Customer Experience

Você sabe qual é a diferença entre Customer Experience e User Experience?

Por: Mutant, dezembro 12, 2017

Customer Experience e User Experience são termos batidos no mercado atual, especialmente entre profissionais de marketing e tecnologia. Mas, afinal, você sabe qual é a diferença entre CX e UX?

A verdade é que muitas pessoas confundem os dois conceitos, acreditando tratar-se da mesma coisa. Se clientes são usuários, a experiência de um e de outro deve se resumir na mesma coisa certo? Só que não é bem isso.

Na verdade, um conceito é bem mais amplo que o outro. E, embora estejam intimamente ligados, são bem diferentes e podem inclusive ter níveis de sucesso distintos dentro de um mesmo negócio.

Para entender melhor o que cada conceito significa e como ambos se relacionam entre si, primeiro abordamos neste post cada um deles isoladamente. Falamos sobre a sua importância, benefícios e forma de aplicação. Depois, mostramos como eles se influenciam: as suas diferenças e inter-relações. Confira a seguir!

O que é Customer Experience?

Segundo a definição de Gartner — empreendedor e filantropo fundador do Gartner Group, tido como patriarca da indústria de TI — CX diz respeito às percepções e sensações dos clientes, geradas a partir das interações com os canais, sistemas, funcionários e produtos de uma empresa, de forma única e acumulativa.

Em resumo, trata-se do conjunto de interações ocorridas entre uma marca e o seu cliente, por meio dos mais diversos pontos de contato, durante toda a jornada de compra. Assim, pode-se dizer que Customer Experience se baseia, principalmente, em dois pilares: percepção e interação.

Nesse sentido, toda e qualquer interação — desde o momento da pesquisa por informação sobre um produto até a busca por suporte no pós-venda — impacta a maneira como o cliente percebe a sua marca, gerando uma impressão positiva ou não.

A natureza dessa percepção vai ditar a relação do consumidor com a sua empresa, tornando-o um cliente fiel e até um defensor dos seus produtos e serviços. Um CX bem-realizado é capaz de gerar não só fidelização, mas também propaganda orgânica, antes mesmo da concretização da venda.

Qual é a importância de uma CX estratégica?

Já foi o tempo em que o preço e a qualidade eram suficientes para conquistar o consumidor. A verdade é que a concorrência é muito grande. E os clientes, além de bem-informados, têm uma enorme gama de opções — uma série de concorrentes que oferecem produtos e serviços semelhantes.

Não é difícil trocar de marca. Ao viver uma experiência ruim, ou, pelo menos, não tão boa, ninguém pensa duas vezes antes de trocar para outro fornecedor. Em plena era da experiência, a percepção do consumidor é diretamente impactada por questões como a qualidade no atendimento, a facilidade de encontrar o que procura, a velocidade de resposta, a usabilidade do site, o conforto e a acessibilidade.

Por isso, encantar os seus clientes, oferecendo uma experiência memorável, é o que vem dando destaque às marcas. A CX deve ser pensada estrategicamente como um conjunto de oportunidades para cativar o consumidor, por meio de vivências únicas e inovadoras.

O alcance e a repercussão que a internet proporciona é outro ponto que faz da experiência do cliente algo extremamente valioso para as organizações. Da mesma forma que um consumidor satisfeito pode se tornar um embaixador da sua marca, um incidente negativo pode gerar um resultado catastrófico, abalando a imagem e impactando a lucratividade da sua empresa.

Veja a seguir as principais vantagens de uma boa estratégia de CX.

Fidelização

Clientes satisfeitos têm mais probabilidade de voltar a comprar, além de indicar a marca. Hoje, a satisfação está diretamente ligada a uma experiência positiva e personalizada: os seus compradores querem se sentir valorizados e únicos. Por isso, quem investe em Customer Experience tem um maior número de clientes fiéis.

Redução de custos

Adquirir um novo cliente custa, em média, 5 vezes mais do que manter um atual. Por isso, uma boa estratégia de CX cria um efeito cascata que começa com a fidelização, levando à atração de novo público e ao aumento das vendas. Um consumidor satisfeito dificilmente abandona a marca por causa do preço do produto, por exemplo.

Criar defensores da marca

Hoje, um dos fatores que influenciam a decisão de compra dos consumidores é a opinião de terceiros. Com as facilidades criadas pela internet, as pessoas costumam pesquisar muito mais antes de fechar o negócio. Além de preço, opções e modelos, um dos parâmetros é a avaliação dada pelos outros clientes.

