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Você achava que tinha propósito de marca até ler este post

Por: laurosollero, setembro 8, 2020

É claro que você já ouviu muitas defesas sobre a importância do propósito de marca. Mas poucas delas te deram uma ideia clara sobre os motivos, a origem e a lógica da valorização desse conceito. 

Então é por isso que você está aqui, né? Se estão rolando muitas dúvidas por aí, vai se surpreender sobre como a ideia faz sentido, pois é daquelas sacadas que nos fazem pensar: como não percebi isso antes? Confira as dicas com atenção, pois isso pode mudar a história do seu empreendimento.

Afinal, o que é propósito de marca?

Ninguém explicou melhor o que queremos te passar do que Simon Sinek, um autor estadunidense que se apresenta como um otimista em sua descrição no LinkedIn. Ele ainda conta que trabalha pra inspirar pessoas e que isso tem tudo a ver com propósito. Primeiro, porque é o dele; segundo, porque a inspiração é resultado de um propósito que as pessoas valorizam.

Mas então, Sinek usa um modelo pra explicar propósito, chamado de círculo dourado (ou Golden Circle) e que traz estes questionamentos:

  • Por que você acorda todos os dias? Por que realmente acha que vale a pena se esforçar? 

Ele usa exemplos, como o da Apple, pra mostrar a capacidade de um propósito bem definido e legítimo na produção de engajamento das pessoas. Ou seja, a Apple não tem a reputação que tem só pelos seus excelentes computadores — muitas outras empresas também fazem ótimos equipamentos. O que diferencia a Apple é o propósito. Quer ver?

Como você explica que a Apple se supere ano após ano na condição de empresa inovadora? Que faz com que uma imensidão de pessoas aguarde na fila pelo próximo lançamento da marca, seja qual for o preço?

O centro da pesquisa de Sinek foi justamente explicar por que várias empresas com excelentes modelos de gestão, boas práticas de qualidade e talentos incríveis em seus quadros não são tão bem-sucedidas. 

É quando entra o Golden Circle, que é composto de vários círculos de tamanhos diferentes, um dentro do outro, e que representam as seguintes perguntas, de dentro pra fora:

  • Por quê?
  • Como?
  • O quê?

A maioria das empresas respondem a elas em uma sequência de ordem e importância inversa ao ideal. Eles primeiro dizem o que fazem, descrevendo o produto em detalhes, depois como fazem isso e, talvez, indiquem o motivo. Mas as marcas com propósito fazem o contrário. Quer ver a diferença?

Versão tradicional de um concorrente da Apple

Nós temos um super notebook que não te deixa na mão, tela full HD, processador de 10ª geração, SSd de 1tera e 12 Gb de memória — o que fazem.

Ele vai aumentar a sua produtividade e evitar travamentos, pois fazemos de tudo pra garantir o seu conforto e segurança no uso. Contratamos os melhores profissionais e fazemos investimento pesado em capacitação e estrutura — esse foi o como.

Pra terminar, a maioria das marcas vai comentar sobre uma promoção ou um parcelamento especial. Algumas podem mencionar o propósito, mas sem gerar empolgação, ou inspirar o desejo de compra.

Versão usada pela Apple e outras marcas mais bem-sucedidas

Queremos mudar o mundo e fazê-lo melhor! Por isso, pensamos diferente e trabalhamos pra desafiar o status quo. Como resultado, nossos produtos são simples de usar e são desenvolvidos pra melhorar a sua vida e contribuir com uma produtividade cada vez maior.

Não é muito mais inspirador e estimulante? As pessoas tendem a se engajar bem mais em iniciativas que começam pelo propósito de existência da marca. Quando muitas pessoas sentem que ele é algo legítimo, pelo qual vale a pena lutar, elas se engajam e demonstram maior fidelidade à marca, no lugar de apenas tomar uma decisão fria — se a tomarem.   

E o que eu ganho com o propósito?

Note que, além de tudo, a frase que começa pelo propósito é mais objetiva, direta e assertiva. Ela diz o que é preciso e favorece, inclusive, a estratégia de vendas! Além disso, a experiência é bem mais agradável e humanizada. Quando um consumidor compra uma marca que defende um propósito que ele acredita, tende a ficar mais contente com isso, pois é uma forma de contribuir pra que ele se realize.  

