Descubra 4 tipos de persona, suas diferenças e como usá-las

Os clientes são uma parte essencial das empresas. Portanto, nada melhor do que conhecer os tipos de persona pra saber como cuidar do seu consumidor e o modo certo de abordá-lo e se relacionar com ele.

Toda empresa nasce da vontade de atender a uma necessidade de determinado público. Mas pra saber se seu modelo de negócio está conseguindo atender às expectativas, é preciso investir em formas de conhecer as pessoas.

Um dos modos mais eficazes de fazer isso é entender os exemplos de persona e começar a criá-los, ou seja, montar os perfis dos seus clientes ideais a partir de pesquisas entre os atuais compradores.

Com isso, é possível gerar ações bem mais acertadas e proporcionar atendimento adequado aos consumidores. Porém é fundamental deixar claro que, para cada necessidade, há modelos de personas mais adequados que outros.

E aí, despertamos sua curiosidade? Quer saber mais sobre os tipos de persona e como chegar a uma definição? Vamos lá!

Por que persona é diferente de público-alvo?

Este ponto merece sua total atenção: é comum a confusão desses conceitos. De fato, eles apresentam semelhanças, mas existe uma diferença básica, e ela está na abrangência. Entenda melhor!

Público-alvo

É importante saber que seu público-alvo inclui todas aquelas pessoas que podem ter interesse nos serviços ou produtos que você oferece. Sendo assim, são todos os seus potenciais clientes.

No caso da pessoa que tem um escritório de contabilidade, por exemplo, os clientes podem ser pessoas físicas de quaisquer faixas etárias e de renda e de gêneros e também empresas de variados tamanhos. Ou seja, estamos falando de um grupo que é um tanto abrangente.

O público-alvo é a definição econômica, social e demográfica das pessoas que vão consumir seu produto. Normalmente o público-alvo traz as seguintes informações:

• formação;
• estado civil;
• gênero;
• idade;
• profissão;
• hábitos de compra;
• região do país.

Especialmente nas fases em que é necessário estudar o mercado e criar produtos, o público-alvo pode ser uma excelente ferramenta inicial por dar um panorama do cliente ideal e por demandar menos pesquisa do que as alternativas mais completas.

Lembrando que tal conceito também pode ser extremamente útil no momento de precificar e de começar a definir quais canais e campanhas podem ser mais efetivos na hora de divulgar.

Veja um exemplo de público-alvo para que você possa visualizar melhor:

• mulheres, de 20 a 30 anos, com renda mensal entre R$ 4 mil a R$ 9 mil, com formação superior, moradoras da região Sudeste, solteiras, e que compram produtos para cabelo recorrentemente.

Persona

Já a persona foca no detalhamento do público-alvo. Isso significa que ela é parte dele, mas que determina perfis mais direcionados. Usando o mesmo exemplo do escritório de contabilidade, precisaríamos de uma persona para a pessoa física e outra para a jurídica.

Mas não somente isso: entre as pessoas jurídicas, por exemplo, haveria microempreendedores individuais, empresas de pequeno, médio e grande porte, empreendedores que precisam de tarefas de departamento pessoal e outros de consultoria e por aí vai. Ou seja, são segmentos do público-alvo, e é sobre eles que você vai pensar em ações específicas.

A persona é um perfil semifictício do consumidor ideal de uma marca. O objetivo é que seu negócio entenda melhor quem é o comprador e do que ele realmente necessita, possibilitando estratégias de marketing mais eficientes.

Logo, a persona traz detalhes mais ricos, criando uma empatia bem maior e uma grande conexão da sua equipe de marketing com o cliente. Tudo isso leva a uma segmentação de público e a uma criação mais focada e produtiva. Além de tudo o que é abordado pelo público-alvo, no caso da persona você vai encontrar:

um nome fictício para que a conexão seja facilitada;

• profissão;
• uma história bem breve sobre a rotina da persona;
• estilo de vida;
• hábitos de compra;
• hobbies;
• redes sociais favoritas;
• dores relacionadas ao seu produto;
• valores;
• ambições;
• dúvidas.

A persona, ao contrário do público-alvo, pode ser utilizada em todas as etapas de marketing e vendas e até mesmo na prototipação de um produto.

