Customer Experience

Como peak-end rule define customer experience

Por: Mutant, outubro 31, 2019

Peak-end rule: o customer experience da sua empresa está em jogo. Embora o termo em inglês possa parecer distante num primeiro momento, ele está diretamente ligado à forma como o seu cliente completa uma determinada experiência.

É comum que as pessoas pensem que essa vivência será avaliada pelo todo. Entretanto, de acordo com a teoria que estamos apresentando aqui, há alguns momentos que são mais importantes que outros. Sabia disso?

Lendo este conteúdo, você entenderá o que é a teoria de peak-end rule e como a experiência do cliente de fato tem um pico e um fim. Está pronto para aprender mais sobre como proporcionar boas situações para seu consumidor? Veja agora o que fazer! Boa leitura!

A definição da teoria do peak-end rule

Conhecida como regra do peak-end ou atalho mental, ela faz parte da heurística psicológica e foi concebida por dois professores — Kahneman e Tversky —, em 1999. A premissa é a de que as pessoas tendem a se lembrar de experiências, tanto positivas quanto negativas, considerando seus sentimentos durante o auge da vivência com a empresa e o momento final. Ou seja, os usuários não fazem o julgamento com base no todo.

Kahneman recebeu, em 2002, o Prêmio Nobel de Economia, mesmo sendo psicólogo e sem ter feito nenhum curso de economia, o que não é comum para os critérios utilizados pelo Instituto Nobel. Mas seu trabalho foi bem-sucedido e gerou implicações importantes no mercado.

Para começar, em 1993, Kahneman fez um experimento com participantes que foram submetidos a uma experiência desagradável. Em um primeiro momento, as pessoas ficavam com uma mão em um recipiente com água a 14º C, durante 60 segundos. Depois, o mesmo procedimento era repetido com a outra mão. Entretanto, ao fim, mais 30 segundos eram adicionados, mas com a temperatura a 15º C.

Depois disso, o pesquisador foi perguntando às pessoas qual dos procedimentos elas prefeririam repetir. Diferentemente do imaginado, os participantes escolheram o segundo experimento. Embora fosse mais longo, tinha o final mais agradável.

Para provar a regra do pico, ele conduziu um estudo, em 1996, com pacientes que fizeram colonoscopia, dividindo-os em dois grupos. No primeiro, foram submetidos a um procedimento que era doloroso na maior parte do tempo. O segundo foi prolongado por mais tempo, mas com uma sensação final que era de desconforto apenas, sem dor.

O estudo concluiu que, ao contrário do que a maioria das pessoas poderia supor, o segundo grupo classificou o procedimento como menos desagradável que o outro, que durou menos tempo, mas causou mais dor no início. Isso aumentou as chances de que o paciente retornasse ao mesmo médico no futuro, já que uma intervenção menos dolorosa, no final, proporcionou uma impressão positiva sobre a utilização do produto ou serviço.

Depois disso, mais um estudo foi feito, em que os convidados usaram um programa de computador para avaliar a satisfação durante o atendimento. O pesquisador descobriu que o momento final da avaliação conseguia analisar bem qual seria a avaliação posterior dos usuários.

Por exemplo, quando os participantes estavam muito insatisfeitos em grande parte do tempo, mas mudaram de comportamento no final (por uma mudança brusca na fila), isso resumiu posteriormente a experiência como satisfatória.

Esses estudos mostram que o cérebro processa as memórias a partir de dois “eus”, que são separados e que, por vezes, entram em conflito. São eles: o “eu” da experiência e o “eu” da recordação.

No primeiro caso, há um processamento, de acordo com o presente, e há uma noção clara do que acontece em cada utilização. Já o outro é o “eu” que conta histórias e decide quais serão as memórias mantidas.

Além disso, o final tem um papel muito importante para o “eu” que se lembra. Os demais momentos são descartados. O autor, ao expor o conceito, dá um exemplo de uma viagem com duas ou apenas uma semana de férias. Independentemente do tempo, somente as boas lembranças serão guardadas e será isso o que interferirá na nota final.

