Customer Experience

Conheça a digitalização da jornada do cliente antes que seja tarde

Por: Mutant, junho 25, 2018

A disputa pela preferência dos consumidores é cada vez mais concorrida. Hoje, não basta oferecer bons serviços com preços competitivos pra cativar o público-alvo: é preciso compreendê-lo. Nesse contexto, a digitalização da jornada do cliente se tornou uma estratégia impactante.

Antes de fazer uma compra, muitas pessoas optam por pesquisar as informações disponíveis na internet sobre o produto e a empresa. Para isso, usam mecanismos de buscas, redes sociais, sites de avaliação e reclamação e aplicativos. Logo, marcas sem boa imagem digital têm dificuldades no mercado.

Este post é sobre como as empresas devem se adequar a essa nova realidade e à jornada do cliente para enfrentar a concorrência antes que seja tarde. Para começar, vamos conferir alguns números com olhos para o futuro.

Entenda que a jornada do cliente é o futuro do marketing digital

Segundo relatório State of Marketing, da Sales Force, sobre jornada do cliente, 91% dos 352 profissionais entrevistados adotaram a jornada como parte da estratégia do negócio. Além disso, o estudo apresenta vários outros dados interessantes, que são:

  • 89% dos profissionais consultados acreditam na contribuição da digitalização da jornada para o engajamento do cliente;
  • 90% percebem impacto positivo da estratégia voltada à jornada no crescimento da receita;
  • 88% admitem que essa prática diminui as taxas de perda de clientes, o que significa que acreditam que, além de promover o crescimento, ela pode aumentar a retenção dos compradores;
  • 72% dos entrevistados manifestaram a pretensão de aumentar os investimentos em ferramentas de marketing: o objetivo é o de aprimorar a inteligência de negócios com base em cálculos preditivos;
  • as equipes de alto desempenho consideram a jornada do cliente como medida estratégica em um número 9 vezes maior que as outras;
  • elas também adotam um mapeamento ativo do caminho percorrido pelo consumidor, em número 10 vezes superior, e também apresentam tendência e disposição 17 vezes maior para uma postura mais colaborativa entre seus membros.

A interação na prática

Agora, vamos ver algumas razões que parecem influenciar a importância da jornada do cliente. Para começar, vamos relembrar o que ocorre quando entramos em uma loja física e o vendedor nos aborda com a famosa frase: em que posso ajudar?

Quase que automaticamente, as respostas costumam ser as mesmas: “Só estou olhando.”; “Qualquer coisa eu chamo.”; “Obrigado!” Ora, por qual motivo podemos esperar que, em uma situação como essa, existe alguma possibilidade de um número razoável de clientes responder com: embrulhe-me 10 daqueles produtos amarelos?

Ainda assim, muitos profissionais insistem sem sequer variar a frase. Por que a abordagem não muda? A experiência que o cliente está vivenciando em sua jornada é a observação, que pode ser estimulada de formas variadas.

É possível oferecer um café e um bom dia, deixá-lo à vontade e sabendo que pode chamar quando precisar. Fazer um comentário bem-humorado sobre o produto que ele observa também pode ser uma opção. Em algumas lojas tecnológicas, sistemas de reconhecimento de face identificam o cliente para publicar informações relevantes para ele no monitor instalado no ambiente.

Em todos os casos, falamos de alternativas que envolvem entender o momento do cliente e agir de acordo com ele. No ambiente virtual, a digitalização da jornada exige a adoção de ferramentas e práticas capazes de promover esse mesmo alinhamento.

Note que, nas interações que vivenciamos na internet, passamos por um momento de saturação de informação. Nossa atenção é disputada, minuto a minuto, por um grande número de marcas. Essa situação faz com que tenhamos uma reação muito parecida com a da resposta “Só estou dando uma olhadinha.”

Sem ajudar os consumidores a encontrar o que desejam de modo alinhado à jornada pela qual eles caminham, como esperar uma resposta positiva? É preciso desenvolver a capacidade de entregar o que eles procuram, identificado o momento e o modo adequado para abordá-los, além de levar a informação certa no formato que ele prefere.

A entrada das novas gerações no mercado

Outro aspecto importante é que as novas gerações estão ingressando no mercado e passando a consumir. Essas pessoas nasceram no ambiente digital e não estão dispostas a aguardar muito tempo por qualquer tipo de resposta nem por processos complexos.