Quer um exemplo de persona? Bom, utilizando o mesmo exemplo que aplicamos no público-alvo, confira como ele ficaria mais completo no formato de persona:

• Roberta tem 28 anos, já tem ensino superior e trabalha como supervisora de qualidade em uma empresa. É solteira e seus ganhos variam entre R$ 2 mil e R$ 4 mil. É uma pessoa que adora comprar cosméticos na web, já reserva uma parte do seu salário para esse fim e está sempre atenta às novidades que as blogueiras anunciam. Os altos fretes são sua principal dificuldade. Mora em São Paulo e gosta de frequentar boates com as amigas. Gosta de se sentir bem e de estar bem-vestida, tanto dentro quanto fora do trabalho.

Enfim, tanto a persona quanto o público-alvo são importantes em diferentes etapas do marketing. Enquanto o público-alvo oferece informações mais gerais sobre seu consumidor ideal, a persona aborda um nível bem maior de detalhes, além, é claro, de partir de storytelling para auxiliar sua equipe de marketing a visualizar a melhor abordagem e linguagem nas campanhas.

É importante ter em mente que criar ou não um dos tipos de persona na sua empresa pode ser a diferença entre o fracasso e o sucesso. Afinal, ao fazer uso de personas, você consegue desenvolver ações mais direcionadas.

Quais são os principais tipos de persona?

Tão fundamental quanto entender o conceito é saber quais são os tipos de persona, uma vez que elas servem de base para a criação de uma estratégia alinhada. Nesta seção, vamos apresentar a você as 4 variáveis mais comuns e que poderão ajudar muito na sua tarefa de criação.

1. Buyer persona

Esta é, sem dúvida, a forma mais utilizada dentre os tipos existentes. A buyer persona representa o consumidor e, em seu processo de desenvolvimento, busca compreender preferências e comportamentos do público no ato da compra.

Assim, você pode saber o que seu público gosta e quer encontrar na sua empresa, podendo tomar atitudes pra que isso realmente aconteça. Se o objetivo for compreender o comportamento de compra dos clientes, um dos tipos de persona indicado pode ser a buyer.

2. Audience persona

Se a buyer persona está ligada ao consumo de serviços ou produtos, este segundo modelo foge um pouco disso. Afinal de contas, a audience persona trata-se da representação do perfil dos usuários que têm consumido os conteúdos da sua empresa em plataformas online.

Então, se o objetivo é aumentar a visibilidade de marca e atrair mais visitantes para seu site, a audience é a persona mais indicada. Esse tipo possibilita conhecer os hábitos das pessoas que andam visitando seu blog ou site e saber o que elas desejam encontrar por lá. Com tal base, dá pra criar conteúdos mais relevantes aos olhos do público, seja pelo formato, seja pelo tema preferido.

3. Proto persona

Podemos afirmar que a proto persona é uma espécie de versão inicial, que antecede a buyer persona. Isso acontece porque ela é criada a partir de uma sessão de um brainstorming dentro do próprio negócio, e não de dados e pesquisas entre clientes.

No entanto, ela não pode ser substituta de nenhum dos outros tipos de persona, certo? A proto complementa as demais variáveis, servindo pra ajudar você a ter uma ideia de como a empresa é vista pelos olhos do público. Desse modo, você consegue compreender o comportamento dos clientes e já dar início ao planejamento de estratégias de melhoria.

4. Brand persona

Pensou que personas tinham relação apenas com os clientes? Errado! A brand persona, por exemplo, é um tipo voltado ao perfil da empresa. Você deve estar se perguntando: qual é o motivo de ter esse trabalho todo?

Bom, a resposta é que isso ajuda a deixar sua empresa com uma visão mais próxima dos clientes e significativamente mais humana. Pra isso acontecer, você só precisa reunir toda a equipe em uma sessão de brainstorming e pensar:

• Quais características minha empresa teria se ela fosse um ser humano?
• De que forma gostaríamos que as pessoas enxergassem nossa instituição?

Com esses questionamentos em grupo, vocês podem trabalhar em cima da representação da marca, deixando-a com um visual mais atrativo para atuais e futuros clientes. Com a brand persona, é possível melhorar a personificação da imagem da empresa.

Como criar a persona para o seu negócio?

