upsell

A taxa de upsell diz respeito ao percentual de clientes que fazem “upgrade” em seus planos contratados.

Seria o caso do usuário de um site de vagas de emprego que decide assinar o plano premium para ter a vantagem de entrar em contato direto com os recrutadores. Ou de um assinante que contrate um pay-per-view junto à operadora de TV a cabo. Ou um usuário que amplia o pacote de dados em seu smartphone.

Net Promoter Score (NPS)

Em uma escala de 0 a 10, quanto você acha que um cliente indicaria sua empresa a um amigo? É com esse raciocínio que se inicia o processo chamado Net Promoter Score (NPS).

Parece simples? Mas é igualmente eficiente. Prova disso é que o NPS é utilizado largamente até hoje por gigantes do mercado como Coca-Cola, Nike, McDonald’s, Unilever, Amazon e Apple.

Surgido em 2003 em um artigo da Harvard Business Review, o NPS classifica os clientes — de acordo com a resposta à pergunta acima — em 3 grupos:

  • notas de 0 a 6: detratores. São os clientes que entendem que, de alguma forma, suas vidas pioraram por causa do serviço/produto que a empresa oferece. Têm alto potencial de manchar a marca publicamente;
  • notas de 7 a 8: neutros. Compram apenas produtos e serviços necessários e de forma eventual. Não são entusiastas da empresa, mas também não chegam ao ponto de desejar testemunhar contra ela;
  • notas de 9 a 10: promotores. São os clientes encantados com a empresa. Com alto potencial missionário, esses consumidores são o melhor marketing que você pode ter.

Você calcula essa taxa de experiência do cliente simplesmente subtraindo o percentual de promotores do de detratores.

Taxa de churn

Taxa de churn é a taxa de rotatividade de seus clientes. Se você trabalha com pagamentos recorrentes, por exemplo, o churn seria o percentual de assinantes que deixaram sua base ativa de compradores dentro de determinado período.

Esse cálculo é feito da seguinte forma:

churn = total clientes cancelados ÷ total de clientes ativos × 100

Por exemplo, se você tem 150 clientes, mas 20 deles se desligam da sua empresa no mês, a taxa de churn é de 13,33%. Gerenciar esse indicador (e buscar feedback junto aos insatisfeitos) é fundamental para tentar compreender o que há de errado em sua abordagem.

Taxa de resolução de problemas

Esse índice é o mais intuitivo, mas não menos importante entre os indicadores para avaliar a experiência do cliente: entre o montante de chamados abertos em sua empresa, qual é o percentual de demandas solucionadas?

Sua empresa está inserida nessa nova Era?

Como outras revoluções que a sociedade e o mundo corporativo vivenciaram, a Era da Experiência está intimamente ligada à transformação digital e à forma como as tecnologias foram inseridas nas relações.

Aliás, esse ponto diz respeito às interfaces com o cliente e sua experiência de compra. Para que ela realmente tenha valor e gere uma conexão emocional, a escolha de quais tecnologias inserir nos processos não deve considerar apenas a modernização dos serviços.

Em outras palavras, é preciso agregar valor à experiência de consumo e satisfazer as necessidades dos clientes. Se eles têm uma preferência clara por serviços de autoatendimento, por exemplo, Unidades de Respostas Audíveis (URA) e chatbots podem ser as soluções ideais.

Mas, mais do que escolher as ferramentas certas, é preciso personalizá-las para as necessidades dos clientes, bem como alinhar os procedimentos com o mesmo foco e padrão.

Então, para saber se uma empresa está devidamente inserida na Era da Experiência, é preciso questionar qual é o tipo de Customer Experience – CX (ou, em português, experiência do cliente), que ela está proporcionando.

Como ter sucesso com a Era da Experiência?

Conforme falado, para colocar o conceito em prática é preciso personalizar a experiência de acordo com as necessidades dos clientes e com o que o mercado de atuação permite. Assim, a partir do conhecimento advindo da gestão dos indicadores descritos acima, algumas estratégias podem ajudar. Veja a seguir!

Tenha uma visão clara da experiência que deseja proporcionar ao cliente

Isso é fundamental, pois além das tecnologias a serem empregadas no atendimento, a forma como os funcionários se relacionam com os clientes e os processos ou serviços a serem executados para atendê-los serão pautados por um foco único.

O e-commerce americano Zappos, por exemplo, tem um Código de Conduta para seus funcionários: a prioridade é que todos entreguem uma experiência tipo “uau” aos clientes.

Assim, ao tomar uma decisão, o funcionário terá em mente que sua escolha deverá ser aquela que produza o efeito “uau” ao consumidor final.

Foque nas percepções e sensações causadas

Não é o que você está entregando, mas sim a forma como está fazendo isso. Ou seja, não é apenas a venda de um vinho, mas as emoções que serão vividas a partir da abertura da garrafa.

O site Evino vai mais além e faz sucesso em um país em que a preferência nacional é a cerveja. A companhia se propõe a oferecer a bebida por um custo mais baixo e rótulos exclusivos, pois negocia diretamente com os produtores. Estratégias de design especial e serviços exclusivos têm efeito positivo sobre a experiência do cliente.

O e-commerce parece estar recorrentemente em promoção. Para isso, além de negociar direto com as vinícolas, o Evino também atua com uma variedade mais reduzida. Tal posicionamento, porém, permite que ele desmitifique que a bebida é cara, atraindo novos interessados a cada novo ciclo.

Boas sensações vividas fazem com que os consumidores queiram repeti-las. Por isso, mesmo que no primeiro momento seja necessário investir em recursos ou até abrir mão de cobranças, fato é que a experiência do cliente será memorável e trará mais retorno do que prejuízos.

Peça feedback para os usuários em tempo real

Se a ideia é saber quais são as emoções que a experiência proporcionou, nada melhor do que perguntar sobre isso no exato momento em que elas estão sendo sentidas.

É preciso se preparar para ouvir opiniões negativas, mas, ainda assim, utilizá-las para aprimorar os serviços e as percepções dos próximos clientes.

A Era da Experiência tem a ver com outra teoria importante: a Economia da Atenção. Ter o foco do consumidor é cada vez mais difícil, especialmente no ambiente online. Milhares de interações podem distraí-lo, assim como outras tantas informações que tiram a relevância de falar sobre as características dos produtos durante a experiência.

Por isso, é preciso valorizar e aproveitar os esforços para atrair a atenção e conseguir que o cliente conceda momentos da sua rotina para experimentar um serviço ou cogitar a compra de um produto.

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