Tudo sobre Custo de Aquisição de Clientes em um só lugar!

No mercado da era digital, o volume de investimento em marketing e atração de clientes não é mais o único fator determinante para o sucesso. Em vez disso, uma métrica se tornou muito mais relevante para crescer e medir a evolução da sua empresa: o Custo de Aquisição de Clientes.

Quer entender como o indicador aponta a eficiência da sua estratégia comercial e como ele pode ser utilizado pela equipe de marketing para melhores resultados? Neste artigo, contamos tudo sobre o assunto para você. Acompanhe!

O que é o CAC?

O Custo de Aquisição de Cliente, ou CAC, é uma métrica que aponta o quanto a empresa gasta para converter cada um de seus leads em uma venda. Ou seja, o CAC determina principalmente o esforço que precisa ser feito para aumentar sua base consumidora.

Falaremos em breve mais sobre a prática desse cálculo, mas a ideia central por trás do indicador é buscar entender os custos intrínsecos à divulgação da sua marca, qualificação de leads, movimentação deles em um fluxo de venda e o convencimento final de conversão. Um controle estratégico que faz muita diferença no mercado de hoje.

A importância do CAC

Quando os canais de marketing e vendas eram limitados e generalistas, o volume de investimento em divulgação geralmente dava uma vantagem clara a quem podia investir.

Afinal, uma das poucas estratégias disponíveis era impulsionar a marca em mídias generalistas, como TV, rádio e imprensa. A empresa era obrigada a gastar muito atingindo todo tipo de público para ter, dentro dessa visibilidade, uma conexão com a audiência específica que queria.

A internet mudou completamente esse jogo. Com as mídias sociais se tornando um canal de interação rotineiro para os consumidores, tornou-se possível criar planos de marketing feitos sob medida para um determinado perfil de público. Você não precisa mais aparecer para todo mundo para aparecer para quem é relevante.

Com isso, o volume absoluto de investimento em marketing deixou de ser o grande fator de sucesso na atração de clientes. Claro, poder gastar mais ainda dá muitas vantagens. Mas uma estratégia inteligente e eficiente pode fazer com que seu negócio compita com players muito maiores no mercado.

E existem vários exemplos disso nos últimos anos: startups e pequenas empresas que, nichando sua comunicação em canais de atendimento e usando estratégias criativas, conseguiram incomodar e até superar gigantes em seus segmentos.

Por isso hoje o CAC é tão importante. Marketing na era digital não é tanto mais sobre o quanto você pode investir, mas o quanto você gasta para conquistar cada cliente. É uma mudança de quantidade para qualidade — eficiência de divulgação e atração.

Como calcular?

Existem duas formas principais para se calcular o Custo de Aquisição de Cliente:

• um generalista que acompanha a evolução do negócio independentemente de projetos e estratégias;
• um específico para uma campanha, que calcula o CAC resultante somente daquela ação.

O ideal é que os dois modelos de indicador sejam acompanhados e analisados em conjunto pela empresa, já que demonstram uma performance de curto prazo e seu impacto em uma evolução a longo prazo da sua eficiência de conversão. Veja como é feito o cálculo em cada uma dessas situações.

Cálculo do CAC de campanhas

Vamos começar pela modalidade mais simples e direta de CAC, que é aquela que demonstra o sucesso da empresa em cada campanha de divulgação e atração da marca.

Nesse caso, os custos a serem levantados são específicos daquele planejamento. Não levam em conta, por exemplo, os custos de salários dos profissionais da empresa — embora possam ser incluídos caso você queira uma métrica mais robusta.

Mas, então, o que é calculado no CAC de uma campanha? Geralmente, os gastos da empresa em relação a elaboração e execução. São custos como:

• elaboração de projeto;
• recursos gastos para esforço direto, interno ou terceirizado, na produção das peças relacionadas à campanha;
• valores de serviços digitais como plataformas de gestão de mídias sociais, ferramentas de publicação, entre outros;
• recursos utilizados diretamente na produção de conteúdo para a campanha;
• valor gasto com cupons de desconto e brindes, caso façam parte da campanha;
• gastos com estrutura física, caso se aplique — quiosques, colaboradores de venda e promoção, props, custos de alimentação e limpeza, licenças devidas, etc;
• custos de profissionais que estejam atuando além do seu esforço padrão para atender à demanda criada pela atração de novos leads.

