Customer Experience

Era da Experiência: o que é e por que sua empresa precisa se adaptar

Por: Mutant, julho 5, 2018

Serviços e produtos de mercados competitivos estão em constante evolução, mas suas características e condições de compra ficam cada vez mais similares. Então, o que é capaz de definir a tomada de decisão do cliente? A resposta passa por uma pequena e poderosa expressão: a “Era da Experiência”.

Aliás, a frase não poderia ser mais apropriada. Afinal, a experiência do cliente, ou seja, a maneira de contemplar as muitas perspectivas de interação entre usuário final e a empresa vale ouro hoje em dia.

Seja qual for o nicho de atuação da sua empresa, a vivência de consumo tem provocado um divisor de águas profundo entre o sucesso e o fracasso no universo corporativo.

As organizações mais inovadoras já voltaram seus serviços para a satisfação dos clientes e reestruturaram seus processos sob a ótica de quem consome. Elas tomaram essa atitude por meio do uso das informações e tendências comportamentais.

O detalhe, entretanto, é que, com tantos avanços tecnológicos, os novos consumidores continuam elevando a régua de exigência. Nesse novo mundo, ninguém mais quer apenas fazer uma transação comercial. Então, focar nas conexões emocionais é uma estratégia que se mostra bem sustentável.

Tendo em vista que tudo isso já é uma constatação, conta para a gente: como sua empresa tem se saído nesse cenário? Será que ela está trabalhando o relacionamento e a experiência do cliente como deveria?

Se, diante dessas perguntas, a única coisa que vem à sua mente é um enorme ponto de interrogação, fique tranquilo! Estamos aqui para dar uma luz e propor saídas viáveis para seu modelo de negócio.

Veja exatamente o que fazer para surfar a onda perfeita da Era da Experiência!

Qual é a melhor maneira de explicar a Era da Experiência?

Antes de qualquer coisa, admitamos logo: esse conceito não guarda muitos segredos. Ele simplesmente parte do princípio de que a empresa deve criar e transmitir seus valores e diferenciais pela experiência do cliente, e não apenas pelo produto ou serviço oferecido. Por sinal, ficou precisa essa definição.

Essa identidade não está ligada só ao que a empresa vende, mas também no modo como ela interage com o consumidor durante toda a sua jornada. Para que esse processo seja bem-sucedido, a gestão de clientes precisa manter uma sintonia fina com o público desejado.

O que dificulta a explicação sobre o que é a Era da Experiência é justamente o fato de que as experimentações propostas em cada nicho de mercado são diferentes.

Mais do que isso, a percepção de cada cliente sobre elas também está sujeita a oscilações. Isso, inclusive, justifica a necessidade de atuar no mercado com uma boa concentração de inteligência competitiva.

Então, talvez a melhor forma de elucidar essa nova Era para o mundo dos negócios seja por intermédio de ilustrações. O mercado de e-commerce, por exemplo, vende os mesmos produtos que as lojas físicas. E, se ganha por estar no ambiente online (marcado por intensa interação), perde por não satisfazer o desejo de consumo imediato.

Na verdade, perdia. Com soluções inovadoras, smartphones mais modernos e uma internet mais fluida, tais desvantagens deixaram de ser tão impactantes. Soma-se a isso o fato de que os gestores estão investindo cada vez mais em infraestrutura logística, além de oferecer outras opções, como o take-and-go e a entrega por drones.

Ao mesmo tempo, quem ainda aposta nas entregas convencionais passa a se valer de novos recursos. Nesse sentido, perfumes e embalagens especiais podem ser utilizados pra gerar uma experiência do cliente próxima ou até melhor àquela vivenciada nas lojas físicas.

Os serviços também se destacam no ambiente online. A startup americana Lemonade, por exemplo, revolucionou um mercado sensível pra os contratantes: o de seguros de bens e de vida.

No modelo tradicional de seguros, o contratante tem que preencher formulários de riscos, enviar dados pessoais, fazer um pagamento mensalmente etc. Mas quando precisa acionar determinada cobertura, é surpreendido negativamente com diversas condições e burocracias. Enfim, vivencia uma experiência frustrante.

