Customer Experience

O que é CX design? Saiba desenhar processos a favor do cliente

Por: Mutant, setembro 19, 2019

O CX design é a prática de modelar e medir a experiência do consumidor. A abordagem é baseada na aplicação do design para desenhar ações direcionadas a resultados, focando o aprimoramento das interações entre consumidores e marcas — antes, durante e depois da venda.

O poder que o consumidor tomou nos últimos tempos fez de todos nós potenciais influenciadores. Hoje, se uma pessoa interagir com uma marca e tiver uma experiência ruim, o compartilhamento dessa vivência pode prejudicar a reputação da empresa, já que inúmeros clientes estão dispostos a tomar as dores uns dos outros. Por outro lado, se o resultado do contato entre marca e consumidor for positivo, a empresa tem muito a ganhar.

Esse processo, central na Revolução 4.0, tem a informação e a experiência como seus pilares. Se não formos capazes de usar a informação para desenhar uma experiência melhor de um aspecto amplo, ou seja, de modo autêntico, sustentável e funcional, com o objetivo de melhorar o funcionamento da sociedade, teremos dificuldades cada vez mais significativas para criar marcas valorizadas.

Então, para fugir de consequências indesejadas, é essencial desenvolver habilidades para executar a prática de design orientado pela experiência. Neste post, vamos falar sobre o tema e apresentar insights que vão favorecer as transformações da sua empresa.

O que é CX design na prática?

O CX design é um método baseado no entendimento da mensagem do usuário. Isso pode ser complexo, porque nem sempre ele sabe do que precisa, até porque não é especialista na solução oferecida por determinada empresa. Por isso, as marcas precisam saber identificar desejos, dores e necessidades expressas no que chamamos de “momentos da verdade”.

Para exemplificar, considere a última vez em que ligou para um call center para tentar solucionar um problema. Pois bem, nessa situação de conflito, motivada por uma dor evidente e incômoda, você tinha uma pista sobre sua vivência para fornecer à marca, a qual pode ter passado despercebida.

A razão é simples: o atendimento costuma ser desenhado com base na operação, na estrutura hierárquica da empresa e na cultura de negócios. Onde está a vivência do cliente na equação?

Nesse tipo de atendimento, em vez de sentir que há interesse genuíno e comprometimento na resolução do caso, o cliente pode se ver obrigado a informar detalhes sem importância apenas porque alguém escreveu isso em algum lugar. Vai dizer que você nunca precisou confirmar vários dados pessoais numa ligação e mesmo assim continuou sem solução para o problema? Pois é.

Diretrizes, procedimentos e manuais são importantes, mas podem perder o sentido, dependendo do contexto de aplicação. A mensagem realmente relevante pra experiência deve ser o ponto central.

Se a empresa for capaz de coletar informações sobre o cliente e aproveitá-las como subsídios para desenhar uma jornada satisfatória, estará praticando a essência do CX design. Isso significa colocar o usuário à frente dos interesses do negócio, rompendo a lógica dos antigos valores do mercado.

A tecnologia humanizada

Quando estão imersas no contexto tradicional de negócios, as empresas mantêm gargalos de atendimento, por influência da cultura interna, o que pode criar certa miopia em relação ao que de fato é valioso para o cliente. Porém, com a mudança de perspectiva e a automação de processos, dispomos de tempo e recursos para focar as interações humanas, que têm alto valor.

A automatização humanizada e o autoatendimento favorecem que os contatos humanos foquem as ações que podem fazer diferença na percepção da marca na visão do cliente.

É fundamental pensar em toda a jornada do consumidor, do momento em que ele é um prospect até quando ele abandona a marca, pois a experiência é um mix de marketing, tecnologia e posicionamento.

No caso do CX design, a construção do relacionamento com o cliente vai além da interação com a marca em si, pois a comparação é presente entre empresas, mesmo que não haja concorrência direta. Vamos ver um exemplo?
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Hoje, quando o cliente de um negócio de assistência solicita um serviço, mas não pode acompanhar o trajeto do técnico por meio de um aplicativo, com a foto dele e a sua previsão de chegada, tende a sentir que a experiência é precária e obsoleta. Afinal, ele já está acostumado com esse tipo de funcionalidade, garantida quando solicita transporte ou delivery de refeições, por exemplo.

A era dos altos investimentos em mídia de massa, época em que uma marca era construída com base no que falava sobre si mesma, acabou. “O microfone” está com o cliente agora e ele deve ser ouvido.

Quem precisa do CX design?

O foco das empresas para garantir permanência e sucesso no mercado nem sempre foi a criação de um valor superior para o cliente. O usuário era visto como um gerador de custo com necessidades sem fim, impossíveis de serem atendidas completamente.

Por causa disso, ainda hoje, as marcas se desviam de seus verdadeiros propósitos e se concentram apenas no lucro. O que é um erro, já que elas existem para entregar produtos ou serviços a uma sociedade que precisa deles e que, portanto, voluntariamente compra as ofertas. O lucro é consequência.

E é claro que, se a empresa não for capaz de gerar riqueza para a sociedade, sua existência será economicamente inviável. Afinal, o mercado não pode crescer enquanto a população empobrece.

Por exemplo, quando Henry Ford criou seu modelo de produção, usou parte do lucro adicional para pagar salários melhores, pois sabia que não bastava diminuir o preço dos veículos. Também era preciso aumentar o poder de compra das pessoas se a empresa desejasse vender em escala.

Ou seja, o CX design é também uma visão de perspectiva econômica, não apenas de processos internos. Atualmente, temos tecnologia bastante superior à que Ford contava em seu tempo. A questão é se vamos usá-la apenas para melhorar a produtividade e a eficiência operacional, ou para gerar valor real e estabelecer marcas autênticas.

Como começar um projeto de CX design?

Para dar início à modelagem da experiência, não existe receita de bolo, mas há um ingrediente que é bem claro: ouvir o que a sociedade quer. Pense no que você tem potencial para desenvolver e que possa melhorar a vida das pessoas e o dinheiro virá como consequência.

Quanto maior for o valor proporcionado por uma solução, mais numerosas serão as possibilidades de você se aproximar da realização de alguém como Bill Gates, que é outro ótimo exemplo.

Ele e sua equipe conseguiram desenvolver um sistema operacional por um valor bastante razoável, certo? Mas quanto vale o que obtiveram em troca? A possibilidade de se conectar ao mundo, armazenar dados, criar soluções, registrar ideias e projetos, enfim, o ganho foi exponencialmente maior do que o custo. O lucro, nesse caso, foi um resultado orgânico e suficiente para produzir a maior fortuna do planeta.

O método do design de experiência do consumidor deve traduzir os aspectos macro para cada micromomento de interação com o cliente, pois é isso que vai mostrar a ele, naturalmente, um valor superior no relacionamento com a sua marca.

O CX design é, ao menos em parte, a impressão da imagem de valor da marca na visão do cliente, que é construída a cada nova interação. A partir do momento em que a empresa identifica um propósito e uma razão para o que está fazendo, consegue destacar esse valor com mais foco.

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