Customer Experience

Customer Effort Score: você faz do jeito certo?

Por: Mutant, setembro 4, 2020

Customer Effort Score (CES) é um conceito básico pra atendimentos. A métrica fala da eficiência ao resolver uma solicitação, dúvida ou reclamação. E você sabe: em casos de contratempos ou demora, talvez o cliente até deixe de fazer contato.

A ideia é calcular o esforço que alguém faz pra entrar em contato com sua empresa. Como a realidade é que todo mundo quer resolver as coisas da maneira mais prática, quanto menor é o esforço, melhor é a percepção sobre o serviço. Faz sentido, né?

Mas seu trabalho não é só saber o conceito, é aplicar. Melhorar a performance usando CES e saber como medir e tirar proveito dos benefícios do indicador é o segredo. É isso o que vamos te contar aqui.

First things first: qual o conceito de CES mesmo?

Basicamente, pontuação de esforço do cliente é a métrica que faz uma pergunta direta pra identificar se o consumidor tem dificuldade em alguma área. Pode ser combinada com outras métricas e dar aquela ajuda extra pra explicar como os obstáculos afetam a experiência do usuário. É um método eficiente, prático e de alto poder de predição.

Pense numa plataforma de e-commerce. Se o CES e a taxa de abandono de carrinho crescem, isso te dá pistas de que os usuários estão com problemas pra fechar as compras. E você vai ter que identificar a raiz. Seria o pagamento? Talvez. Mas o buraco também pode ser mais fundo e mostrar falhas em vários outros processos.

Tá, mas como eu tiro vantagem com CES?

Sem dúvidas, medir o esforço faz diferença nos resultados de negócio. Qual empresa não melhora a performance quando a experiência do consumidor é um sucesso?

Pra entender de verdade os bons motivos, anota aí a lista de vantagens do CES:

  • dá uma visão completa dos padrões de lealdade do cliente
  • pode ser implementado em qualquer processo de interação com o consumidor
  • ajuda a identificar gargalos em diferentes níveis do processo, da produção ao pós-venda
  • traz informações claras sobre as causas do descontentamento dos clientes, otimizando as ações corretivas.

Mas dá pra usar só CES?

Bem, Customer Effort Score é bom, mas não faz tudo sozinho, não! De modo geral, é usado pra avaliar a eficácia dos canais de atendimento e a relação entre cliente e empresa. Agora, pra que ele ajude numa noção mais ampla, o certo é unir o CES ao NPS — você sabe, é o famoso Net Promoter Score.

O NPS avalia a experiência como um todo, considerando coisas bem importantes, como qualidade e preço. Também indica a lealdade do consumidor e, o mais importante: a potência dele pra fazer marketing boca a boca, ou seja, as chances de sair divulgando sua marca aos quatro ventos.

E como o cliente sente o CES na experiência?

Já que mede o esforço do consumidor, a métrica ajuda a entender as dificuldades de quem precisa resolver problemas ao falar com a sua empresa. E tudo o que você quer nesse contato é identificar as complicações da jornada do cliente.

CES ainda é o seu grande aliado pra evitar cenários desfavoráveis. Pensa aqui com a gente um caso fake, mas que pode ser bem real.

Se uma pessoa está passando perrengue e manda um e-mail, mas não recebe resposta, pode procurar outro canal, como o SAC. Agora, se o e-mail for respondido depois de uma ligação para a central de atendimento, imagina o gasto com tempo e dinheiro pra um só cliente?

É pra essas e outras que o CES vem e salva o dia.

Beleza, entendi. Mas como medir o esforço?

É simples: junte os dados do CES, que vêm de uma pergunta básica feita ao cliente. Você pode escolher entre dois modelos pra fazer essa medição.

Modelo 1

A ideia é identificar, numa escala que vai de 1 (pouco esforço) a 5 (muito esforço), o seguinte:

“Quanto esforço foi preciso para você realizar esta tarefa?”

Nesse primeiro cenário, você quer manter a métrica o menor possível. Mas como a palavra “esforço” é vaga e a escala é invertida, o CES foi repensado e gerou mais um jeito de fazer a pergunta.

Modelo 2

A questão reformulada ficou assim:

“Numa escala de 1 (ajudou pouco) a 7 (ajudou bastante), o quanto a nossa empresa ajudou você a resolver seu problema?”

Seja qual for sua escolha, use uma gradação qualitativa pra facilitar o trabalho do usuário. E quando for calcular o CES, basta fazer uma média ponderada do total de avaliações.

Agora preste muita atenção nestas dicas:

  • no modelo antigo, a intenção é minimizar o valor
  • na métrica nova, o Customer Effort Score tem que ser o maior possível

E se tudo isso não ajudar, nada de ficar de braços cruzados, hein? Aí é hora de repensar a rota e juntar os dados do CES com outras métricas pra identificar o problema, ser decisivo e resolver.