Além disso, desejam que as empresas sejam capazes de compreendê-los e estejam alinhadas aos propósitos, valores e expectativas que elas têm. Obviamente, não é possível estabelecer essa sinergia sem conhecer a jornada do cliente.

O valor da troca de experiências

O consumidor adora trocar experiências de compra. Isso pode acontecer quando avalia um produto em uma rede social ou quando conversa diretamente com conhecidos, seja comentando que adorou um atendimento de uma loja, seja criticando.

A partir desse ponto de vista, parece que a antiga propaganda boca a boca está sendo digitalizada, o que pode ser um bom indicativo de reforço às evidências de digitalização da jornada. Nesse processo, cada consumidor que teve algum contato com a sua marca pode se tornar um propagandista dela. Todos nos tornamos influenciadores ou, no mínimo, potenciais influenciadores.

Ao mesmo tempo, os clientes podem fazer algo diretamente oposto e prejudicar a construção da sua marca. Nas redes sociais, em sites especializados em reclamações e no seu próprio site ou blog, pode ocorrer toda espécie de tensões que, se não forem bem administradas, tendem a aumentar de proporção rapidamente.

Ao conhecer a jornada do cliente, é possível favorecer a troca de experiências positivas, monitorar eventuais pontos e focos de crises potenciais e administrar a experiência de forma holística no ambiente digital.

O desalinhamento de processos

Muitas empresas ainda estão presas a processos incompatíveis com a realidade atual de um mundo digitalizado. É lógico que esses fluxos são importantes para estabelecer um padrão razoável, porém, quando eles são muito engessados, tornam-se problemas que podem ser potencializados pela dinâmica do mundo digital.

Imagine, por exemplo, que você fez contato com o suporte de uma empresa na busca de uma informação simples e, no entanto, no lugar de transmiti-la imediatamente, ele começa a fazer uma série de procedimentos de checagem. Pergunta seu CPF, sua data de nascimento e, muitas vezes o nome da sua mãe. Depois disso, refaz a pergunta sobre o que você deseja.

Diante de sua resposta, ele recomenda que você procure outro departamento, porque ele não tem a informação, o que ele já sabia desde o início. O que ocasiona isso? Quando a pessoa é exaustivamente treinada para executar uma série de passos e é exageradamente cobrada por “manter a linha”, tende a agir desse modo.

Mas o processo não deveria resolver o problema do cliente? Obviamente que sim! Esse atendimento robotizado pode perfeitamente ser automatizado. Com aplicações intuitivas e ágeis, o próprio cliente resolve o seu problema, especialmente quando ele for à busca de um tipo de informação simples, como no caso do nosso exemplo.

Desse modo, o atendimento pode focar em situações especiais e dar mais atenção ao cliente e a sua jornada. O consumidor busca facilidades e atalhos para garantir agilidade e dinamismo na sua rotina, e precisamos ajudá-lo com isso, no lugar de tentar fazer com que ele retorne para o caminho que imaginamos no nosso planejamento de fluxo de atendimento, impondo burocracias e dificuldades capazes de destruir a experiência de qualquer um.

Veja como se preparar para a digitalização da jornada do cliente

A questão é que não temos como desenvolver um modelo de atendimento de excelência sem conhecimento profundo do público. É preciso entender o comportamento de compra do consumidor e buscar insights sobre eventuais atritos e oportunidades de alinhamento na jornada.

Para coletar os dados necessários, é fundamental superar a falta de confiança do público com a segurança da informação. Esse é um dilema importante no momento, pois o consumidor espera um atendimento personalizado e, ao mesmo tempo, tem restrições em disponibilizar os dados necessários para entregá-lo.

Uma forma de vencer esse medo é mostrar para os consumidores que a empresa adota as melhores práticas contra o vazamento dos dados. Nesse caso, a empatia é fundamental. É mais fácil pra alguém que não tem conhecimento técnico evitar qualquer situação que pareça arriscada do que tentar entendê-la.

Assim, não adianta relacionar um monte de procedimentos que a maioria das pessoas não sabe o que significa. Afinal, a tranquilidade é resultado de conhecimento, e não da falta dele. A confiança é conquistada com demonstração de excelência técnica e de afinidades, pois as pessoas confiam no que se parece com elas, não em tecnologias.

