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Integração entre canais: como ir do multicanal ao omnichannel

Por: Mutant, junho 29, 2018

Para empresas que já têm uma estratégia multicanal, a integração entre canais para atingir o modelo omnichannel não visa apenas a melhoria da qualidade do atendimento, mas também a otimização dos seus processos internos e, portanto, a redução de custos operacionais.

Se as vantagens e ferramentas para promover a omnicanalidade já foram compreendidas e reconhecidas, a estratégia para sua transformação ainda pode gerar dúvidas. De fato, ela tem algumas particularidades.

Por isso, neste post falaremos sobre como fazer o planejamento e a transformação da estratégia multicanal para o omnichannel. Isso é fundamental até mesmo para negócios que já tenham adotado a omnicanalidade, mas não estejam obtendo os resultados esperados.

Sua empresa se encaixa em alguma dessas realidades? Então, acompanhe o nosso conteúdo!

Como surgiu a estratégia multicanal?

Como você deve imaginar, a ascensão da internet é o início dessa história que vamos contar sobre o surgimento da estratégia multicanal. Aliás, muitas vezes temos a impressão de que a rede é o Big Bang da maioria dos processos de “construção” do consumidor como o conhecemos hoje. Consequentemente, isso afeta o relacionamento das empresas com ele.

E essa impressão não está errada. Nos últimos anos, o crescente acesso à internet foi responsável pelo desenvolvimento de novas formas de se relacionar — tanto entre as pessoas quanto entre elas e as organizações. Dessa maneira, ela se transformou rapidamente em uma poderosa ferramenta de comunicação e de interação.

As empresas e, em especial, os profissionais de marketing, passaram a enxergar esse enorme potencial que estava se formando diante dos negócios. Por isso, passou-se a explorar as diversas maneiras possíveis de atrair e envolver o seu público. Abriu-se um leque de oportunidades a fim de mostrar aos clientes os seus produtos, promoções e serviços, entre outras vantagens.

A estratégia multicanal surgiu, então, como uma forma de estruturar o atendimento e o fluxo de vendas sem que houvesse divisão entre o meio digital e o meio físico. Como fazer isso? Oferecendo ao cliente maneiras de entrar em contato com a marca, e permitindo que ele escolha o seu canal preferido para isso.

Antes das inovações trazidas pela tecnologia, só era possível entrar em contato com a sua empresa pessoalmente ou por telefone. A partir delas, a velocidade do atendimento passou a ser uma exigência — assim como a comodidade de usar o computador, um smartphone ou outro dispositivo conectado à rede para fazer a mesma coisa.

Nesse universo, entraram os e-mails e chats, no início, seguidos de redes sociais, bots e aplicativos para celulares. Com essa mudança, tanto as empresas quanto os consumidores saíram ganhando — e muito!

A estratégia de multicanal está morrendo?

A mesma questão que fez com que a estratégia multicanal surgisse também é responsável — como tudo no mundo dos negócios — pelas transformações na maneira de atender os clientes.

Usar diferentes canais de comunicação sem que haja uma devida integração entre eles já não é mais a forma adequada de atender e satisfazer os seus consumidores. Isso quer dizer que o multicanal morreu? Em certa medida, sim.

Um dos motivos é que algumas empresas demoraram a entender, de fato, o conceito do multicanal. Assim, acreditavam que ele era o mesmo que o marketing de redes sociais, ao utilizar plataformas diversas, como Facebook, Instagram, Twitter, entre outras.

Em outros lugares, tratava-se simplesmente de todo tipo de marketing presente no espaço digital — considerando e-mail, produção de conteúdo etc. A estratégia multicanal acabou perdendo seu rumo, supervalorizando o digital e distraindo as equipes da verdadeira abordagem multicanal.

Já vimos antes: a estratégia multicanal está relacionada à prática de interagir com os clientes usando uma combinação de canais de comunicação diretos e indiretos, e permitindo que os consumidores atuem em resposta a elas usando o canal de sua escolha. Portanto, o conceito tem mais a ver com a oferta ao comprador de todos os pontos de acesso disponíveis para sua marca — e com a escolha que ele faz.

