Conceituar service blueprint é fácil, queremos ver os resultados

O título já indica como vamos abordar o service blueprint neste post, mas não custa lembrar que falamos de uma ferramenta usada pra desenhar serviços. É uma oportunidade e um método que ajuda a tornar os processos mais concretos. Ou seja, pra gente conseguir visualizar, compreender e exemplificar tudo.

É resumir em uma imagem um sistema funcional de entrega de valor e de experiência. De um jeito parecido com o Canvas, que apresenta os meios, as chaves e o tipo de oferta de valor, o blueprint representa a prática desse modelo expressa no serviço e entregue por meio da experiência.

Dá pra pensar em algo tão importante em uma empresa? Talvez, mas é enorme a relevância de poder traduzir um valor subjetivo em uma imagem concreta, sobretudo da oferta de uma experiência bem elaborada, que alcança, cativa e encanta o cliente.

Então, vamos direto ao que importa: saber o que é preciso sobre service blueprint!

De onde veio?

Em 1982, Lynn Shostack sugeriu que as empresas desenvolvessem um “plano de serviço”, detalhando os processos internos e a forma de interação entre eles. Mais tarde, ela escreveu um artigo pra Harvard Business Review, que se tornou referência no tema.

Pra resumir a história, ela começa com uma boa cutucada ao afirmar que serviços como os oferecidos pela Disney deveriam ser considerados um padrão, e não obras geniais. O motivo de não fazermos isso? Segundo Lynn, é pela falta de um método sistemático de design e controle.

Estamos falando do início dos anos 1980 — e não demora muito tempo pra que o artigo se torne um quarentão, mas, quantas Disneys você percebe por aí? Encantando os clientes com experiências marcantes e únicas? Não é uma sensação confortável perceber essa ausência.

Como é feito?

Se você pensou no blueprint enquanto um gráfico descritivo de um processo mecânico, já pode deletar essa visão. O modelo parte de pessoas, ou seja, inclui empatia, compartilhamento de conhecimento e suporte pra todas as etapas do processo.

É um tipo que tangibiliza os detalhes relativos às fases e descreve as ações das pessoas como parte integrante de cada estágio. Ele não confunde serviços com produtos (ou algo que pode ser possuído), da forma que já observava Lynn lá atrás.

Olho no usuário e no cliente

Essa ideia de que o processo não é um produto tangível a ser entregue e possuído pelo usuário é fundamental ao considerar a perspectiva do service blueprint.

Quando você compra um carro, pode medir sua satisfação pelo desempenho, economia de combustível, agilidade nas manobras, facilidade de estacionar e, se for importante, a quantidade de compartimentos pra guardar coisas no interior.

Nesse caso, está claro que as preferências fazem diferença, mas elas podem ser atendidas de várias formas. Isso, com base no comportamento do consumidor, nas características e nos benefícios agregados ao produto e incrementados a cada novo modelo.

Mas o mesmo não acontece com a revisão automotiva, por exemplo. Você não leva ela pra casa e, na melhor hipótese, recebe de volta o mesmo produto que comprou, funcionando com a mesma eficiência da primeira vez — só que sem a empolgação de uma conquista recente.

Para o cliente, a revisão (o serviço) pode ser o incômodo de ficar um dia inteiro sem o desejo concreto (o carro). Por isso, olhando do ponto de vista dessa pessoa, o service blueprint precisa ser capaz de transformar esse triste dia em um momento feliz.

Parece dramático pra você? Se for o caso, não leve a mal, a gente podia usar o exemplo de um dentista e suas brocas estridentes pra piorar. Talvez o de uma massagem relaxante pra melhorar, mas o ponto é perceber que, em qualquer um dos casos, a sensação que o cliente leva pra casa é temporária e precisa ser marcada na memória dele. É o que faz a Disney conquistar esse resultado real.

As-is pra to-be

Depois de mapear a experiência do usuário ponto a ponto, tornando a visão dele presente na empresa, no próximo passo, é preciso descrever e analisar o formato atual dos processos internos (as-is).

Com base nisso, o blueprint vai ser usado pra descrever uma visão futura sobre o jeito que devem ser (to-be). Ele desenha o que a gente pretende no aprimoramento de cada ação, pra que tudo flua melhor e garanta uma experiência positivamente marcada no cliente.

As pessoas mandam

A gestão de squad voltada pra melhora da experiência dos colaboradores é um requisito pra otimizar o resultado junto aos clientes. Isso pode acender o alerta de que o service blueprint depende da satisfação da equipe, mas tem uma pegadinha aí!

É que o blueprint é uma ferramenta usada pra melhorar a experiência, lembra? Em nenhum lugar está escrito que ele deve ser usado com exclusividade para o cliente. O time também precisa de atenção pra se comprometer com o propósito de marca e desejar trabalhar na empresa.

Essa satisfação é ótima pra garantir que todos se preocupem com o consumidor. Mas é um fator que favorece a percepção que ele tem da marca — o que o torna mais receptivo pra experiência.

Consegue perceber a relação cíclica entre todos esses componentes e relacionamentos? Que tal desenhar na forma do service blueprint? É esse o espírito!

A simulação aponta o caminho

No design do serviço, também vai ser preciso incluir no to-be o que o cliente não vê. Sabe aqueles procedimentos paralelos, que são fundamentais pra que tudo esteja funcionando quando, onde e do modo que for preciso? É disso que estamos falando.

Daí é só revisar e concluir o modelo, garantindo uma sequência cronológica e descritiva das ações. Você só não vai saber se isso funciona até colocar em prática. Daí os protótipos ajudam nisso e são essenciais no processo.

A medida garante a relação

Tudo perfeito, certo? Não sem medir e aprimorar! Pra que o relacionamento com o cliente melhore continuamente é preciso mensurar o impacto do design de serviço na relação com o público, identificar os pontos fracos, gargalos e insights.

Falta só comentar sobre as razões de, quase meio século depois do surgimento do blueprint, ainda termos tanto pra avançar. Em parte, pode ser porque o que diferencia os serviços que consideramos geniais é, justamente, que eles superam outros mais comuns.

Mas a verdade é que o service blueprint não é explorado por aqui como deveria. E, se é pra manter ele limitado a poucas empresas, em qual você gostaria que ele fosse aplicado? Que tal na sua? Se depender das nossas dicas, é justamente onde esperamos que a ideia funcione melhor.

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