Se tem dado, é pra analisar

Bom, com o cálculo feito, tem que saber como gerar os resultados, certo? Podemos interpretar os dados do CES de duas maneiras: níveis CSAT e Likert.

No CSAT, a escala de esforço vai de “muito baixo” a “muito alto”, com pontuações de 1 a 5 e qualificação invertida. O que significa que 1 indica baixo esforço do cliente, e isso é muito bom para a empresa, e 5 indica alto esforço, um sinal de alerta.

No Likert, podem ser trabalhadas duas escalas, de 1 a 5 ou de 1 a 7. O nível 1 é a pior nota possível, indicando que o cliente discorda totalmente que você tenha solucionado o problema. E a nota 5 (ou 7) fala assim: “concordo totalmente”. Aí você mandou bem demais, né? Quanto maior a nota do Likert, melhor a percepção do cliente.

Bons negócios fazem perguntas

Pra avaliar o CES, questionar muito também entra na conta. Só assim dá pra entender o nível de satisfação do novo cliente. Pra isso ficar prático, imagine o caso de uma compra online, ok? Com isso em mente, veja algumas perguntas que você pode fazer.

O produto entregue é realmente parecido com o encontrado no e-commerce?

Uma das grandes dores da venda pela internet é apresentar fielmente o produto, com todas as informações que a pessoa precisa pra comprar. O cliente não pode olhar de perto nem pegar o item, então a descrição tem de ser matadora.

Esse tipo de compra costuma gerar ansiedade e alta expectativa. Observar isso e manter o nível de entregas é necessário. Produtos que não correspondem aos anúncios são tudo o que uma marca não precisa.

A devolução do produto foi um processo difícil?

Sete dias é o período que o Código de Defesa do Consumidor garante ao cliente pra devolver qualquer item comprado pela internet.

Se a compra não suprir as expectativas, a pessoa certamente vai preferir devolver o produto. E nem pense em dificultar o processo, porque o retorno precisa ser simples e sem custo.

O recado aqui é: assuma uma postura estratégica pra evitar novas devoluções. Resolva a situação pontualmente.

Como foi o suporte durante a resolução do problema?

O ideal é que o cliente encontre no site as instruções pra resolver o descontentamento com o envio, por meio da troca ou da devolução, sem a necessidade de interagir com a empresa. Isso requer tempo e esforço, justamente o que você quer diminuir.

Se a pessoa sentir que um contato direto é necessário, o template do atendimento não pode ser outro que não este: preciso, rápido e cordial.

E qual é a hora de mandar o formulário?

Maximize o poder de análise do esforço do cliente aplicando o questionário em momentos-chave. Isso proporciona uma análise certeira e faz do usuário o seu aliado na mensuração da métrica.

Aqui a gente te mostra duas boas possibilidades.

Após usar serviços de suporte

Uma boa ocasião pra avaliação é depois de o cliente passar pelos canais de solução de problemas. Dá pra medir se, em geral, as dificuldades foram resolvidas com eficiência. Faça isso usando e-mail, formulário no site ou chat em tempo real.

Após comprar produtos ou contratar serviços

A pesquisa de CES é ótima pra quando há mais etapas no contato com a empresa. Sabe aqueles cadastros pra testes de versão de softwares? Eles são bons exemplos disso. Fazer pesquisa nos fluxos com etapas adicionais é um diferencial pra identificar problemas e, de quebra, conseguir mais oportunidades de negócio.

Last but not least: existe diferença entre CES e NPS?

Sim! A gente já falou da ligação entre os dois antes, mas queremos finalizar com este tópico pra não ficar NENHUMA dúvida.

Guarde isto muito bem: enquanto o CES avalia a experiência do cliente no esforço pra realizar determinada atividade com a empresa, o NPS avalia a probabilidade de ele recomendar a marca.

De modo ainda mais simples, é assim:

  • Customer Effort Score busca entender o que já aconteceu
  • Net Promoter Score tenta fazer uma previsão

E se tem diferença, tem semelhança também. As duas métricas trazem dados relevantes sobre como os clientes enxergam a empresa. Por isso, melhorar o NPS e o CES é o sonho de todo gestor. Olhe as duas com carinho e combine os resultados pra entender pontos positivos e áreas que precisam melhorar asap!

A gente te contou aqui que Customer Effort Score é uma métrica que revela muito sobre a relação com os consumidores. O modo como o cliente se relaciona com a sua empresa, ainda mais quando a gente fala de problemas, é determinante pra business performance.

A verdade é esta: o consumidor quer que todo contato seja o mais eficiente possível. Se ele não sentir confiança, a barreira pra fidelização estará construída. Agora, se puder contar com a marca pra soluções práticas, certamente vai ser um divulgador. E aí que se fecha o ciclo do CES: o seu esforço ajuda o cliente a ter esforço nenhum.

Parabéns, você leu este post completo que vai fortalecer sua estratégia! Mas não pare agora: assine nossa newsletter e aprenda mais com os melhores conteúdos sobre perfomance de negócios.

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