Mas então, como afirmar que o multicanal está morto? O que ocorre é que o mercado está em constante progresso. Por isso, é preciso ter uma estratégia robusta, que faça um esforço especial para integrar campanhas e dados em canais diretos e digitais. Por isso, podemos dizer que ele não morreu, exatamente, mas evoluiu para o marketing omnichannel.

O que mudou?

Vamos falar detalhadamente sobre isso ao longo deste artigo, mas vale dar uma pincelada por aqui para que você já comece a entender melhor. Ambas as estratégias, tanto a multichannel quanto a omnichannel, envolvem todos os canais. Mas apenas a omnichannel os conecta de forma coesa.

Para dar um exemplo prático, imagine que a sua marca tenha voz, assim como as pessoas. Imagine se o tom de sua voz mudasse, dependendo de você estar falando com alguém pessoalmente ou por telefone. Até conhecemos pessoas que fazem isso, adotando diferentes tons e atitudes quando se comunicam por mensagens de texto, por e-mail, por postagens em redes sociais ou em conversas presenciais.

O fato é que essa postura não é convidativa e pode, até mesmo, ser desanimadora. Você pode ficar inseguro ou desconfortável diante de uma pessoa assim. E o mesmo acontece com uma marca.

Portanto, se a voz da sua marca mudar quando o canal for diferente, você corre o risco de perder a identificação com os clientes. Entenda melhor essas nuances a partir de agora!

Multicanal versus Omnichannel: quais são as diferenças?

As empresas expandiram seus canais para atender diferentes personas e usufruir das otimizações que as soluções digitais trariam para o atendimento e para os seus processos. Porém, como tem sido natural ao longo de toda a história, as necessidades dos clientes evoluíram e o volume de dados processados ficou cada vez maior.

A omnicanalidade é mais do que unir os diversos pontos de interação com o cliente em um mesmo sistema. Essa qualidade é crucial para o sucesso, considerando que cada canal produz um formato de dados e que eles precisam ser rapidamente convertidos para o uso estratégico no atendimento. Mas não é a única vantagem.

O omnichannel também zela pela experiência única entre os canais, e pelo reforço da identidade e dos diferenciais da empresa em cada um de seus contatos realizados ou recebidos.

Significa dizer que, para uma empresa omnichannel, é indiferente se o cliente quer ser atendido integralmente por um representante do negócio ou alternar com um bot nas redes sociais. A sua impressão diante de cada uma dessas experiências deve ser a mesma.

Quais são os principais passos para a integração entre canais?

Então, chegamos ao aspecto prático de tudo o que estamos falando até agora: o processo de integração que faz a ligação entre todos os canais. Ele permite que cada uma das informações obtidas complemente o atendimento seguinte ao cliente, seja ele onde for. Veja, a seguir, os caminhos para a evolução da estratégia multicanal para omnichannel!

Estude as jornadas dos clientes

Estudar as diferentes jornadas de atendimento e de compra dos clientes é essencial. Principalmente porque, além dos diferentes incentivos que recebem em cada uma dessas etapas, é preciso considerar que eles também têm perfis distintos.

Ou seja, é mais complexo do que se imagina no primeiro momento, mas não é impossível. A quantidade de canais e pontos de interação pode receber ramificações, que identificam de onde vieram e para onde vão os clientes em suas jornadas. Com esse mapa, também é possível identificar quais foram suas dúvidas e necessidades não atendidas naquela etapa.

Com todos esses caminhos e informações sobre suas performances, a empresa pode encontrar pontos de melhoria, gargalos do serviço e, até mesmo, as razões para desistências ou cancelamentos da compra.

Integre os sistemas

A escolha de um sistema para integração dos canais é primordial nesse processo de transformação. Tenha em mente que ele deve ter a robustez necessária para fazer registros históricos relevantes, conversões de formatos de dados e extração de relatórios de inteligência sobre elas. Ou seja, é extremamente estratégico.

Sua atuação não será exclusivamente para integrar canais em um registro único do histórico dos clientes. Mais do que isso, ele serve para alimentar o Big Data com as informações sobre o comportamento dos consumidores. Por isso, deve ter uma boa integração com outras tecnologias.