Esses são exemplos mais importantes por serem mais comuns estarem presentes em uma nova campanha de marketing. A soma de todos esses valores resulta no seu gasto bruto com a estratégia.

A partir daí basta contar com outro indicador: a quantidade de conversões feitas no período que foram provenientes da campanha — atraídas por conteúdo, interações e material desenvolvido exclusivamente para ela.

Por fim, basta dividir o valor total pelo número de clientes novos para definir quanto custou cada conversão para a empresa.

Cálculo do CAC geral da empresa

A métrica de evolução do Custo de Aquisição de Clientes é um pouco mais complexa, mas igualmente simples de acompanhar se há disciplina, metodologia e constância nessa elaboração desse relatório.

A diferença aqui é que não há um período pontual para levantar os custos atrelados a ele. É um acompanhamento constante e permanente do quanto a empresa gasta de maneira basal na ampliação de sua base de clientes.

Quando se somam esses valores, você tem o montante mensal (ou trimestral, anual, dependendo do seu recorte) gasto em esforços de atração. Além dos elementos apontados anteriormente, podemos destacar também custos com:

• recursos humanos;
• implantação e manutenção de serviços digitais e tecnologia de automação;
• treinamento de marketing, atendimento e técnicas de negociação para colaboradores;
• gastos com luz e energia e outros recursos específicos de setores de atração — marketing, vendas e gestão de atendimento;
• investimentos perenes em comunicação, interação e produção de conteúdo ao longo da rotina de atração da empresa, entre outros.

A diferença neste caso é que todos esses valores são somados com um recorte específico de tempo. O ideal é ter vários escopos da mesma métrica, demonstrando seu CAC mensal, semestral e anual, por exemplo.

Pense que uma empresa que está ainda iniciando gaste 5 mil reais por mês e consiga atrair 500 clientes. Isso significa que ela gasta 10 reais para cada conversão.

Agora imagine um negócio bem maior, que tem capacidade de investir 50 mil reais por mês em divulgação e atração e, como resultado, consiga 3.000 clientes. É um número absoluto muito maior, mas o CAC desta fica em 16,66 reais.

Ou seja, mesmo um negócio maior pode estar gastando mais do que um bem menor para conquistar cada cliente. E é nessa eficiência que está a chave do crescimento atualmente.

Como analisar esses resultados?

Vamos então entender melhor o que esse tipo de métrica diz sobre sua empresa. O que tirar desses valores? O que eles significam para a saúde do negócio e oportunidades de futuro?

O CAC, antes de tudo, é uma métrica importante de sucesso. Acompanhá-lo não cria vantagens apenas por si, mas também demonstra, em números absolutos, o quanto sua empresa cresceu depois de uma campanha ou que vem crescendo ao longo de determinado tempo.

Mas, como já dissemos, é uma análise principalmente da eficiência de seu funil de atração e vendas. Vamos pontuar alguns dos insights mais interessantes gerados pelo monitoramento desse indicador.

Crescimento sustentável

Primeiramente, o CAC é o medidor mais importante para determinar se o crescimento da base atual será sustentável para o futuro.

Isso nos leva à questão do volume de investimento. É claro que com mais dinheiro você terá mais oportunidades de conversão: melhor posicionamento de marca em grandes canais de mídia, parcerias com influencers maiores no nicho da empresa, mais profissionais para lidar com as vendas, etc.

Mas de nada adianta colocar todo o dinheiro da empresa em divulgação se os resultados não são eficientes. E essa eficiência é determinada não pelo investimento total, mas por quanto você está gastando a cada nova venda.

Esta é a chave para o crescimento sustentável. Quem aproveita ao máximo os recursos disponíveis consegue expandir de maneira inteligente, fazendo frente até a negócios bem maiores.

