Marketing

Gestão de campanhas: melhores práticas e sucesso na era digital

Por: Mutant, agosto 6, 2018

Não é de hoje que as marcas enfrentam o desafio de estar presentes em diversos locais. A maioria dos canais existentes já está disponível há um bom tempo, o que mudou foi a necessidade de integração entre eles, demandando uma gestão de campanhas muito mais complexa e eficaz.

Segundo a Salesforce, um usuário pode ter até oito pontos de contato com uma marca antes de efetivar a compra. Dessa maneira, as empresas precisam abranger um amplo espectro de canais online e offline para que suas estratégias de marketing se traduzam em vendas.

Além de marcar presença nos diferentes canais de comunicação com o cliente, é preciso contar com a uniformidade da mensagem em todos os pontos de contato, desde site, aplicativo, URA e chatbot, até o envio de e-mails, SMS e push notifications.

Isso porque, de maneira geral, as pessoas estão cada vez mais habituadas aos impactos da tecnologia na vida moderna — velocidade, mobilidade, escolha, personalização, conveniência, acessibilidade, rede, entre outros. Com isso, temos consumidores que esperam respostas em tempo real, mensagens e ofertas personalizadas de acordo com seu histórico de relacionamento e, até mesmo, uma proatividade das marcas no sentido de direcioná-los para experiências de compras inteligentes.

Dessa forma, somente uma gestão integrada de marketing omnichannel é suficientemente capaz de atender às demandas exclusivas e em evolução desse consumidor multicanal. Do contrário, corre-se o risco de ver a estratégia de marketing falhar por falta de controle, de sincronia, de eficácia ou de versões da campanha.

Sendo assim, elaboramos este post com tudo o que você precisa saber sobre a gestão de campanhas na era digital, sua importância, seus benefícios e as melhores práticas. Confira!

O que é gestão de campanhas?

Há alguns anos, o mix de marketing era composto por seis peças: marketing direto, telemarketing, televisão, rádio, mídia impressa e mídia exterior. Com a internet e o advento do marketing digital, hoje, uma campanha envolve dezenas de instrumentos, por isso, a importância de uma gestão eficiente.

A verdade é que os consumidores já são multicanal há algum tempo, no entanto, são poucas as empresas que conseguem organizar uma comunicação em tantos canais simultâneos de maneira eficaz e inteligente, sem ser inconveniente — ao pecar pelo excesso — ou cair em contradição.

Trata-se de coordenar e criar uma gama de ações específicas para diferentes canais, porém com coesão, lançadas de acordo com um cronograma fundamentado na jornada de compra do cliente. É aqui que entram as ferramentas de gerenciamento de marketing, que permitem a criação, o lançamento e a coordenação de campanhas para vários canais, por meio de uma interface única.

A eficácia das campanhas de marketing fica comprometida quando os profissionais precisam gerenciar diversos sistemas e ferramentas ao mesmo tempo. Dessa maneira, integrar as operações em uma única plataforma otimiza o planejamento da campanha, agiliza o fluxo de trabalho e aumenta o nível de controle, simplificando o gerenciamento, automatizando a execução e permitindo a análise dos resultados.

Cross Channel Campaign Management (CCCM)

Entretanto, mais do que disponibilizar diversos canais devidamente alimentados, porém atuando isoladamente, o marketing cross channel envolve a complementação entre eles, de maneira que o cliente possa migrar de um para o outro, encontrando informações devidamente sincronizadas.

Nesse panorama, os dados dos clientes são coletados por diversos meios, desde os canais de comunicação e os sistemas CRM (gestão de relacionamento com clientes), aos pontos de venda, recursos de terceiros, mídias sociais, call centers e outros. Portanto, é a capacidade de gerir esses dados, ou seja, capturar, armazenar e cruzar, que permitirá às empresas atender esse consumidor com mensagens personalizadas em cada etapa da jornada, por diversos canais, configurando uma relação única e exclusiva com a marca.

Do contrário, em vez de um atendimento customizado, sem a integração oferecida por uma plataforma efetivamente cross channel, a experiência do cliente se torna descoordenada e turbulenta. É o que acontece quando o consumidor encontra um preço na loja física, diferente daquele recebido por e-mail, e escuta do vendedor respostas como “não conheço esse cupom” ou “essa promoção deve ser apenas para a loja online”.

Evolução para o omnichannel

Indo além da complementaridade, o omnichannel envolve interconectividade. Mais do que canais servindo de apoio uns aos outros, como no marketing cross channel, na omnicanalidade, todos os pontos de contato dialogam entre si, sabendo-se exatamente o que acontece com aquele cliente em cada um deles.

