Jornada do cliente: o que é, como mapear e qual é a sua importância

Chamamos de jornada do cliente o caminho que ele percorre com uma empresa desde o descobrimento da marca até a finalização de uma compra, considerando as experiências vividas em todos os pontos de contato durante esse processo.

Podemos considerar que a jornada do cliente é construída pelos pontos de contatos escolhidos pela pessoa para interagir, receber incentivos, informações e experiências que conduzirão sua tomada de decisão até a efetivação da compra.

Sim, estamos falando de uma teia entre os canais de contato que permite atender as diferentes necessidades dos clientes em seus processos de compra.

O omnichannel é uma realidade e tem o potencial de unir as vantagens mais relevantes de cada canal da jornada — virtual ou físico — para a experiência do consumidor, fazendo com que ela seja memorável.

Então, para falar de jornada do cliente não devemos ficar restritos às tecnologias de comunicação, muito embora elas sejam os meios para orquestrá-la, nem mesmo aos processos organizados. Precisamos, principalmente, desbravar um universo de impactos — positivos ou negativos — das experiências proporcionadas.

Neste texto, mais do que apresentar o conceito de jornada, vamos apresentar maneiras de melhorar esse caminho sob a ótica do consumidor, além, é claro, de mostrar como monitorar e ajustar a experiência como um todo, de acordo com as necessidades identificadas.

Será um conteúdo estratégico para o seu negócio, e vai servir como um guia prático e objetivo, trazendo exemplos de sucesso para seu entendimento.

Será que sua empresa está acompanhando as evoluções e entendendo que a jornada é o ponto estratégico do Customer Experience ou precisa rever a forma como se relaciona com seu público?

Não fique na dúvida, até porque não existe nada que não possa ser melhorado. Continue a leitura e entenda.

O que é jornada do cliente?

Como setores e empresas podem ter jornadas totalmente diferentes umas das outras, a questão não deve ser o que é, mas, sim, quais são as jornadas que o cliente vivencia no seu negócio.

E essa pergunta é ainda mais interessante porque, para ter controle e capacidade estratégica, uma empresa deve saber exatamente quais são elas. Com esse mapeamento, é possível identificar quais pontos de contato estão com boa performance e quais deles precisam de melhorias.

É possível saber qual atrai mais clientes com o perfil de um novo produto e qual está gerando maior número de reclamações ou necessidade de troca. A grande questão é que mapear as jornadas não é opcional para a empresa que deseja oferecer experiências personalizadas e fidelizadoras para seu público. Assim, precisamos entender os pilares desse conceito.

Pilares da jornada do cliente

É interessante falar dos pilares da jornada do cliente porque eles mostram que essa estratégia independe dos canais que serão utilizados para a interação, sejam eles físicos ou online. Eles mostram que o foco da empresa deve ser nas percepções e emoções proporcionadas durante o processo de compra.

Expectativa

A começar pela expectativa. Ela pode surgir a partir de experiências anteriores, pelos incentivos, campanhas de marketing realizadas, autoridade da marca ou, até mesmo, sugestão de outros compradores.

Sendo assim, ela está em constante formação e precisa ser trabalhada para atrair novos interessados ou fortalecer a relação de satisfação daqueles que já utilizaram os serviços ou produtos do negócio.

A expectativa é um sentimento e, assim, deve ser tratada nas estratégias, lembrando que tanto as positivas quanto as negativas precisam ser encaradas pela empresa.

Boas expectativas elevam a dificuldade da empresa, fazem com que ela seja, no mínimo, detalhista na hora de repetir a qualidade oferecida. Já as negativas, são oportunidades para que o cliente seja surpreendido e mude sua opinião sobre a marca.

Se a empresa investe em marketing de conteúdo e nutre seus clientes com informações sobre como avaliar e escolher um produto da forma correta, é preciso ter em mente que seu e-commerce deverá oferecer itens que cumpram os requisitos de qualidade aprendidos, por exemplo, ou a expectativa será transformada em decepção.

