Account-Based Marketing: a nova estratégia para marketing B2B

O marketing digital é uma área em constante evolução, acompanhando a movimentação dinâmica do mercado. Sempre surgem novas soluções para testar e potencializar resultados.

Em meio a tanta inovação e criatividade, o Account-Based Marketing surge como uma técnica promissora para facilitar a personalização das campanhas de uma empresa. E ao que tudo indica, é um trabalho que promete entregas de excelência. Quer saber como funciona essa técnica e por que ela pode ser tão benéfica?

Neste post, você vai conferir o que é o Account-Based Marketing, como ele pode ser útil para a competitividade da empresa e algumas dicas para colocá-lo em prática. Boa leitura!

Entenda o que é Account-Based Marketing

O termo Account-Based Marketing (ABM) pode ser traduzido como marketing baseado em contas. Mas qual o seu significado prático para as estratégias de comunicação de uma empresa? Neste caso, as campanhas são bastante singulares e desenvolvidas para contas (ou empresas) específicas.

Em outras palavras, é um tipo de marketing em que são determinadas as empresas com as quais se pretende trabalhar, isto é, as “contas” desejadas como clientes. É assim que se dá início ao processo criativo das ações de marketing que focam as características de cada novo projeto.

O objetivo do ABM é, portanto, atender às necessidades de uma empresa, uma atividade baseada em vendas B2B (business to business). Dessa forma, a peça-chave para obtenção de resultados positivos com esse modelo é levar conteúdos voltados totalmente para as expectativas dos potenciais compradores.

Podemos dizer que se trata de um estilo de trabalho com maior nível de personalização. E o valor gerado com essas interações será fundamental para o convencimento das partes envolvidas na compra.

De um modo geral, o Account-Based Marketing consiste em uma abordagem que demanda mais tempo e investimento para ser desenhada, porém, os resultados são altamente bem-sucedidos.

Para quais empresas a estratégia de ABM é recomendada?

Embora o ABM seja um modelo de marketing altamente eficiente, não significa que ele seja uma boa estratégia para todos os tipos de empresas. Por se tratar de algo com o custo operacional relativamente elevado, é indispensável fazer um estudo de viabilidade para saber se haverá um bom retorno.

Via de regra, o Account-Based Marketing é interessante para empresas que possuem ao menos uma das seguintes características:

• empresas do segmento B2B;
• empresas que comercializam produtos ou serviços de alto valor agregado;
• empresas que mais de uma pessoa participa do processo de decisão.

3 dicas para criar marketing baseado em contas

Concluindo que o ABM é um conceito que se encaixa no seu modelo de negócio, é válido conhecer algumas dicas sobre a sua implementação. Entenda!

1. Defina o IPC – Ideal Customer Profile

Assim como em outras estratégias de marketing, ter o perfil do seu consumidor ideal bem-definido é um passo fundamental para que, em todas as demais etapas, sejam alcançados os objetivos pretendidos.

A ideia do IPC é semelhante ao conceito de persona, contudo, as atenções nesse caso estão voltadas para as peculiaridades das empresas. Então, para construí-lo, é preciso levar em conta alguns pontos como:

• porte da empresa;
• orçamento disponível;
• mercado-alvo;
• localização geográfica;
• tipo de processo decisório;
• clientes de maior LTV;
• clientes com maior ticket de vendas;
• clientes mais propensos a upsell, entre outros.

Outra providência que pode ajudar bastante nesse trabalho é analisar também o estilo de clientes que a empresa não quer atrair. Isso levará à percepção de qual é o perfil de consumidor mais lucrativo, ou seja, aquele que está mais alinhado com as suas expectativas de vendas.

2. Selecione e atraia as contas-chave

Definido o seu ICP, chega a hora de listar as empresas que melhor se enquadram nesses critérios e selecionar as contas que serão trabalhadas dentro da estratégia de ABM.

Nesse contexto, o ideal é que ela tenha um número razoável de leads. Entretanto, não pode ser uma lista com um volume excessivo de empresas, senão acaba-se entrando nos mesmos moldes do Inbound Marketing, que é contrário à principal finalidade do Account-Based Marketing: a conversão das vendas de forma mais rápida.

Para encontrar os melhores leads, é válido recorrer tanto a fontes internas quanto externas. Busque na sua base atual, na prospecção dos vendedores, nas segmentações das mídias sociais, e procure atualizar sua lista periodicamente, a fim de manter a efetividade das campanhas.

Depois de especificar suas contas-chave, é o momento do marketing propriamente dito entrar em cena e levar os potenciais clientes para a empresa. Aqui será necessário avaliar questões como:

• qual é o número de contatos que forma a sua base;
• que tipo de interação pode ser praticada com as contas com as quais sua empresa não possui nenhum contato;
• quantos leads visitaram o seu site nos últimos meses;
• quais os conteúdos que podem ser criados para atrair essas contas.

3. Invista no engajamento

Durante o seu processo de comunicação, haverá contas que já tiveram algum tipo de contato, mas outras que sequer conhecem a sua empresa. Por isso, é de extrema relevância mapear esses diferentes estágios e concentrar esforços para gerar o engajamento de todas elas.

Se 50 empresas visitaram o seu web site e 5 delas converteram em alguma landing page, quais providências podem ser tomadas com as demais? A partir desse levantamento de condutas, é possível entender melhor os tipos de ofertas mais acertadas e, aos poucos, aumentar o nível de personalização entre cada uma delas.

Após um período de interação, o time de vendas já terá em mãos um histórico sólido para direcionar suas negociações e fechar o maior número de vendas. Por fim, é sempre importante lembrar que a mensuração dos resultados é uma peça fundamental para o sucesso de qualquer estratégia.

O Account-Based Marketing é uma poderosa ferramenta para gerar e, consequentemente, atrair leads de alta qualidade e grande potencial de conversão. Por ser uma metodologia relativamente nova, não são muitas as empresas que apostam na experiência desse formato. Portanto, uma excelente oportunidade para sair à frente da concorrência.

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