Na contramão do retrocesso, a Lemonade preferiu compreender as necessidades de seus potenciais clientes e compartilhar informações relevantes sobre a importância e meios de utilizar tais serviços.

Além disso, a empresa enxergou a necessidade de digitalizar toda a jornada e os processos, da aquisição ao acionamento da apólice. Ela também otimizou sua infraestrutura e inseriu robôs de inteligência artificial pra gerenciar e distribuir chamados, seja no chat, seja no call center.

E tem mais: o segurado pode fazer quase 100% dos processos pelo seu celular, característica comum a qualquer insurtech. Na nova era (em todas elas), a combinação entre tecnologia e inovação formam uma verdadeira dupla dinâmica.

Tudo isso impacta a experiência do cliente, aumentando a percepção de valor dos serviços utilizados. No caso da Lemonade, ela ainda coroou seu modelo de negócio ao mostrar total conexão com os valores defendidos por seus usuários. Funciona assim: benefícios não reivindicados em determinado período são formalmente doados pra uma instituição de caridade pré-cadastrada.

A partir desse case, fica claro que a Era da Experiência é um esforço contínuo pra oferecer soluções personalizadas de acordo com as necessidades dos clientes, causando sensações e percepções positivas.

E vamos combinar que memórias construídas com boas sensações são mais eficientes pra garantir a fidelidade à marca do que qualquer programa de pontos, não é mesmo?

Qual é a importância de medir a experiência do cliente?

Mapear as percepções do comprador é tão importante que muitas organizações já estruturaram áreas específicas para o gerenciamento da interação empresa-cliente.

Simultaneamente, também são feitos a coleta de dados e o diagnóstico dos mínimos sinais de insatisfação do consumidor (como tom de voz, expressão gestual e movimentos faciais).

A explicação pra todo esse cuidado pode ser feita por Philip Kotler, reconhecido como um dos maiores nomes mundiais do Marketing. Kotler tem algumas centenas de estudos que atestam os efeitos mágicos da satisfação do cliente na captação de novos consumidores.

Ele também demonstra o efeito reverso, quando o descontentamento dos clientes provoca um impacto devastador na reputação da marca. Depois que o relacionamento esfria ou passa por algum estremecimento, muita coisa pode acontecer.

Segundo o pesquisador, uma empresa pode perder até:

  • 80% dos seus consumidores extremamente descontentes;
  • 40% dos insatisfeitos;
  • 20% dos indiferentes;
  • talvez 10% dos satisfeitos;
  • cerca de 2% dos clientes “encantados”.

Além disso, ainda segundo o PhD, um comprador satisfeito transmite sua percepção positiva sobre uma empresa, em média, a 3 pessoas. Já os descontentes contam a cerca de 11 pessoas seu testemunho frustrante com relação à marca.

Por essas e outras, algumas práticas de retenção de clientes são a chave para o sucesso do negócio. Como você viu, nada é certo, ao ponto de inclusive personas satisfeitas quebrarem o vínculo com marcas queridas em algum momento de suas vidas.

Como mensurar o customer experience?

Existem muitas formas de matematizar a experiência do cliente, retirando essa análise do campo da subjetividade. E isso se faz por meio da avaliação de indicadores como os listados a seguir.

Lifetime value (LVT)

Vamos começar com uma das métricas mais relevantes pra quem deseja entender as percepções do consumidor associadas ao seu negócio. Você já parou pra pensar o quanto seu potencial cliente pode ser sensível a determinadas variáveis, como o preço?

O LVT mede quanto um cliente realmente gasta durante o ciclo de relacionamento junto à empresa — processo que sofre bastante influência de um pós-venda eficiente. Você chega a esse referencial passando por 3 outros indicadores:

  • Tempo de Vida (TV): período total de tempo que o cliente utiliza os produtos/serviços da empresa;
  • Ticket Médio (TM): quanto um cliente gasta, em média, por compra;
  • Quantidade Média de Vendas por Cliente (QMVC): quantas compras são feitas por uma pessoa em determinado período.