Experiência

Uma vez que a expectativa foi trabalhada devidamente, a experiência é o segundo pilar que deve ser considerado na jornada do cliente. Na verdade, ela é trabalhada a todo momento, inclusive na construção das expectativas. Mas é quando o consumidor inicia um direcionamento mais concreto para a compra que ela fica mais estratégica e fundamental.

Não falamos apenas de experiência com o produto, mas com a compra em si. Um dos sites mais famosos do Brasil para compra de peças de segunda mão, o Enjoei, trabalha esse quesito com sucesso.

A questão é que, como na maioria das vendas o site intermedeia duas pessoas desconhecidas, ele criou um mecanismo de recebimento e pagamento que protege as duas partes e permite que uma confie na outra.

Quem vende é encorajado a cumprir suas obrigações de postagem dentro das datas estabelecidas por receber o código de envio dos Correios com datas determinadas e para ter um bom ranking como vendedor, o que dá destaque aos seus produtos.

A pessoa que compra, por sua vez, não tem receio de perder seu dinheiro pois, segundo as regras do e-commerce, ele só é liberado para o vendedor depois que ela confirma o recebimento.

O e-commerce também oferece soluções para outras demandas dos clientes, como a devolução sem custo do item comprado caso não esteja conforme a descrição ou não tenha agradado.

Não poder avaliar e experimentar o produto já foram pontos negativos que prejudicavam a experiência dos clientes de e-commerces como o Enjoei, mas tecnologias e soluções logísticas inseridas no processo já permitem que os consumidores vivenciem compras seguras e ágeis.

Satisfação

A satisfação é caracterizada como um dos pilares da jornada justamente por ser o ponto alto da experiência. Assim, identificar as expectativas e monitorar as interações permite que a empresa consiga atuar de forma acertada nas necessidades dos clientes.

Com o exemplo do Enjoei, fica claro que a experiência é fundamental para o sucesso do negócio, pois o site não tem controle nem mesmo sobre a qualidade e a embalagem dos produtos, não é?

Mas, então, como garantir a satisfação de quem vende e compra nesse caso? O primeiro ponto, já falado, é gerenciando as expectativas e criando processos simples de serem executados.

Tanto vendedor quanto comprador são públicos-alvo do site e precisam ter seus desejos satisfeitos pelo e-commerce. Assim, é necessário gerar valor nos serviços oferecidos, como facilidade na logística, condecorações por bom desempenho, acompanhamento dos processos, entre outros.

Quais as diferenças entre a jornada do cliente e a de compra?

Como vimos até aqui, a jornada do cliente é formada a partir de suas escolhas entre os diversos canais para prosseguir em sua tomada de decisão até a compra.

Ele pode consultar o blog da empresa para identificar suas necessidades ou o e-commerce para consultar preços e, então, voltar nas redes sociais para ler opiniões de outros compradores. Dando continuidade, pode visitar uma loja física para avaliar detalhes do produto e fazer sua encomenda pelo call center.

Nessa jornada, entre pontos prioritariamente de relacionamento e outros de venda, o cliente é quem decide a evolução e a ordem de seus contatos.

Seria no mínimo confuso para a empresa criar estratégias para interações tão particulares de cada um de seus clientes, então, a jornada de compra serve como referência do andamento do processo sob o ponto de vista do negócio.

A jornada de compra pode ser dividida em quatro etapas, sendo:

• aprendizado ou descoberta: nessa etapa o cliente ainda não sabe que tem um problema e precisa de interações e contatos que gerem curiosidade e interesse;
• reconhecimento: o cliente descobre, por meio dos estímulos recebidos, que tem uma necessidade não atendida e que existem soluções no mercado com diferentes características que podem atendê-lo;
• consideração: nesse momento, sabendo quais são as possíveis soluções e fornecedores, o cliente começa suas ponderações sobre quais diferenciais são mais relevantes para ele;
• decisão de compra: com as informações e os estímulos em cada etapa anterior, o cliente forma sua opinião e decide pela compra.