Preço final de produto ou serviço

O CAC também pode ter um grande impacto no preço do seu produto ou serviço — seja físico ou digital. Quando a métrica está reduzida, é possível diminuir o valor do produto ganhando mais competitividade ou até aumentar suas margens de lucro.

Nem sempre o melhor produto precisa ser o mais caro. Se você tem um bom CAC e uma boa oferta, pode aumentar seu índice de crescimento.

E claro, sem falar que o CAC demonstra se determinados produtos valem a pena por aquele preço. Muitas vezes, uma etiqueta mais cara não é interessante quando o esforço de conversão para aquele item é grande demais.

Êxito em campanhas de marketing

O mesmo indicador pode ser utilizado também para definir se houve sucesso em uma campanha de atração. O número alto vai indicar que houve atrito de comunicação ou que aquela abordagem não é a melhor.

Já se a empresa conseguir um CAC baixo nessa mesma ação, significa que ela atingiu de maneira certeira e significativa o público que precisava atingir.

Como a área de marketing pode usar o CAC?

Expandindo na ideia do CAC para campanhas de marketing, queremos reforçar como esse indicador é um dos mais relevantes para analisar o sucesso de um plano e fazer ajustes de acordo para os próximos.

O que o setor de marketing pode fazer se o CAC está baixo? E como pode se aproveitar de um CAC alto? Veja o papel do seu time em cada um desses cenários.

CAC alto

Se o Custo de Aquisição de Cliente é alto, significa que algumas estratégias do marketing digital não estão funcionando como deveriam. Afinal, técnicas como SEO, marketing de conteúdo e ads geralmente diminuem o valor por se tratarem de formas de atração orgânica.

Se essa é sua realidade, o ideal é tentar conhecer melhor o seu público. Quais redes frequenta, em que momentos utiliza redes sociais, o que pesquisa no Google, quais seus hábitos de consumo de conteúdo na internet.

É nessa pesquisa que o setor de marketing vai encontrar abordagens mais efetivas de atração, que reduzam consideravelmente o CAC.

Sempre gostamos de lembrar que não existe receita ou fórmula para converter mais no ambiente digital. O mercado cada vez mais nichado exige estratégias customizadas para cada empresa e público.

Outro ponto fundamental é a adoção pelo marketing de soluções automatizadas de atendimento, marketing conversacional e atração. A automação naturalmente reduz custos de interação com leads, permitindo que a métrica caia naturalmente com o tempo. A tecnologia é sua aliada.

CAC baixo

Se o CAC da sua empresa é baixo, parabéns! Isso significa que ela gasta pouco para atrair novos clientes e, com isso, pode planejar um crescimento mais exponencial para o negócio.

Porém, não é o momento de relaxar. Esses fatores que contribuem para a métrica reduzida devem ser inseridas e assimiladas na rotina do marketing, para que apontem caminhos ainda mais eficientes de atração no futuro.

Inclusive, o CAC baixo é uma oportunidade para investir mais em ferramentas digitais e metodologias de divulgação online. Mantendo a mesma linha que já trouxe sua empresa até aqui, um aporte maior mantendo o mesmo valor de métrica significa uma oportunidade incrível de ganhar mais competitividade.

Essa é a vantagem do CAC baixo, podendo apenas manter o nível, é possível ter mais controle sobre as próximas campanhas. Portanto, o melhor plano é sempre reformular campanhas para atingir o valor ideal e usar esse momento de base para continuar crescendo.

Mas lembre-se que sempre há espaço para aprimorar o indicador e o marketing pode ter papel fundamental nesse momento.

O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica das mais importantes para o sucesso de empresas depois da transformação digital. Com seu controle, você garante eficiência, um bom relacionamento com o cliente e potencial de crescimento para ter ainda mais competitividade.

E aí, gostou de saber mais sobre Custo de Aquisição de Clientes. Se você quer se informar ainda mais sobre estratégias de crescimento digital para a sua empresa, assine a nossa newsletter!