O passo seguinte à fidelização é tornar o cliente um embaixador da marca. Ou seja, aquele que se identifica com os seus valores e missão a tal ponto que está disposto a propagar a cultura da empresa. Ele compartilha nas redes sociais, indica para amigos e defende a sua bandeira.

Aumento da lucratividade

Esses benefícios encadeados geram o aumento das vendas e da lucratividade. Melhor ainda quando esse crescimento é orgânico, o que acontece a partir da propaganda boca a boca. Além disso, esse efeito positivo agrega valor à marca, transformando-a em objeto de desejo.

Como gerenciar a experiência do cliente?

Você já descobriu a importância de conhecer o ser humano por trás do consumidor e de pensar estrategicamente as interações que fará com ele ao longo de todas as fases do ciclo de compras. Então, agora é hora de pensar como gerenciar a experiência do cliente.

O CXM — Customer Experience Management — ajuda a definir que ações tomar para proporcionar vivências sensacionais, além de medir os resultados. Um bom gerenciamento da experiência do cliente se constrói sobre três pilares. Veja a seguir quais são eles!

Conheça bem o seu cliente

É preciso analisar os dados obtidos do público — cadastro, perfil, histórico de atividades, preferências, entre outros — e transformá-los em informação capaz de gerar insights sobre as suas necessidades. Fornecer experiências personalizadas e inspiradoras é a melhor maneira de se conectar com os seus clientes.

Desenvolva uma estratégia integrada

Após conhecer bem o cliente e seus hábitos e preferências de consumo, é preciso traçar uma estratégia que envolva múltiplos canais, com ações integradas e uma mesma linguagem em todos os pontos de contato.

É fundamental identificar os canais em que o público está ativo, mapeando os pontos de contato relevantes. Garanta acessibilidade e conveniência para os clientes. Proporcione também flexibilidade, permitindo que ele troque de canal sem perder as informações das interações realizadas previamente por meio de outros pontos de contato.

Meça os resultados

Tão importante quanto aplicar uma estratégia de CX é medir o nível de satisfação do cliente em tempo real. Só assim é possível mensurar o sucesso da estratégia e ajustar pontos de melhoria.

É preciso analisar o feedback regular dos clientes e gerar relatórios gerenciais que possam servir de base para a tomada de decisão dos gestores.

O que é User Experience?

User Experience, ou UX, foi um termo criado por Donald Norman, o primeiro a se intitular “User Experience Architect”, na época trabalhando na Apple. O conceito de UX se refere à experiência de um consumidor ou usuário ao utilizar um serviço ou produto, e à forma como ele interage com um determinado touchpoint.

O UX trabalha com questões práticas e funcionais, mas também com o lado emocional da experiência, envolvendo todos os aspectos da relação entre o usuário final com o produto ou serviço. Considera-se desde o momento em que ele avista a mercadoria pela primeira vez até o consumo e o pós-uso.

Embora o termo esteja muito relacionado ao meio digital, ele se refere à experiência de um usuário com qualquer produto ou serviço. Seu objetivo é promover a satisfação do cliente, gerando fidelidade.

Uma estratégia de User Experience deve se basear em três pontos-chave:

  • utilidade: o quão útil é determinado produto ou serviço, o quanto ele facilita a vida do usuário e como é melhor resolver determinada questão usando essa solução em vez de outra opção possível;
  • facilidade: refere-se a quão fácil e rápido é utilizar o produto ou serviço em questão, e se é mais ou menos simples para resolver o que for preciso do que as alternativas;
  • prazer: se, além de útil e fácil, o uso do serviço ou produto é agradável, prazeroso, interessante, recompensador.

Quais são os benefícios do UX?

De modo geral, o maior benefício de pensar na experiência do usuário e incorporar uma estratégia de UX aos negócios é deixar os clientes felizes e encantados. No entanto, há uma série de vantagens que derivam desse foco principal. Vamos conhecê-las?

Maior conversão

Como já mencionado, a experiência do usuário começa bem antes da compra ou contratação. Dessa forma, uma boa interação ocorrida antes do estágio da decisão aumenta muito a probabilidade de conversão.

Indicação

Se, ao pensar no seu nicho de atuação, a sua marca é a primeira lembrança do cliente, é sinal de que ele se tornou fiel. Isso significa que ele não só comprará novamente, como também indicará o seu produto ou serviço aos amigos, familiares e conhecidos, tornando-se um cliente promotor.