A partir desses dados, você pode calcular o LVT por meio da equação:

LTV = QMVC × TM × TV

Customer Effort Score (CES)

Se o primeiro indicador mostra qual é o volume de negócios que um cliente faz com sua empresa, o parâmetro CES tem o objetivo de mensurar o nível de eficiência do seu negócio em solucionar as demandas dos consumidores.

O CES (em português, Índice de Esforço do Cliente) indica o grau de esforço que um consumidor tem que fazer pra resolver um conflito entre ele e sua empresa.

É possível conseguir esse índice tabulando dados de pesquisas realizadas com usuários. Você pode elaborar questionários no formato “de 0 a 5, qual foi a facilidade de solucionar seu problema”?

Taxa de upsell

A taxa de upsell diz respeito ao percentual de clientes que fazem upgrade em seus planos contratados. Seria o caso, por exemplo:

  • do usuário de um site de vagas de emprego que decide assinar o plano premium pra ter a vantagem de entrar em contato direto com os recrutadores;
  • de um assinante que contrate um pay-per-view junto à operadora de TV a cabo;
  • de um cliente que amplia o pacote de dados em seu smartphone.

Net Promoter Score (NPS)

Em uma escala de 0 a 10, quanto você acha que um cliente indicaria sua empresa a um amigo? É com esse raciocínio que se inicia o processo chamado Net Promoter Score (NPS).

Parece simples? Mas é igualmente eficiente. Prova disso é que o NPS é utilizado largamente até hoje por gigantes do mercado, como Coca-Cola, Nike, McDonald’s, Unilever, Amazon e Apple.

Surgido em 2003 em um artigo da Harvard Business Review, o NPS classifica os clientes — de acordo com a resposta à pergunta acima — em 3 grupos:

  • notas de 0 a 6: detratores. São os clientes que entendem que, de alguma forma, suas vidas pioraram por causa do serviço ou produto que a empresa oferece. Eles têm alto potencial de manchar a marca publicamente;
  • notas de 7 a 8: neutros. Compram apenas produtos e serviços necessários e de forma eventual. Não são entusiastas da empresa, mas também não chegam ao ponto de desejar testemunhar contra ela;
  • notas de 9 a 10: promotores. São os clientes encantados com a empresa. Com alto potencial de se tornarem embaixadores da marca, esses consumidores são o melhor marketing que você pode ter.

Você calcula essa taxa atrelada ao customer experience (CX) simplesmente pela subtração entre o percentual de promotores e o de detratores.

Taxa de churn

Taxa de churn é a taxa de perda de seus clientes. Se você trabalha com pagamentos recorrentes, por exemplo, o churn seria o percentual de assinantes que deixaram sua base ativa de compradores dentro de determinado período.

Esse cálculo é feito da seguinte forma:

churn = total clientes cancelados ÷ total de clientes ativos × 100

Por exemplo, se você tem 150 clientes, mas 20 deles se desligam da sua empresa no mês, a taxa de churn é de 13,33%. Gerenciar esse indicador e buscar feedback junto aos insatisfeitos é fundamental pra tentar compreender o que há de errado em sua abordagem.

Taxa de resolução de problemas

Esse índice é o mais intuitivo e igualmente importante entre os indicadores usados pra avaliar a experiência do cliente. Entre o montante de chamados abertos em sua empresa, qual é o percentual de demandas solucionadas? E qual seria o resultado após os dados obtidos via digitalização da jornada do cliente?

A fim de ajudar a encontrar as respostas, utilize a seguinte fórmula pra mensurar a eficácia das soluções propostas pela sua empresa:

Taxa de resolução de problemas = volume de reclamações resolvidas / quantidade de problemas relatados x 100

Tempo médio de espera

No fundo, ninguém gosta de perder minutos preciosos do seu dia em uma fila de espera. A coisa fica ainda pior quando o cliente vê que existem 89 pessoas na sua frente, por exemplo.