Depois de tudo que conversamos até aqui, você já tem as informações que precisa para definir quais são as personas do seu negócio. Mas como fazer isso na prática?

Desenvolver a buyer persona ideal para suas estratégias de atração e fidelização depende de um conhecimento maior sobre o público-alvo, indo além de informações básicas sobre quem é seu consumidor ideal. Veja a seguir o passo a passo para que esse processo seja feito de maneira eficiente e objetiva.

Defina quantas personas você precisa

A primeira definição nesse processo precisa ser a quantidade de personas que você precisa para desenvolver todas as estratégias necessárias de atração, venda e relacionamento.

Afinal, mesmo que um público-alvo sugira uma similaridade entre as pessoas, a própria posição de um lead ou cliente dentro de uma jornada do cliente pode mudar características e hábitos sobre como se conectam com a sua marca.

O ideal, principalmente para negócios pequenos ou iniciantes, é começar com apenas uma persona. Assim, você evita se perder na comunicação e foca todo o seu conteúdo no tipo de pessoa que quer atrair.

Com o tempo, no entanto, você vai ter uma empresa consolidada o suficiente para ter mais perfis de cliente, principalmente dois em específico:

• aqueles que ainda estão descobrindo sua empresa e serviços/produtos e precisam de conteúdo para descobrir os seus diferenciais;
• aqueles que já são clientes e precisam de um relacionamento mais especial para serem fidelizados no futuro.

Portanto, comece pela sua persona principal. Assim que você tiver volume de conversões e a empresa começar a crescer, pense em outros perfis complementares para segmentar sua comunicação de maneira eficiente.

Colete dados de mercado

Agora que você já definiu quantas personas precisa, é hora de começar a construir esse personagem para o qual toda sua estratégia de divulgação será direcionada.

Hoje, no que chamamos de era de transição da transformação digital, quem investe em informação tem mais sucesso em diversas frentes de mercado. Uma delas é no conhecimento mais significativo de sua persona.

Mas como você tem acesso a esses dados? Este é um esforço que começa desde a concepção do negócio, quando você estuda o mercado em que ele está inserido e analisa mais de perto o seu público-alvo.

Alguns desses dados estão disponíveis em diversas fontes públicas e na própria observação do comportamento de consumidores em canais de comunicação digitais — principalmente as redes sociais. É possível até adquirir esse conhecimento fazendo parcerias com empresas especializadas em monitoramento de padrões de consumo.

Mas as informações mais relevantes e específicas para o seu negócio virão dos seus próprios indicadores:

• interações com seus perfis sociais;
• dados cadastrais em leads qualificados e conversões;
• monitoramento do hábito de navegação e interação em suas páginas e aplicativos, entre outros.

Esta, inclusive, é uma dica muito importante: sua persona precisa estar sempre em evolução. Quanto mais você interage com seu público, mais dados tem sobre ele. Utilize esse poder como forma de aprofundar cada vez mais nas particularidades desse perfil de comprador.

Faça entrevistas

Não existe forma mais eficiente de coletar dados específicos do seu público do que perguntando diretamente a ele. Por isso, entrevistar as pessoas que seguem sua marca é a maneira mais simples e direta de construir sua buyer persona.

Você pode realizar essa pesquisa de duas maneiras.

Pesquisa quantitativa

Crie formulários e divulgue nas suas redes sociais pedindo para saber um pouco mais sobre seu público-alvo. Defina perguntas simples e que induzam as pessoas a falarem mais sobre os hábitos que vão dar pistas ao seu negócio sobre as melhores formas de atrair esse perfil.

Uma ideia interessante aqui é oferecer algo em troca da participação (ticket para um sorteio especial, cupons de desconto, etc.) e assim aumentar a adesão e quantidade de informação que você coleta.

Pesquisa qualitativa

Você pode identificar aqueles clientes já fidelizados ou que têm um relacionamento mais próximo com sua marca para fazer pesquisas cara a cara. Nessas entrevistas, é possível ter não só a informação pura, mas reparar no comportamento das pessoas algumas dicas sobre como elas se relacionam e o que sentem ao consumir seu produto/serviço.