Como fazer um mapeamento de jornada do cliente?

Então, a dúvida seguinte é: com tantas variações e diferentes personas, é possível fazer um mapeamento da jornada do cliente que realmente seja fiel à realidade e ainda funcional para a criação de estratégias para cada um deles? Sim, claro que é, basta um pouco de planejamento.

Elementos para o mapeamento

Alguns pontos são fundamentais para o mapeamento das diferentes jornadas dos clientes e serão utilizados para a definição de estratégias futuras. São eles:

• personas: as representações semifictícias do cliente são essenciais para mapear as jornadas. Elas indicam quais canais de preferência, formas de comunicação mais efetivas, suas dores e necessidades a serem atendidas no processo;
• contexto: como é preciso lidar com expectativas, o comportamento do cliente e seu histórico de relacionamento devem ser analisados para contextualizar eficientemente os contatos;
• tempo da jornada: é preciso saber qual período compreende a jornada. Algumas são maiores que as outras e, por isso, necessitam de incentivos mais regulares para manter o contato frequente com o cliente, enquanto outras devem ter ações mais incisivas se lidarem com compras por impulso ou de rápida resolução;
• canais ou touchpoints: cada canal de interação deve ser identificado, bem como seu volume de utilização, o formato de comunicação, as associações com outros meios de contato da empresa etc.;
• a primeira ação: é o que motiva o cliente a fazer contato, seja o interesse de compra ou a necessidade de pedir um reparo ou troca de um item já adquirido;
• última ação: já com um cunho mais estratégico, a última ação deve ser planejada para fechar um ciclo. O objetivo final pode ser, por exemplo, a indicação da empresa para outra pessoa ou a entrada em um plano para clientes VIPs.

É importante que exista uma última ação para cada ciclo, mas isso não finaliza o relacionamento comercial. É preciso monitorar o cliente e continuar relevante a fim de que ele retorne ou faça indicações para terceiros.

Com esses elementos bem alinhados, o que é preciso para começar o desenho das jornadas? Fazer algumas perguntas sobre o seu negócio e, claro, para os clientes.

Perguntas importantes

O que o cliente está fazendo em cada estágio da compra?

Nesse ponto, é importante mencionar que os conceitos de jornada do cliente e de compra precisam se misturar para que haja o entendimento da evolução comercial.

Assim, o cliente é livre para fazer sua jornada da forma mais condizente com suas necessidades, mas elas devem ter uma associação direta com o processo de compra a fim de que a empresa seja capaz de identificar sua evolução e quais são suas ações em cada momento da decisão.

Quais são as emoções e motivações que fazem com que o cliente mova para a próxima etapa da compra?

Ainda que seja tentador, a pergunta aqui é puramente ligada às reações dos clientes. Um gestor poderia dizer que as razões para continuar evoluindo para a compra são os diferenciais do seu produto, mas essa seria a visão da empresa.

Um cliente demonstra seus receios e desejos nos touchpoints a todo momento, e a empresa deve saber quais são para oferecer as soluções ideais para que ele siga na jornada.

Se um dos canais utilizados durante a jornada é o call center, por exemplo, a Unidade de Resposta Audível (URA) pode ser equipada com softwares que identificam palavras críticas que demonstram insegurança ou insatisfação.

Frases como “eu não tenho certeza”, “vou decidir depois”, entre outras podem ajudar a definir as percepções que o cliente está vivenciando até aquele momento, como dúvidas em relação ao local de entrega.

Embora seja uma resolução que compete ao cliente, informar as condições de entrega em etapas anteriores pode fazer com que ele chegue nessa etapa já com a motivação certa para dar prosseguimento ao negócio, ou seja, já sabendo que o tipo de envio ideal para ele está disponível na empresa.

Quais são as dores e dúvidas que impedem o cliente de evoluir em cada etapa da jornada?