Na prática, isso quer dizer integração entre canais, ou seja, informações personalizadas conforme as interações do usuário com a empresa nos mais diversos pontos de contato, estoques das lojas físicas e virtuais sincronizados, promoções atualizadas em tempo real em todos os canais, conexão simultânea entre consumidor e lojista.

Ao passo que a tecnologia torna cada vez mais fácil para os consumidores acharem exatamente o que buscam, a qualquer lugar e hora, é necessário que as empresas acompanhem esse modelo de conveniência, caso contrário perderão para o concorrente que for mais facilmente encontrado.

Como garantir campanhas de alta performance?

Um dos méritos da gestão de campanhas está em planejá-las de maneira consistente para que tragam resultados efetivos. O marketing moderno é capaz de conectar as diversas áreas da empresa — vendas, finanças e atendimento ao cliente — conduzindo o lead para a compra.

Dessa forma, elencamos, abaixo, algumas dicas para garantir a alta performance de campanhas de marketing. Acompanhe!

Conheça bem o público-alvo

O primeiro passo para o sucesso de uma estratégia de marketing, principalmente omnichannel, é saber exatamente com quem estamos falando. Um erro comum é acreditar que por ter um estoque variado, é preciso, necessariamente, diversificar o público, atirando para todo lado.

Na verdade, o segredo está na segmentação funcional, a partir da criação de personas — perfis ideais de cliente. O coração de uma estratégia omnichannel é o cruzamento dos dados dos clientes, coletados em diversos canais, convergindo para a criação de oportunidades personalizadas de acordo com o perfil de cada consumidor.

Como exemplo prático, podemos citar o atendimento realizado na loja física, que considera todo o histórico de compras realizadas por aquele comprador na loja online, com o vendedor entendendo as necessidades do cliente e podendo ajudá-lo a encontrar uma solução adequada à sua demanda.

Entenda a jornada de compra

Até o momento da compra, o consumidor percorre uma jornada na qual é exposto a várias marcas e mensagens diferentes em diversos pontos de contato. Desde banners, outdoor e anúncios, até blogposts, fóruns de discussão, redes sociais e e-mail marketing, reagindo a cada um deles de maneira distinta. A cada etapa dessa jornada, as empresas têm uma oportunidade de levar o consumidor a efetivar a compra, se tornando um cliente.

A maior parte do ciclo de compras é compreendida pela área de marketing, daí a responsabilidade das campanhas em levar os consumidores à compra efetiva. Sendo assim, uma estratégia omnichannel deve levar em conta os diversos perfis de jornada ao definir as ações e os canais apropriados a cada um deles.

Além disso, a comunicação precisa ser integrada, garantindo que a mensagem chegue no momento e local corretos, atendendo os objetivos iniciais da campanha.

Sincronize os canais

Para uma comunicação integrada coesa e eficiente, a sincronização dos canais é crucial. Imagine que o consumidor acessou o site da loja pelo seu computador no trabalho, incluiu uma série de itens no carrinho de compras, mas, por qualquer motivo, não finalizou a compra. Mais tarde, em casa, ele resolve retomar a compra, mas agora pelo celular.

No entanto, apesar de logar no sistema, seu carrinho de compras está vazio e ele precisa começar do zero. Essa falha na estratégia omnichannel gera uma experiência negativa, podendo causar até a desistência da compra.

Em plena era da experiência, em que os valores de uma empresa são passados pela vivência do cliente, e não somente pelos seus produtos e serviços, consumidores esperam ser imediatamente reconhecidos e lembrados, independentemente do ponto de contato.

Foque na experiência do cliente

Falando em experiência do cliente, é importante compreender que mais do que uma consequência isolada da campanha de marketing, ela precisa ser o foco da estratégia.

Indo mais além, de acordo com a importância da integração, vale lembrar que ela não deve se restringir aos canais de comunicação e atendimento, mas sim englobar toda a empresa. Todas as áreas da companhia precisam trabalhar integradas, alinhando os processos internos no sentido de obter resultados com customer experience, visando reter e fidelizar clientes.

Dessa maneira, uma campanha omnichannel tende a aproximar setores antes distantes, como TI e marketing. Construindo um novo modelo funcional, fica mais viável oferecer uma experiência customizada e positiva em larga escala, e assim aumentar naturalmente as vendas. Um cliente que passa por uma boa experiência, não só volta como recomenda a empresa.

Monitore as ações realizadas

Acompanhar as etapas posteriores a uma ação — campanha ou venda, por exemplo — é um excelente meio de obter mais informações sobre o cliente. Somadas ao perfil do público-alvo, possibilitam a criação de ofertas personalizadas de acordo com as características do consumidor.

Uma pesquisa da Adlucent indicou que uma pessoa tem duas vezes mais propensão de clicar em um anúncio adaptado às suas preferências, mesmo que seja de uma marca desconhecida.