Analise os dados disponíveis

Com dados brutos e pesquisas qualitativas, você já tem tudo o que precisa para criar sua persona bem alinhada com as características do público-alvo. Agora, é hora de por a mão na massa.

O objetivo neste passo é identificar padrões mais aparentes: características similares, hábitos em comum, produtos que mais consomem e gasto médio em cada compra.

Se possível, utilize ferramentas especializadas neste ponto do processo, como sistemas de análise voltadas para Marketing e Comunicação. Quanto mais informação você consegue destilar do bruto, mais rica é sua visão sobre o público-alvo e mais real se torna sua persona.

Defina a estrutura da sua persona

A partir desse tipo de relatório, unindo aos dados que você já possui sobre idade, classe e poder de compra, é possível começar a visualizar uma espinha dorsal do que será sua persona final.

Existem diversas formas de estruturar esse perfil, que variam de acordo com o conhecimento e as necessidades do negócio. Mas, de maneira geral, uma persona deve seguir a seguinte estrutura:

• informações básicas como nome, idade, educação e ocupação;
• descrição geral da vida desse personagem, contendo informações sobre seu dia a dia, hábitos de vida, relacionamentos, histórico e aspirações;
• dores ou problemas, que são geralmente os desafios que a persona passa na sua vida que são relacionados à necessidade por seu produto ou serviço;
• resolução ou objetivo, em que você define o que essa persona espera do seu negócio e como seu produto ou serviço pode resolver sua dor.

Com essas categorias de base, você pode expandir a estrutura com itens que sejam mais relacionados diretamente ao seu negócio e/ou ao seu público. Faça isso apenas caso seja muito necessário, para que também não fique com um perfil muito complexo e difícil de assimilar na rotina de divulgação.

Faça com que toda a empresa conheça sua persona a fundo

Com todos os dados coletados e analisados e o resultado dessa pesquisa estruturado em uma ficha de buyer persona, seu negócio tem a pessoa ideal para focar esforços de produção de conteúdo, criação de interações, engajamento e conversões.

Para isso, não basta ter o perfil e pronto. É preciso que ele seja incluído na execução de suas estratégias de Marketing e Vendas.

Seja na hora de criar um post nas redes sociais, na hora de investir em Ads, realizar atendimento ao cliente ou até mesmo escolhendo as cores e os botões em um aplicativo próprio, tudo deve ser feito especificamente para esse personagem criado como se fosse uma pessoa de verdade.

Por isso, caso você tenha colaboradores no negócio, é importante que eles também estudem a fundo o perfil. Se você ainda trabalha por conta própria e terceiriza algumas dessas funções, pode compartilhar a persona com parceiros para alinhar toda a sua estratégia.

Como escolher o tipo de persona certo pra sua estratégia?

Para concluir a conversa, queremos reforçar tudo o que conversamos até aqui. Quando você vai criar um negócio virtual ou qualquer outra empresa, é bastante comum que comece por meio de algumas ideias mais abrangentes relacionadas ao público.

Só que assim que for conquistando clientes, surgirá a necessidade de começar uma investigação mais ampla sobre quem são essas pessoas. O ideal, como já vimos, é ter um constante fluxo de coleta que traga para o negócio dados como:

• dados demográficos (profissão, idade, localização, gênero);
• formação;
• classe social/renda;
• dificuldades e necessidades do dia a dia;
• hobbies;
• aspirações e desejos (pessoais e profissionais);
• estilo de vida;
• hábitos na internet: redes sociais e sites mais acessados, dispositivos
• utilizados, tempo de navegação diário etc.

A partir de toda essa coletada, você vai poder criar seu cliente ideal semifictício. É importante ressaltar que, durante as entrevistas, surjam perfis bastante diversos, gerando a seguinte dúvida: posso ter diferentes tipos de cliente em minha empresa?

A resposta é: claro, isso pode acontecer! Afinal de contas, todas as pessoas têm particularidades. Logo, a dica é que, sobretudo para vender pela internet, seja criada mais de uma persona, com perfis distintos, que considerem as variáveis que afetam a jornada de compra do cliente.

Ao conhecer os tipos de persona, você vai ter a chance de desenvolver ações mais estratégicas, tanto para os preços ofertados e aos fornecedores que sua empresa conta quanto às campanhas publicitárias criadas pela marca.

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