Outro ponto-chave é que o propósito é marcante para o posicionamento da empresa no mercado, que é a forma como a marca é percebida pelo consumidor em relação à concorrência.

A Apple se posiciona como a marca que vai mudar o mundo com a inovação, enquanto outras que não vamos citar podem ser percebidas como as inferiores em qualidade e assistência. 

O mesmo acontece de modo muito evidente com as fabricantes de carros. Cada uma assume o seu lugar no mercado — posicionamento —, de acordo com a forma como são vistas pelo consumidor. Quando é o propósito que determina isso, elas tendem a ser mais valorizadas. 

Mas, calma aí! O posicionamento não é algo que possa ser planejado de um jeito infalível pela gestão de campanha. Uma grande marca, de alta qualidade, pode ser lançada no mercado e ficar mal vista por causa de problemas pontuais de assistência técnica, por exemplo.

São os consumidores que decidem a posição da empresa e interpretam a brand experience. O que isso quer dizer? Bem, mesmo que exista um propósito, ele não terá o mesmo efeito se não encontrar eco no público.  

Agora eu preciso construir. Mas como faz?

Pra colocar o propósito em prática, você precisa ser bold. Ter conhecimento e experiência de aplicação no tema, que é complexo, exige dedicação, claro. Mas é a coragem que completa tudo, ok?

E pra você tirar tudo do papel e começar já, veja alguns passos valiosos.

O Golden Circle pode te salvar

Definir o propósito é o primeiro passo pra disseminá-lo junto à equipe, sem dúvidas. O círculo dourado é uma ótima ferramenta pra isso, mas pode ser muito produtivo envolver os colaboradores e clientes na busca, pois isso vai facilitar com que ele seja aceito no futuro.

As diretrizes estratégicas é que te guiam

Falamos da grande importância do posicionamento de marca e do fato de que o resultado nem sempre corresponde ao que foi planejado, já que existem limitações. Mas isso não é motivo pra desistir de definir os passos. Muito pelo contrário!

Arregace as mangas e determine os objetivos de posicionamento que orientam o propósito. Por exemplo, no caso da Apple, o posicionamento de preço, o design e a estrutura de serviço de suas lojas estão perfeitamente alinhados com o propósito. 

Até a psicologia pode ser sua aliada

O psicólogo suíço Carl Jung foi quem defendeu que todos nós temos nossos arquétipos. Em resumo, isso quer dizer que seguimos um modelo ou padrão de comportamento gerado por figuras fixadas em nosso imaginário, resultadas da repetição de experiências vivenciadas no inconsciente coletivo.

As tais figuras geram os arquétipos, que podem fazer toda a diferença numa estratégia. Eles envolvem os nossos desejos, como:

  • de aprovação: do arquétipo de herói
  • de quebrar regras: do fora da lei
  • de valorização de sensações: do mago
  • de simplicidade e harmonia: do inocente
  • de aventura: do explorado
  • de conhecimento: do sábio
  • de alegria: do bobo da corte
  • de igualdade: do cara comum
  • de beleza: do amante
  • de imaginação: do criador
  • de altruísmo: do prestativo
  • de controle e poder: do governante

A comunicação humana é a cereja do bolo

O melhor propósito não vai adiantar nada se ele não for conhecido pelas pessoas. Por isso, você precisa se dedicar na busca de conhecimento sobre o tema. Só assim vai desenvolver uma comunicação integrada e capaz de disseminar o motivo da empresa existir com eficiência.

É no conjunto de peças de comunicação, de ações e respostas que oferecemos aos problemas do cliente, em cada ponto de contato dele com a marca, que o propósito fica claro e sólido.

E aí, acertamos ao afirmar que um propósito de marca pode mudar a história de uma empresa, né? O problema é que essa afirmação vale tanto para o lado positivo quanto para o negativo. Reposicionar uma marca depois que ela fixou uma imagem na mente coletiva é um processo complexo, longo e difícil. E aí que uma gestão de marca forte faz a diferença.

Confira agora o conteúdo que selecionamos sobre isso pra você: Branding: como trabalhar a gestão da sua marca.

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