É importante reforçar que a jornada do cliente está diretamente relacionada com as emoções dele durante as experiências, e que tais receios e dúvidas que impedem de prosseguir nos estágios podem ocorrer em qualquer momento.

Em outras palavras, o cliente pode negar a existência do problema ou, até mesmo, já ter se acostumado com as limitações e desconfortos que ele proporciona.

Um e-commerce que venda alimentos saudáveis, por exemplo, pode ter resistência de alguns clientes quanto aos produtos sem lactose. Muitos indivíduos não são alérgicos à proteína do leite, mas têm diversas reações, como inchaço e má digestão.

Como já estão acostumados com tais efeitos ou nem mesmo atribuem tais ocorrências à digestão de alimentos à base de leite, resistem à compra considerando que não precisam daquela especificidade de produto.

Entender suas dores, necessidades, dúvidas e, principalmente, a melhor forma de abordá-las, é fundamental para que ele prossiga na jornada até a conclusão da compra e fidelização com a marca.

Como os processos, os custos e outras características dos produtos e serviços afetam a decisão de prosseguir na jornada?

Essas respostas naturalmente contribuirão para a qualificação dos leads e mostrarão quais elementos podem ser trabalhados em eventuais promoções para sensibilizar aqueles que ainda estão presos em determinada etapa de suas jornadas.

Tais respostas, alinhadas com o entendimento das personas, os canais, os formatos de informações e os demais levantamentos, permitem identificar as diferentes jornadas do negócio. A formação dessa teia, então, permite que o gestor tenha uma visão muito mais clara da evolução dos seus clientes, podendo incentivá-los e atendê-los de forma personalizada.

Falamos sobre expectativas no início deste post, e atendê-las por meio de estratégias personalizadas para cada perfil e canal é muito mais simples, afinal de contas, os diferentes comportamentos dos clientes tornam-se dados passíveis de serem analisados e compreendidos.

Tudo isso só é possível com um mapeamento de jornadas dos clientes eficiente, em que esses e os demais dados que constituem as particularidades do público, produto e da própria empresa são levados em consideração.

Essa complexidade, apesar de desafiadora, é essencial para o sucesso da estratégia, e para assegurar que ela seja construída devidamente, uma consultoria, como a oferecida pela Mutant, pode trazer os resultados esperados.

Exemplos de jornada do cliente

Vejamos, então, alguns exemplos práticos de como canais, emoções, decisões, expectativas e o restante do conjunto da jornada do cliente interagem.

Leadfeeder

O Leadfeeder é uma ferramenta finlandesa que analisa as companhias que acessam determinado site. Esse é um exemplo de produto B2B, e sua jornada do cliente é bem interessante pois reforça o conceito de vender inteligência e análise de acessos para outras empresas.

O processo começa no descobrimento da necessidade de identificar tais acessos. O potencial cliente recebe orientações de como essa informação pode ajudar em seu negócio por meio de posts e conteúdos nas redes sociais e, então, decide fazer uma avaliação do trial.

Utilizando o serviço, ele identifica outros benefícios do acompanhamento de acessos, experimenta o suporte que a empresa oferece aos seus usuários e percebe o valor que será agregado ao seu negócio se contratar definitivamente o serviço. Nas etapas e touchpoints seguintes, a retenção é trabalhada por meio da satisfação e do bom relacionamento.

Loja Centauro online

Outro exemplo de jornada no ambiente online é do e-commerce da loja de calçados esportivos Centauro. Na verdade, ela aposta na integração dos seus canais físicos e online, mas sua estratégia é fortalecida principalmente pelo entendimento das etapas de decisão do cliente no ambiente virtual.

Isso porque calçados esportivos normalmente demandam que seus consumidores experimentem seus produtos, e grande parte deles são praticantes de esportes.

Assim, a estratégia consiste em atraí-los com conteúdos que desenvolvam sua consciência para o esporte e a importância da qualidade dos seus calçados para a prática correta. Depois, com o marketing focado em sites e ambientes específicos do seu público, a Centauro conquista a curiosidade e o direcionamento para a venda.