Em bom português, nem precisamos dizer que, quanto mais esse exercício de paciência demorar, mais frustrante será a experiência do atendimento. Para medir isso, você tem o TME (Tempo Médio de Espera).

Para calculá-lo, você precisa do tempo total de espera registrado em cada atendimento. Depois, basta dividi-lo pela soma de atendimentos realizados. Fica assim:

TME = tempo total por atendimento / total de atendimentos realizados

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Como o nome aponta, esse indicador mede o grau de satisfação dos clientes com o que a empresa oferece. Em poucas palavras, o CSAT faz referência ao clássico “expectativa versus realidade” e o converte em uma pontuação (score).

Para que funcione, o método adota escalas que vão de 1 a 5 ou de 1 a 10 como respostas a perguntas diretas e objetivas. A aplicação de cada questionamento deve ocorrer imediatamente após a conclusão de algum procedimento.

Logo após confirmar que o cliente recebeu o item solicitado, por exemplo, você pode disparar a pergunta: “de 1 a 10, qual é seu nível de satisfação com o tempo de entrega do produto?”

Quais os benefícios de usar métricas de experiência do cliente?

Tudo o que pode ser medido ajuda a aprimorar o conjunto de ferramentas e soluções vinculadas ao customer experience. Juntas, elas proporcionam inúmeras vantagens, como estas, que comentamos logo abaixo.

Alinhamento da equipe

Com base em boas métricas, os gestores indicam o caminho pra que todos os membros de seus times de atendimento estejam na mesma página. Isso significa que cada colaborador fica ciente de quais são os números bons e de quais precisam de atenção redobrada.

Se o TME está inaceitável, mas a quantidade de atendentes é apropriada, é preciso analisar os motivos da demora. Muitas vezes, o resultado indica que a implementação de um atendimento automatizado precisa ser feita pra ontem.

Adoção de melhores estratégias

As métricas também são determinantes na descoberta das origens dos problemas. Assim, o desenvolvimento de estratégias realmente adequadas pra eliminá-los se torna um processo fluido e efetivo.

Às vezes, falta o básico, que consiste em utilizar meios eficientes pra conhecer o próprio público mais a fundo. Uma das formas de se fazer isso é via aplicação do mapa da empatia.

Realização de ajustes rapidamente

Finalmente, outro benefício evidente se refere à rapidez com que as adversidades são detectadas e prontamente contornadas. A explicação está no fato de que, com bons parâmetros, você ganha uma visão aguçada.

Ao visualizar eventuais obstáculos e suas respectivas soluções em menos tempo, as tratativas necessárias são concluídas antes de se transformarem em grandes dores de cabeça.

Sua empresa está inserida nessa nova Era?

Como outras revoluções que a sociedade e o universo empresarial vivenciaram, a Era da Experiência está intimamente ligada à transformação digital e à forma como as tecnologias foram inseridas nas relações.

Aliás, esse ponto diz respeito às interfaces com o cliente e sua experiência de compra. Para que ela realmente tenha valor e gere uma conexão emocional, a escolha de quais tecnologias inserir nos processos não deve considerar apenas a modernização dos serviços.

Em outras palavras, é preciso agregar valor à experiência de consumo e satisfazer as necessidades dos clientes. Se eles têm uma preferência clara por serviços de autoatendimento, por exemplo, Unidades de Respostas Audíveis (URA), chatbots e assistentes virtuais podem ser as soluções ideais.

Mas, mais do que escolher as ferramentas certas, é preciso personalizá-las pras necessidades dos clientes, bem como alinhar os procedimentos com o mesmo foco e padrão.

Então, para saber se uma empresa está devidamente inserida na Era da Experiência, é preciso refletir sobre o tipo de customer experience que ela proporciona. Aqui, vale a pena ficar de olho em 6 tendências pra pensar fora da caixa.

Como ter sucesso com a Era da Experiência?

Para colocar o conceito em prática, é preciso personalizar a experiência de acordo com as expectativas dos clientes e com o que o mercado de atuação permite. A partir do conhecimento advindo da gestão dos indicadores descritos acima, algumas estratégias podem ajudar. Veja a seguir!