Economia de recursos

Ao planejar e desenvolver um produto ou serviço com foco no usuário, você diminui o risco de retrabalho. Como consequência, os custos são reduzidos, bem como os materiais empregados e o tempo gasto pelos funcionários.
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Maior valor percebido

Superar as expectativas do cliente e surpreendê-lo faz com que ele perceba o quanto vale a pena ter aquele produto. Essa sensação por parte do público agrega valor à mercadoria, indo além do custo monetário.

Por onde começar?

Para aplicar uma estratégia de UX com sucesso, é preciso compreender o conceito e inseri-lo na cultura da empresa. Todo o trabalho deve ser feito com uma pergunta em mente: como esse momento pode ficar melhor para o cliente?

Ao montar uma estratégia de experiência do usuário, é importante levar em consideração alguns pontos:

  • conhecer bem os valores da empresa, principalmente a forma como ela pretende ser reconhecida e como deve ser o tom da sua comunicação. Todas essas questões devem ser alinhadas com o branding, estando presentes em todos os seus processos;
  • analisar e compreender o mercado e o nicho em que o negócio está inserido. Esse conhecimento é fundamental para definir estratégias de preço, métodos de venda, parcerias, posicionamento etc.;
  • pesquisar e conhecer a fundo os clientes. O profissional dessa área deve se aprofundar nas personas, fazendo pesquisas e até mesmo entrevistas para entender as suas expectativas e necessidades;
  • focar nos pontos relevantes da jornada do cliente, sempre questionando como tal processo ou situação pode ficar melhor do ponto de vista do consumidor;
  • avaliar os resultados de acordo com o problema em questão. Nesse sentido, diversas métricas podem ser utilizadas, como pesquisas de satisfação, taxa de acesso, de cliques, tempo de permanência na página, taxa de conversão, de renovação, entre outras.

Como aplicar?

Ainda que o UX seja aplicável a qualquer tipo de negócio, o conceito está muito ligado ao ambiente digital. Por isso, usaremos a construção de um site como exemplo.

No entanto, os princípios aqui mencionados são facilmente transportados para outros cenários, como lojas físicas. Basta manter em mente o conceito de User Experience e o foco no usuário final do produto ou serviço.

Credibilidade

A credibilidade de uma marca é algo muito importante, mais ainda quando se trata de um negócio digital. O usuário precisa confiar no site para deixar ali os seus dados pessoais e realizar um pagamento.

Por isso, é essencial ter um conteúdo consistente e bem-escrito, sem erros de português e com uma mensagem clara e objetiva.

Facilidade para encontrar o que procura

Seja uma informação no site institucional ou produtos em uma loja virtual, a facilidade com que o usuário encontra aquilo que procura está diretamente ligada ao User Experience.

A verdade é que, em qualquer loja, os produtos devem ser acessíveis e facilmente localizados. Por isso as grandes lojas são arrumadas em seções. Mas no ambiente virtual a concorrência está a apenas alguns cliques de distância, fazendo da busca um momento ainda mais importante para a decisão de compra.

Imagens impactantes

Como diz a máxima, muitas vezes uma imagem vale mais do que mil palavras. O uso de boas imagens em uma página é essencial para chamar a atenção do usuário e dar um ar profissional ao site.

Gatilhos de conversão

Em um supermercado tradicional, por exemplo, você encontra diversos produtos estrategicamente colocados nos caixas, impulsionando o consumidor a comprá-los. Em um site, esse trabalho fica por conta dos botões de CTA (call to action) que levam o usuário a tomar a ação desejada — seja comprar, assinar uma newsletter ou entrar em contato, por exemplo.

Botões como esses devem ser convidativos e muito claros, orientando o usuário no caminho da conversão.

Como CX e UX se relacionam?

Ao passar os olhos pelo texto até aqui, é possível que você ainda esteja confuso quanto às diferenças entre CX e UX. De fato, é comum que os dois conceitos se confundam.

No entanto, é possível observar que o Customer Experience tem uma abordagem completa a respeito da relação entre marca e cliente, enquanto o User Experience se atém mais especificamente às interações relativas a um produto, serviço ou canal específico.

Em resumo, o UX pode ser entendido como um subconjunto de CX, uma vez que a experiência do cliente contém alguns aspectos da interação entre o consumidor e a marca que vão além do produto, não sendo cobertos pelo User Experience.

Aliás, quando se trata de ter o cliente como X da questão, não faltam termos e conceitos que as equipes de marketing têm na ponta da língua, mas que podem ser confusos para algumas pessoas. A diferença entre Customer Experience, Customer Service e Service Design também é sutil, uma vez que todos têm o consumidor como ponto central.