Exemplo prático de atendimento

Um cliente insatisfeito com as taxas cobradas por determinados cartões de crédito, decide cancelar dois cartões. No primeiro caso, o tempo necessário para atendimento foi de 8 minutos. O atendente perguntou quais eram os problemas e se mostrou solicito para diminuir as taxas até que o consumidor tivesse interesse em continuar. Além disso, ofereceu vantagens extras.

No segundo caso, o tempo de espera foi de apenas 2 minutos. Entretanto, o atendente não perguntou os motivos para que o usuário desejasse cancelar e apenas fez o procedimento.

A tendência seria que o consumidor preferisse o atendimento do primeiro cartão. Embora o contato tenha exigido maior espera, a empresa conseguiu entender o que de fato era o problema: as taxas cobradas. Assim, conseguiu proporcionar uma resposta mais adequada às reais necessidades dele.

Ou seja, a forma como ele foi atendido provavelmente compensaria o problema anterior de demora para ser atendido.

O pico e o fim da experiência do cliente

É então possível dizer que, se a empresa cometer um erro ou proporcionar uma utilização negativa para seus clientes, é possível recuperá-los, desde que o problema seja revertido rapidamente. A tendência será de que os consumidores perdoem com facilidade. O importante é que eles se sintam felizes ao final.

As empresas podem e devem planejar pontos para que a experiência do consumidor tenha picos positivos. Assim, a tendência é que a última avaliação seja satisfatória.

Pensando em um site, por exemplo, um bom peak é fornecer as informações de maneira clara e rápida. No caso do atendimento de uma empresa de turismo, é importante pensar em atividades agradáveis ou que consigam exceder problemas iniciais.

Mais uma vez, vale lembrar que o tempo da experiência não é um fator predominante para a avaliação final.

As estratégias para proporcionar uma boa experiência

Veja agora o que as empresas podem fazer para serem avaliadas positivamente quando os clientes terminam o ciclo de uso de seus serviços ou produtos.

Identificar ações que tenham um pico positivo

Uma das melhores formas para garantir a experiência do cliente é relembrar ações que foram bem-sucedidas no passado. Se um restaurante conseguiu melhorar a satisfação do consumidor oferecendo uma sobremesa após a refeição, fazer isso novamente é altamente positivo, pois reativa memórias boas, minimizando o efeito de possíveis falhas.

Avaliar experiências negativas de pico

Por outro lado, ao se lembrar de problemas que são frequentes, tente abordá-los como prioridade. Se não for possível eliminar de uma vez por todas os inconvenientes, tente corrigi-los sempre que perceber uma nova ocorrência. Caso um pico positivo seja colocado ao final, a tendência será de mais satisfação do cliente.

Priorizar os momentos de despedida

Pense que o cliente precisa sentir que vivenciou um bom peak-end. Normalmente, os aeroportos são lugares em que as pessoas saem mais insatisfeitas do que entraram. A mala pode demorar para ser entregue ou se perder no caminho, por exemplo.

Não é raro que páginas de pagamento dos sites também gerem uma experiência ruim. Se o cliente não conseguir finalizar a compra, o sentimento de insatisfação será o último que ele terá ao sair da página. Por isso que investir na forma com que as pessoas encerram uma ação com seu estabelecimento ou site é tão importante para o consumidor não abandonar o carrinho.

Viu que alguém vai sair sem comprar? Pode ser interessante abordar o usuário e saber o motivo para que ele não tenha concluído a compra e tentar resolver o problema, independentemente do ambiente, seja físico, seja online.

Agora que você sabe como o peak-end rule define customer experience, é hora de planejar o que pode ser feito na sua empresa para que o fim seja positivo para os consumidores. Assim, mais pessoas ficarão satisfeitas com sua empresa e terão a tendência de indicá-la a amigos e parentes.

Quer fazer com que os consumidores vivenciem uma experiência melhor com sua empresa? Entre em contato com a Mutant e descubra como podemos ajudar você!

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