Tenha uma visão clara da experiência que deseja proporcionar ao cliente

Esse cuidado é fundamental, pois vai além das tecnologias a serem empregadas no atendimento. A forma como os funcionários se relacionam com os clientes e os processos ou serviços a serem executados pra atendê-los também fazem parte da dinâmica.

O e-commerce americano Zappos, por exemplo, tem um Código de Conduta pros seus colaboradores: a prioridade é que todos entreguem uma experiência tipo “uau” aos clientes. Assim, ao tomar uma decisão, o colaborador precisa ter em mente que sua escolha deve ser capaz de produzir esse efeito.

Foque as percepções e sensações

Não é o que você está entregando, mas sim a forma como está fazendo isso. Ou seja, não é apenas a venda de um vinho, mas as emoções que serão vividas a partir da abertura de uma garrafa.

O site Evino vai mais além e faz sucesso em um país no qual a preferência nacional é a cerveja. A marca se propõe a oferecer a bebida por um custo mais baixo e rótulos exclusivos, pois negocia diretamente com os produtores. Estratégias de design thinking e serviços exclusivos têm efeito positivo sobre a experiência do cliente.

O e-commerce parece estar recorrentemente em promoção. Para isso, além de negociar diretamente com as vinícolas, o Evino também atua com uma variedade mais reduzida, mas acessível. Tal estratégia comercial permite que ele desmistifique que a bebida é cara, atraindo novos interessados a cada novo ciclo.

Isso acontece porque, na prática, boas sensações fazem com que os consumidores queiram vivenciá-las outras vezes. Por isso, se você tiver que, em um primeiro momento, investir mais recursos ou até abrir mão de algumas cobranças, está tudo bem!

Afinal, uma experiência memorável pra o cliente propicia muito mais retorno do que prejuízos. Isso, claro, se houver um planejamento capaz de obter resultados por meio do customer experience em um médio e longo prazo.

Peça feedback pros usuários em tempo real

Se a ideia é saber quais são as emoções que a experiência proporcionou, nada melhor do que perguntar sobre isso no exato momento em que elas estão sendo sentidas.

É preciso se preparar pra ouvir opiniões negativas, mas, ainda assim, utilizá-las pra aprimorar os serviços e as percepções dos próximos clientes. Isso se aplica, inclusive, aos mais variados ambientes em que houver interação com o seu público.

Nesse ponto, chamamos sua atenção pra relevância dos feedbacks espontâneos. Eles aparecem nos comentários de um post no blog da empresa, nas redes sociais e até nos diálogos entre o cliente e o time de suporte.

Conquiste a atenção dos seus clientes

A Era da Experiência também tem a ver com outra teoria importante: a Economia da Atenção. Ter o foco do consumidor é cada vez mais difícil, especialmente no ambiente online.

Milhares de interações podem distraí-lo, assim como outras tantas informações que tiram a relevância de falar sobre as características dos produtos durante a experiência.

Diante disso, é preciso valorizar e aproveitar os esforços pra atrair a atenção do cliente. A partir daí, é interessante recorrer a algumas técnicas de negociação pra convencê-lo a reservar um tempinho na sua agenda.

Lembre-se que a ideia é fazer com que ele interrompa sua rotina pra experimentar um serviço ou cogitar a aquisição de um produto. Dito de outro modo, esse processo precisa valer a pena. Caso contrário, a pessoa tende a concluir que você só a fez perder tempo.

Agora que você já conhece a importância da Era da Experiência e sabe como mensurar o customer experience, resta colocar tudo o que viu em prática, hein? Quer uma dica final que vai facilitar muito sua vida: invista em inovação e em soluções tecnológicas.

Se a intenção é mergulhar na Era da Experiência, você precisa garantir que seu negócio desenvolva e aprimore constantemente sua automação comercial. Esse é o caminho pra aperfeiçoar o customer experience ao longo de toda a jornada do cliente com sua marca.

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