Ao realizar uma análise profunda da jornada de compra do cliente, é possível fazer desse follow up uma ferramenta ainda mais poderosa, criando campanhas com chances maiores de comercialização.

O que você precisa monitorar?

Um dos grandes diferenciais do marketing digital para a publicidade tradicional é a possibilidade de monitoramento dos resultados. Por meio de ferramentas e softwares, é possível analisar métricas e extrair uma infinidade de dados das campanhas.

O que faz da gestão de campanhas muito mais do que apenas controlar orçamentos de mídia. Faz parte do trabalho do profissional de marketing elaborar relatórios de performance a partir de dados levantados da interação digital ou vendas para, a partir da segmentação e mensuração de performance das campanhas, realizar ajustes constantes em busca do melhor resultado.

Mas, afinal, o que se deve monitorar? Mencionamos aqui alguns pontos mensuráveis em uma campanha, cuja unificação gera uma análise inteligente, são eles:

  • influência;
  • alcance;
  • engajamento;
  • valor e impacto;
  • investimento e retorno.

Quem deve ficar responsável pelas campanhas?

Para um bom planejamento e controle da campanha, é essencial que haja um controle centralizado. Embora, muitas vezes as decisões envolvam áreas distintas da empresa, como TI, financeiro e marketing, dividir a responsabilidade do gerenciamento conforme a disciplina, entendendo que ela depende de recursos de TI, é um erro.

O comando da gestão deve permanecer centralizado, na figura de um profissional da área de marketing ou de um executivo do negócio, coordenando os demais profissionais das áreas envolvidas.

A compra e contratação de softwares, mesmo que ferramentas de marketing, costuma ser lideradas pelo TI. No entanto, não é simples para os profissionais dessa área entender as necessidades do marketing e por que elas não são atendidas pelas soluções implementadas. Por outro lado, o profissional de marketing é desafiado a lidar com assuntos com os quais não está familiarizado, como custos de integração de marketing entre canais e segurança da informação.

Dessa maneira, destaca-se a importância do gestor de campanhas, atuando em conjunto com ambas as áreas, garantindo que uma complemente a outra.

Quais canais de comunicação entram em jogo?

Em um cenário cada vez mais competitivo e com tecnologias que impulsionam os consumidores para a multicanalidade, as marcas se veem obrigadas a estarem presentes em todos os lugares possíveis.

No entanto, executar campanhas em redes sociais, criar e enviar conteúdos informativos, além de se envolver em promoções offline, podem fazer do marketing omnichannel um poço sem fundo.

Para determinar os canais certos para cada negócio, deve-se levar em conta a estratégia alinhada com o produto ou serviço oferecido. A escolha envolve a oferta de informações sobre os produtos, a customização do atendimento e a garantia de qualidade, entre outros, integrando os 4 P’s do marketing — ponto de venda, preço, produto e promoção.

Em se tratando de marketing digital a lógica é a mesma. Entretanto, diante da quantidade de canais, é necessário conhecer as possibilidades de atuação por meio de cada um deles nesse amplo universo virtual. Sem esquecer de embasar as decisões nas necessidades e características do cliente, além da quantidade e frequência de compra e da dispersão geográfica do produto.

Confira agora alguns dos canais digitais mais utilizados:

Redes sociais

Antes de criar perfis em todas as redes do momento — Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn e outras — é preciso observar onde está o público da empresa e entender que cada uma dessas redes tem as suas particularidades e deve ter uma estratégia distinta. Por isso, estar presente e orquestrar ações em todas elas pode ser oneroso e tomar bastante tempo.

Escolha as mais eficientes para o seu negócio de acordo com as pegadas que o seu público deixa nelas, trançando um caminho que leve seu produto até ele.

E-mail marketing

Trata-se de um ótimo canal para anunciar os seus produtos para uma base de clientes devidamente segmentada. Presta-se tanto à conquista de novos consumidores quanto para melhorar o relacionamento com os clientes, podendo ser usado, inclusive, para promover os demais canais.

Contudo, construir uma lista de clientes e disseminar newsletters e e-mails exige conhecimento e planejamento, sob pena de se tornar inconveniente e acabar na lista de spam dos usuários.

Landing pages

Os formulários de contato em websites — landing pages — é a maneira mais eficaz de obter leads online. Em uma página web simples, apresenta-se um produto específico, atraindo o interesse do público, que em troca do material, fornece seus dados de contato.

Uma landing page deve fornecer informações suficientes sobre o produto em questão, de maneira que o visitante sinta-se motivado a deixar seus dados, o que implica em a empresa entrar em contato futuramente.

