Tecnologia

Além do digital transformation: evoluir é preciso

Por: kamilla.pena, outubro 1, 2020

A digital transformation tá aí, presente até pra quem não percebeu. Ela se manifesta a cada contato com o cliente com:

#valorsuperior

#UX

#personalização

Como hashtags, esses pontos estão todos ligados e a tecnologia é o meio, o que não é pouco, mas não resolve sem o foco no que realmente importa. 

E nós nunca estivemos tão envolvidos com o que faz a diferença de verdade. No valor de um abraço, da companhia dos amigos, de uma galera assistindo ao pôr do sol. Com saudades de momentos simples, nos últimos meses, precisamos aprender rápido sobre como humanizar o digital pra manter a proximidade.

Aceleramos o passo e, ainda assim, estamos na retaguarda, porque a maturidade não é algo que pode ser forçado. É preciso pensar em evoluir, sem saltos, sem atalhos, mas rápido. A gente sabe exatamente como chegar lá e dá pra garantir que não tem pôr do sol igual ao lá de cima. Aceita o nosso convite pra assistir? Só vem!

Falar de transformação digital já é falar no passado

Mas, bem, a gente precisa falar!

Quem pensa que tem tempo sobrando pra transformar a sua empresa precisa de um choque, ou pode se surpreender com problemas de competitividade. Aumentar a dose de café pode ajudar, mas não basta, pois é preciso começar com a cultura da equipe. As pessoas treinam exaustivamente pra desenvolver a eficiência, e o dia a dia reforça o foco em processos, práticas e procedimentos, que continuam importantes, mas são as ferramentas, não as soluções.

No fundo, a transformação digital é sobre como usamos os dados pra mudar a vida das pessoas pra melhor, entregando soluções superiores em cada ponto de contato, canal e situação e pra pessoas únicas. 

Quanto mais uma empresa escala sua operação, mais pessoas diferentes se relacionam com a marca. Pra gerar valor, é preciso administrar e processar dados sobre necessidades diferentes.

Um economista e filósofo austríaco, que ganhou o prêmio Nobel, chamado Friedrich Hayek, já defendia que a economia é orgânica. Ele dizia que as pessoas não são peças em um jogo de tabuleiro, que podem ser movimentadas pela vontade das decisões de um burocrata. Elas vão tomar suas próprias decisões em busca da felicidade, mesmo em regimes autoritários, que tentam forçar as pessoas.

Se isso já fazia sentido no começo do século passado, agora pulsa diante de nós como um dedo latejando depois de uma topada. A digital transformation amplia o universo de relacionamento das empresas e aumenta os efeitos de nossas diferenças.

Não dá pra pensar nessas mudanças só como tendências, que envolvem big data, disrupção, IA e outros fenômenos e tecnologias. Não existe uma solução única, um tipo de atendimento que satisfaça diferentes consumidores, com diferentes culturas, em vários países, com diversificados padrões de renda.

Não são apenas as empresas se transformando. É a sociedade que está mudando e são as pessoas que precisam aderir ao movimento. Qualquer empresa pode lançar um produto incrível, mas ele não vai passar de uma invenção, candidata ao museu das novidades, se as pessoas não conhecerem e comprarem a ideia por trás dele. São as gentes que fazem a inovação, assim mesmo, no plural. 

A grande mudança vem na forma que passamos a viver com a adoção de soluções cada vez melhores para os problemas. Usamos a tecnologia pra isso e, agora, ela nos permite fazer muito mais, mas temos que apertar o passo pra não ficar na retaguarda. Isso vale para as empresas e os países. Então, como a gente estrutura essa trajetória?

Tudo começa na base

digital transformation

Pra saber por onde começar com digital transformation, alguns podem ceder à tentação de fazer uma lista de coisas, como instalar um bot e usar a blockchain, mas nada pode ser reduzido a uma ou duas medidas. Além de ser muito mais sobre como usar o bot, do que usá-lo ou não. 

Outro ponto é que os alicerces da transformação começam com a liderança, que precisa se comprometer com as mudanças e com a descentralização do poder de decisão, o que pode ser difícil pra quem se acostumou com ele. Hoje, boa parte desse poder está com cliente, que tem voz mais presente e, mesmo que sem ser direto, participa das decisões.

Ao menos deveria ser assim: gestores usando a empatia e a informação pra tomar decisões sobre experiências, produtos e serviços com base na perspectiva do consumidor. Faz todo o sentido, certo? Afinal, não é de hoje que sabemos que ele pode simplesmente acabar com uma boa oportunidade se decidir comprar em outro lugar.

Agora, também é preciso se preocupar com o engajamento da equipe. E mais: aprender a conviver com erros, pois eles fazem parte do aprendizado. É lógico que existem limites, mas um colaborador não pode sentir a necessidade de evitar mudar pra não ser punido ou cobrado exageradamente por erros elementares, que não comprometem o negócio.