Treine e sensibilize os colaboradores

Além de uma estrutura integrada, é preciso sensibilizar a equipe para que todos entendam a importância da unicidade da experiência em qualquer um dos canais de acesso oferecidos pela empresa. Treinamentos e mobilizações motivacionais devem fazer com que todos compreendam que são responsáveis pela satisfação do cliente, independentemente de onde ele tiver iniciado seu atendimento.

A omnicanalidade também atinge setores e colaboradores que não atuam diretamente no atendimento e no relacionamento com o cliente. Suas ações e performances podem contribuir (ou não) para o sucesso do serviço. Por isso, é essencial ter processos bem-definidos, parametrizados por um sistema e compreendidos por todos os envolvidos.

Acompanhe os resultados e ajustes

Com a implantação da estrutura omnichannel e o treinamento adequado dos recursos humanos, a gestão da empresa deve acompanhar seus resultados, avaliar a eficiência da estratégia e verificar se os clientes estão vivenciando a experiência proposta.

Esse acompanhamento deve revisitar as jornadas, fazer pesquisas de satisfação com os clientes e propor melhorias a fim de fortalecer a estratégia.

Checklist omnichannel: quais são os erros que não podem ser cometidos?

Como falado anteriormente, o simples fato de adotar um sistema utilizado em todos os canais de relacionamento com o cliente não garante a experiência omnichannel.

Muitas empresas que investiram em ferramentas nessa modalidade não tiveram uma boa percepção dos resultados, seja da qualidade, seja da produtividade. Então, o que pode ter acontecido?

Foco não direcionado para a experiência do cliente

Um sistema único que gerencie a etapa de atendimento, os setores e os profissionais envolvidos pode trazer ganhos consideráveis de performance operacional. Mas se o processo não for desenhado para oferecer a melhor experiência para o cliente, não valerá a pena.

Falta de capacitação da equipe

Em uma empresa multicanal, os funcionários sabem que dividem suas atividades com chatbots, FAQs inteligentes e outros meios de resolução para o cliente. Porém, no omnichannel eles precisam ser conscientizados de que agora compartilham os atendimentos com canais extremamente eficientes.

Mas isso nem sempre acontece e, muitas vezes, os clientes chegam mais instruídos pelo blog da empresa do que o próprio atendente. Esse impacto abala a imagem da marca e faz com que o consumidor não tenha sua expectativa atendida.

Gestão ativa da TI

Com forte apelo para as tecnologias, o omnichannel é dependente da atuação da área de TI. Ela deve sempre assegurar que os serviços estejam em pleno funcionamento.

Em alguns casos, no entanto, a TI age apenas de forma reativa, ou seja, quando algum sistema ou conexão fica inoperante. Para o sucesso da estratégia, a gestão das tecnologias empregadas deve ser ativa e ter ações preventivas recorrentemente, o que também implica na segurança dos dados armazenados nos sistemas.

Para que uma integração entre canais de fato leve uma empresa multicanal para o nível omnichannel, é preciso conhecer profundamente seus clientes, suas expectativas e suas necessidades.

Se uma empresa vende uma imagem de inovação ou exclusividade, precisa entregar tais valores em suas relações. Porém, não é isso o que acontece em alguns casos — e ter canais integrados muitas vezes evidencia tal falha, em vez de resolvê-la.

Se você quiser conversões, portanto, você precisa reforçar sua presença e nutrir os leads. O caminho ideal é buscar um conhecimento mais aprofundado dos seus clientes por meio de canais e dispositivos, conectando seus perfis online e offline, além de oferecer conteúdo relevante e oportuno para eles.

Assim, não podemos pensar que a adesão à estratégia multicanal está morta definitivamente. Mas é certo que há uma abordagem aperfeiçoada dela, que permite que a sua marca se torne cada vez mais competitiva à medida que o restante do mercado também evolui.

Você quer implantar o omnichannel no seu negócio, mas deseja colher resultados reais da estratégia? Converse agora com os nossos especialistas e descubra como montar um planejamento personalizado para seu público-alvo!

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