Como vimos, o primeiro é relativo à percepção do consumidor sobre a marca, desenvolvida a partir de todas as interações entre ambos, enquanto o Customer Service envolve lidar com as reclamações dos clientes, ouvir as suas dores e empenhar-se em revertê-las. Já o Service Design trata de desenvolver o produto ou serviço de maneira que a interação ocorra naturalmente.

Da mesma forma que esses três conceitos se relacionam entre si, com CX e UX não é diferente. A ligação é clara, porém o êxito de um não significa automaticamente o sucesso de outro.

Na prática, qual é a diferença?

Enquanto CX envolve posicionamento de marca, propaganda, atendimento, vendas, suporte, preço e entrega do produto ou serviço, o UX se concentra em pontos mais específicos como interface, usabilidade, conteúdo e design.

Do ponto de vista das métricas, as diferenças ficam ainda mais claras:

  • o sucesso do CX é medido, basicamente, pela probabilidade de um cliente recomendar a marca (Net Promoter Score – NPS) e pela experiência geral;
  • já o UX pode ser medido pela taxa de sucesso, taxa de erro, de abandono, tempo de execução de uma tarefa, número de clicks etc.

Enquanto o User Experience é capaz de transformar um produto em algo desejável, é o Customer Experience que fará o consumidor se apaixonar pela marca e se identificar com os seus valores, tornando-se fiel e indicando para outras pessoas.

Por que é importante conjugar as duas estratégias?

Para entender melhor como uma abordagem depende da outra, vejamos alguns exemplos.

Uma nova loja online é colocada no ar. Houve uma grande preocupação com a experiência do usuário e o site foi construído para ser facilmente encontrado, para que os clientes gostem de navegar por ele e sejam levados a gastar dinheiro nele. Todos esses objetivos foram alcançados e, logo nos primeiros dias, os acessos batem recorde, superando as expetativas.

A experiência surpreendente do usuário criou uma boa reputação. Mas ela é posta pelo ralo no momento em que os estoques acabam e a equipe de atendimento não está preparada para lidar com a enxurrada de pedidos.

Agora imagine um restaurante que proporciona uma experiência inesquecível — desde a propaganda, que explorava o sentido dos clientes com totens espalhando o aroma da comida pelos corredores do shopping, até o conforto do ambiente, atendimento rápido e impecável, cardápio de dar água na boca e sobremesa cortesia.

No entanto, o prato principal chegou à mesa frio ou cru, e a comida é absolutamente sem gosto. De nada vale o esforço se a refeição não atender à expectativa criada.

Por outro lado, há casos em que uma experiência ruim com um produto ou serviço pode ser revertida por um pós-venda eficiente. É o caso de mercadorias com defeito cuja troca ocorre sem problemas e a contento. É aqui que entra o Customer Service com um suporte efetivo, capaz de reverter as reclamações dos clientes.

Ao final, mesmo tendo tido problemas com o uso do produto ou serviço em questão, a impressão que a empresa deixou foi positiva. Isso pode levar o consumidor a interagir novamente com a marca, seja para testar outra mercadoria ou até fazer uma nova tentativa com a mesma.

Sendo assim, destaca-se a importância de pensar na experiência completa do cliente, no sentido de melhorar a interação dele com a marca nos mais diversos pontos de contato.

Enquanto o UX é um conceito específico, o CX é mais abrangente e contínuo, cobrindo a história do relacionamento entre empresa e cliente durante toda a sua jornada de compra.

Sabemos que a jornada do cliente envolve todos os touchpoints, e cada um deles deve contar com um User Experience específico, adequado para o contexto e o momento.

Ao pensar na experiência do cliente, todas as interações e pontos de contato devem ser considerados, gerando uma percepção global do consumidor sobre a marca. Assim, podemos dizer que o UX é um dos fatores que contribuem para o CX.

CX e UX colocam o cliente no foco das decisões de negócio. No entanto, o CX está mais ligado à marca, e o UX a um determinado produto, serviço ou canal. Dessa forma, o primeiro é abrangente e permite uma visão completa da relação dos consumidores com a sua empresa, considerando todos os touchpoints.

Agora você já entendeu a diferença entre CX e UX e a importância de aplicar uma cultura de Customer Experience para melhorar a interação dos clientes com a sua marca. Então entre em contato conosco para conhecer as soluções que a Mutant oferece em termos de CX!

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