Em seu site, no entanto, o processo de compra se assemelha com o de uma loja física, o que consolida a experiência. É possível consultar um vendedor pelo chat, ver sugestões de itens similares comprados por outras pessoas e, assim, construir uma experiência que atenda as necessidades dos clientes e supra a distância do produto, mesmo que momentaneamente.

A eficiência da logística também é um diferencial, que proporciona rapidez na entrega. Porém, os estímulos da loja não param nesse momento. O ciclo da jornada tem, como falado anteriormente, sua última ação, mas assim que ele é finalizado, outro se inicia com o intuito de reter e satisfazer outras demandas do comprador.

Como monitorar a jornada?

Depois de mapear as jornadas, é preciso acompanhar a evolução delas, afinal, as necessidades e o comportamento dos clientes estão em constante evolução, assim como os objetivos e o planejamento do negócio.

Dessa forma, é necessário definir indicadores de performance e períodos de análise da evolução, além, é claro, de sempre buscar novos estímulos de conteúdo, tecnologias e estratégias para melhorar as interações com os clientes.

A Mutant, por exemplo, tem diversas soluções de interação, como URA inteligente, agente virtual, SMS, chatbots, entre outras, que podem potencializar a omnicanalidade da empresa, assim como obter cada vez mais informações sobre os clientes, o que permite desenvolver personalizações ainda mais complexas e fidelizadoras.

Quais são os resultados esperados de um trabalho de jornada?

O mapeamento das jornadas dos clientes é, sem dúvidas, uma das estratégias que proporcionam mais ganhos, da personalização do relacionamento com seu público à redução de custos de aquisição e manutenção dos consumidores. Então, o que podemos esperar da utilização de tal estratégia no negócio?

Compreender as percepções dos clientes

O mercado competitivo exige que as empresas busquem diferenciais alinhados com as necessidades dos clientes, e conectar-se às experiências e sensações é a forma mais inovadora e efetiva para isso.

Identificar falhas e pontos de correções nos canais de interação

Além de conquistar os consumidores por suas emoções, ter controle da jornada do cliente e enxergá-la como um mapa de interações dos canais permite que a empresa identifique pontos de melhorias.

Assim, é possível propor ajustes para tornar os canais mais eficientes e uma parte da estratégia de fidelização dos clientes.

Reduzir custos

Reduzir falhas permite que a empresa elimine alguns custos do negócio, mas o bom funcionamento da jornada também rende economias consideráveis.

Ao gerenciar as jornadas, a empresa sabe como e onde investir para agradar suas personas, evitando gastos desnecessários para a aquisição e manutenção de clientes. Os esforços de vendas, tecnologias empregadas e demais investimentos somente serão feitos com a certeza de que agregarão valor ao serviço.

Aumentar as vendas

Com a certeza dos investimentos, os resultados serão mais consistentes, porque os clientes receberão exatamente os estímulos que precisam para avançar na jornada e concretizar a compra.

Eles serão mais personalizados e produzirão resultados mais significativos do que abordagens generalizadas.

Conquistar a satisfação de clientes e funcionários envolvidos no processo

No conjunto da obra, a jornada do cliente terá uma experiência mais valorosa e personalizada. Os consumidores terão a percepção exata dos diferenciais do negócio e, assim, estarão satisfeitos com suas aquisições e prontos para defender a marca e fazer indicações para terceiros.

Ao mesmo passo, funcionários envolvidos nos processos terão mais clareza da condução de suas atividades e melhores resultados, uma satisfação colateral que tem grande relevância para a qualidade do atendimento.

É preciso lembrar que, em momentos cruciais da jornada do cliente, são os funcionários que garantem que a experiência planejada será percebida pelos compradores, mesmo que no ambiente online.

Dominar cada jornada do cliente é muito importante, pois permite que a empresa desenvolva estratégias de otimização da experiência para cada um deles. Isso, obviamente, é convertido em excelentes resultados comerciais.

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