  • Forte ação da liderança
  • Construção de capacidades
  • Treino de funcionários
  • Atualização de ferramentas
  • Eficiência de comunicação

Deu jeito de anotar a checklist? Tudo isso precisa entrar no fluxo quando falamos em fluxos efetivos de dados e contatos. It all comes to that.

#1 Processos: organizando pra fazer bem

Os processos, aqui, têm um papel especial, mas não são apenas sobre eficiência, qualidade de execução e produtividade. Processos digitais são mais flexíveis e personalizados, alinhados com a jornada do cliente e dinâmicos.

Os procedimentos que seguem um padrão podem, finalmente, ganhar com automatização, o que deixa as pessoas mais livres pra assumir uma posição estratégica, dedicada a resolver problemas e situações complexos. Chega de perda de tempo e recurso!

Processos automatizados e digitalizados também geram mais informação. E esta, você sabe, quando bem utilizada, ajuda a identificar gargalos e adaptar ações. Nas empresas digitais, os processos tem de evoluir de um modo progressivo e automático, como as metodologias ágeis.

#2 Modelos: mudando ao sabor do vento

A maioria de nós não viu o nascimento da televisão, mas não precisa ir muito fundo na história pra perceber que, no começo, faziam rádio na TV. Os mesmos programas transmitidos pelas estações de rádio passaram a ser reproduzidos na telinha. O tempo passou e uma nova linguagem surgiu.

Quando a internet começou, foi a mesma coisa. Os primeiros sites reproduziam materiais gráficos de divulgação, catálogos de papel e eram muito pouco interativos. Um pouco pelas limitações tecnológicas da época, mas também por causa da forma como as pessoas enxergavam a comunicação.

Por motivos óbvios, os publicitários não estavam acostumados a receber respostas em seus anúncios de outdoor. Agora, as mensagens chegam de todos os lados. 

Com a transformação digital, não está sendo diferente, sabe. Começamos com a mesma linguagem e forma: o modelo de negócios. Mas não foi o que as empresas aéreas fizeram recentemente, ao inovar no modo como comercializam passagens. Foi?

Nossos pais não viajavam de avião como fazemos e, em boa parte, isso mudou com a digitalização das empresas do setor, que passaram a operar com:

  • modelo de negócios novo
  • preço inferior
  • compra online
  • eliminação de intermediários

É isto: praticamente todo modelo foi alterado. Os canais, a proposta de valor, as atividades, os recursos e o relacionamento com o público. Ao mesmo tempo, o setor não precisou de nenhuma grande revolução tecnológica além do que muitos sites de e-commerce já fazem, mas o impacto foi profundo. 

#3 Experiência: sentindo o resultado

O que a experiência envolve? Respondemos rápido: um amplo levantamento de dados de comportamento e hábitos que permitem identificar a jornada do cliente nos detalhes e garantir o melhor dos mundos. Mas ok, até aqui, nenhuma novidade. 

A questão é que mesmo a transformação do setor aéreo que usamos de exemplo já faz um pouco parte do passado. Há muito mais acontecendo no mercado, pois o cliente identifica em um piscar de olhos o que faz bem pra ela, acostuma rápido e cobra sem constrangimento.

Por isso, a experiência se tornou parte do valor. O consumidor quer viver uma vida boa, e isso inclui os momentos nos quais ele compra, pede, troca, indica e até quando reclama e espera. Quanto mais agradável a experiência, mais valor tem o produto e o serviço.

E, vamos ser sinceros, isso sempre foi assim. Nenhum cliente jamais desejou esperar demais, não ser ouvido, ter dificuldade pra mexer com uma interface de software e encontrar o que deseja no site ou passar por qualquer outro inconveniente. As marcas é que não se preocupavam com isso tudo, é claro. E algumas se mantém assim, mas a digital transformation sabe cobrar o preço. 

Não é só que essa experiência ficou digital, o consumidor e a troca de vivências também. As pessoas adoram conhecer experiências, ouvir depoimentos e ficar por dentro de oportunidades.

Efeitos reais + UX: tudo a ver

Os impactos significativos de todo o processo dependem de uma abordagem em que a transformação é uma estratégia digital, não uma mudança simples de procedimentos. Muitas empresas ainda vão perder muito por simplesmente executar projetos digitais, no lugar de transformar o modelo, com foco na experiência.

A ligação entre esses dois pontos é porreta. O design da experiência promove grandes mudanças em toda a jornada do usuário, desde quando ele faz pequenas pesquisas, até quando decide e se relaciona. 

Pra que a UX cause impacto de verdade, deve estar mais atrelada a dados do que a novas tecnologias ou funcionalidades. Com base neles, as empresas podem rever o modelo de negócios e o design da experiência pra simplificar a jornada. E se não fizerem isso? Bem, só precisam esperar a primeira startup entrar no setor pra evidenciar as novas possibilidades que já estavam esperando por uma empresa que as aproveitasse. Sounds familiar, right?