Ainda assim, é crucial que a empresa esteja preparada para resolver eventuais incidentes de segurança com rapidez. Também deve estar em condições de responder às dúvidas dos clientes sobre o tratamento dos dados fornecidos de um modo fácil de compreender. Quando há transparência e agilidade para solucionar problemas e minimizar riscos, as chances de obter os dados necessários aumentam.

Integração

A integração proporcionada pelos sistemas de gestão foi um marco na produtividade. Há muitos anos, os chamados ERPs integraram os setores e eliminaram a necessidade de procedimentos, como cadastrar um mesmo cliente em vários sistemas que não “se falavam”.

Com o surgimento de plataformas digitais, da cloud computing, de recursos de autoatendimento, de automatizações e de tantos canais de contato, a tecnologia nos colocou diante de um novo patamar de integração.

A mesma agilidade operacional e de qualidade proporcionada pelos ERPs está se manifestando na jornada de compra do cliente por meio das novas tecnologias. Canais e unidades de atendimento agora podem trocar dados com facilidade e em tempo real.

Personalização

Para conquistar os consumidores, é necessário personalizar o relacionamento com base na análise de vários comportamentos dele, como:

  • postagens em redes sociais;
  • participação em fóruns comentando sobre os produtos e serviços adquiridos;
  • participação em pesquisas sobre a qualidade dos itens entregues;
  • check-ins em ambientes diversos, inclusive nas empresas concorrentes;
  • locais que mais costuma frequentar.

A partir da análise dessas informações, é possível prever o comportamento do cliente com mais eficiência, e assim, fazer ofertas personalizadas que sejam capazes de encantá-lo.

Saiba o impacto desse novo processo de relacionamento nas empresas

Atualmente, o consumidor deseja resolver seus problemas o mais rápido possível. Afinal, ele se acostumou a ter quase tudo o que precisa em poucos cliques. Um bom exemplo é o do setor financeiro. A abertura de agências digitais tem provocado uma mudança significativa no relacionamento com os clientes. Um dos motivos é que esse novo formato de atendimento gera facilidades no dia a dia.

Para criá-lo, as instituições financeiras precisaram investir bastante na digitalização da jornada do cliente e de uma profunda mudança na cultura da equipe. Com a possibilidade de automatizar boa parte dos processos e procedimentos, inclusive com a adoção do autoatendimento, é possível liberar a equipe para atuar com maior envolvimento nos casos mais delicados.

Para algumas dessas empresas, um atendente pode passar horas em um único atendimento. A produtividade é medida em termos de valor gerado, e não de indicadores quantitativos. Logicamente, a inovação adotada proporciona ganhos diretos ao negócio, como:

  • redução de custos;
  • aumento no nível de satisfação dos clientes;
  • fidelização de boa parcela do público-alvo;
  • aumento dos lucros;
  • facilidade de escalar o negócio.

Adote uma plataforma para analisar melhor o público-alvo

É preciso apostar em soluções que forneçam suporte para uma gestão mais eficiente e atenda aos interesses dos clientes. Uma plataforma que permite humanizar o atendimento e utilizar a inteligência de dados de forma adequada, por exemplo, é uma iniciativa estrutural e estratégica de grande importância. Elas permitem procedimentos como:

  • inovação de jornadas: apresentam dados sobre a gestão de jornadas com ciclos ágeis que englobam a experimentação, a medição de resultados e a aplicação do que foi assimilado;
  • interação contextualizada: interpreta os contatos dos clientes com a marca para construir uma representação individual do consumidor para a empresa, o que ajuda na oferta de produtos e serviços;
  • personalização total: propicia identificar rapidamente os gostos e as mudanças na preferência do público-alvo para auxiliar nas ações voltadas para o engajamento;
  • automação: aumenta a produtividade, agiliza o atendimento e permite um foco mais estratégico da equipe.

Em resumo, é a experiência de compra positiva que pode proporcionar os melhores resultados de fidelização. Nesse cenário, a adoção humanizada da tecnologia é fundamental para criar laços fortes ao mesmo tempo em que melhora a eficiência, a segurança e permite encontrar novas formas de resolver os mais diversos problemas, o que facilita a rotina das pessoas.

Para entender a digitalização da jornada do cliente, é preciso se informar continuamente, pois as mudanças ocorrem muito rápido. Podemos ajudar com isso! Assine nossa newsletter agora mesmo!

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