SMS

Trata-se de uma mídia com quase 100% de abertura, excelente para o desfecho de estratégias de nutrição, com o envio de mensagens baseadas na reação do consumidor às newsletter e seu comportamento no site.

No entanto, assim como as demais, é preciso analisar se aquela mensagem tem sentido para quem recebe, havendo aderência entre o seu público, sem cair na tentação de utilizar o recurso apenas porque a tecnologia permite.

Blogs

Com o tempo, os blogs se tornaram poderosos canais de marketing, plataformas de conteúdo que aproximam marcas e clientes.

Ao abordar temas relevantes para o público-alvo, entregando conteúdos pensados para cada nível da jornada de compra, é possível associar a dor inicial da persona às soluções oferecidas pela empresa, além de criar autoridade e estabelecer uma relação de credibilidade com os consumidores.

Chats

O chat é uma maneira de mostrar que há uma equipe disponível para sanar qualquer dúvida do cliente e ajudá-lo sempre que necessário, gerando proximidade com os visitantes.

A ferramenta impede que o consumidor deixe seu site ao encontrar qualquer dificuldade em obter o que procura, permitindo um atendimento cômodo, otimizando o suporte e fidelizando clientes. Essa iniciativa reduz custos operacionais e impulsiona as vendas, dando mais controle para a empresa.


Existem ferramentas integradas de gestão de campanhas?

Como já mencionado, diante da complexidade em que se configura a gestão de campanhas de marketing 360 º, surge a necessidade de encontrar soluções integradas, que permitam o gerenciamento de diversos canais por meio de uma plataforma única, planejando campanhas multifases, a partir da automatização de algumas etapas.

Uma plataforma de gestão de campanhas eficiente oferece uma gama de recursos e funcionalidades, devendo suprir três demandas básicas: integração, acessibilidade e velocidade. Como é o caso da Mutant 360 Campaign, a solução para a gestão de campanhas da Mutant, empresa brasileira focada em Customer Experience.

Entre as funcionalidades compreendidas por uma ferramentada de gestão, podemos citar:

  • criação de páginas para campanhas de marketing dinâmicas;
  • acesso a todos os ativos digitais em uma só plataforma;
  • atualização simplificada dos conteúdos das campanhas;
  • importação de páginas criadas com tecnologias padrão;
  • automação das ações de marketing por meio de gatilhos de evento;
  • personalização de campanhas com conteúdo direcionado;
  • envio de conteúdo da campanha para dispositivos móveis;
  • gerenciamento do fluxo de trabalho e aprovação de campanhas;
  • comunicação via multicanais;
  • controle do orçamento da campanha;
  • monitoramento e rastreamento do progresso da campanha;
  • relatório e análise dos resultados e da performance.

Benefícios

O uso de ferramentas integradas de gestão de marketing garante mais organização ao processo, facilitando todo o planejamento da campanha por meio da comunicação direta e centralizada com fornecedores, da interação com as demais áreas da empresa, da análise detalhada dos resultados, além da redução do tempo gasto com relatórios.

Na prática, destacam-se muitos benefícios da implementação de plataformas de gestão de campanhas, tais quais:

  • planejamento simples e colaboração unificada por todos que integram a equipe de marketing;
  • gerenciamento da atuação de funcionários internos e externos;
  • disponibilidade de diversos canais de comunicação para o engajamento do cliente;
  • facilidade em utilizar e gerir um grande número de campanhas multiestágios ao mesmo tempo;
  • análise dos dados de uma ampla base de clientes, possibilitando uma comunicação personalizada e uma experiência individual de melhor qualidade;
  • ofertas ajustadas às necessidades do cliente, potencializando os efeitos da campanha;
  • maior produtividade em função do uso de ferramentas intuitivas
  • monitoramento de performance da campanha em tempo real e análise comparativa
  • relatórios detalhados e abrangentes, distribuídos para usuários definidos.

Como vimos, a importância da gestão de campanhas é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing, englobando planejamento e controle dos diversos canais online e offline envolvidos e garantindo a entrega de uma mensagem coerente, na hora e no local adequados.

Com a evolução para o marketing omnichannel, mais do que presença em todos os canais, as marcas buscam suprir as demandas de um consumidor cada vez mais exigente que deseja ser reconhecido e atendido de maneira personalizada em todos os pontos de contato.

Nesse sentido, as plataformas integradas surgem como ferramentas poderosas para promover a integração e uniformidade entre os ativos digitais, bem como facilitar o gerenciamento das campanhas e dos diversos canais em um só lugar, otimizando os resultados.

Agora que você já conhece um pouco mais sobre a gestão de campanhas, entre em contato conosco e conheça o jeito Mutant de fazer as coisas, bem como nossas soluções!

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