Fazer gestão tradicional é coisa ultrapassada

As empresas se esforçam pra usar recursos digitais pra melhorar a eficiência e fazer a receita crescer. É um primeiro passo, baseado em uma visão comum. Ele é importante e pode ajudar ao usar a automação pra deixar a equipe mais livre de tarefas repetitivas. Antes que isso ocorra, pode ser muito difícil pra alguns negócios, especialmente os de maior porte, concentrar a equipe em um foco mais estratégico, realmente customer centric.

Mas ao pensar em estratégias, o segredo é: desenvolver modos diferentes de fazer as coisas, não apenas com mais eficiência do que antes ou melhor do que a concorrência. Ou seja, não é sobre talento técnico, mas sobre habilidades de pensar como fazer a transformação digital acontecer, que vai além do que imaginar como ela deve ser.

Processos velhos? GET OVER IT

Nesse novo universo, as empresas precisam providenciar uma mudança de perspectiva operacional. A maioria dos processos não geram diferencial porque são elaborados com base na melhor forma de executar um procedimento. 

Essa abordagem funcional não pode consumir a energia dos esforços da empresa, que precisam se concentrar em oferecer uma experiência única e personalizada. Afinal, já te contamos antes que, em um mundo digital, os processos se moldam.

A revisão dos procedimentos faz parte da digitalização. A inovação e as tecnologias digitais vão eliminar a necessidade de muitas burocracias e controles. Não há razão pra exigir coisas como carimbos. Processos e procedimentos obsoletos vão perder o sentido, mas todos podem estar tão acostumados com eles que não percebem o problema sem uma revisão ou até que um cliente reclame, provavelmente irritado e com razão.

O mundo fala, você escuta

A transformação digital ocorre em um ambiente volátil, incerto, complexo e ambíguo: VUCA. Significa que a realidade ao redor da empresa vai mudar sempre, que muitas variáveis não poderão ser previstas, que elas serão numerosas e complexas e que o sentido das coisas poderá ser interpretado de pontos de vista contrários, ambíguos.

Se a empresa não for capaz de se estruturar pra enfrentar essa realidade e se adaptar a ela, pode ficar impossível sobreviver no mercado. É essa estruturação que pode descomplicar um pouco o mundo, pra engajar as pessoas e minimizar o efeito do que é impossível prever com uma melhor precisão sobre outras variáveis previsíveis.

O squad das galáxias

Não existe satisfação do cliente sem uma equipe incrível. Em primeiro lugar, ela precisa estar satisfeita, pois poucos se dedicam a contribuir na solução dos problemas dos outros, enquanto não resolvem os seus. 

Além disso, as pessoas devem se engajar em torno de um propósito comum. E nada disso ocorre sem uma estratégia pensada desde o processo de seleção. É muito mais fácil capacitar as pessoas certas do que transformar as que não têm afinidade com a visão de futuro da empresa. Verdade nua e crua.

Aliás, capacitar é outro ponto-chave na transformação digital. Não importa mais o setor de atuação de cada um, a tecnologia está em tudo. Por isso, são necessários no mínimo conhecimentos sobre uma especialidade e a tecnologia aplicada a ela.

Se você não é diferente, já tá errando

As estratégias de diferenciação estão na ponta da língua de todos os profissionais de comunicação. Posicionamento de marca, experiência, modelo de negócios e várias ferramentas precisam trabalhar pra evidenciar que a nossa solução é única, pra ocupar o espaço devido no mercado. 

Acontece que a estratégia de diferenciação precisa ser algo abrangente. O foco é entregar um conjunto de características fazem a diferença se destacar a quilômetros da concorrência. Mentalize este mantra:

A maior influência na competitividade é a diferença do valor entregue ao consumidor. 

digital transformation

O cliente é que sabe

Que o atendimento ao cliente é uma chave importante ninguém duvida, mas a forma como usamos o autoatendimento precisa mudar em no time. Basicamente, a primeira abordagem das empresas a esse serviço é a economia. Basta pensar no melhor exemplo, o dos supermercados, baseados em um conceito antigo de marketing: a industrialização dos serviços.

No lugar do atendente da mercearia, que precisava pegar os produtos pedidos no balcão pelo cliente, o próprio comprador escolhe e separa o que ele deseja Em outras palavras, o cliente assume parte do processo de atendimento. E quem agradece por isso são os custos.

Mas no contexto da transformação digital, o autoatendimento não é apenas sobre reduzir gastos operacionais, não. Esse é apenas um benefício adicional, que a empresa leva de brinde. A maior vantagem é que o cliente é atendido por aquele que mais conhece os seus desejos e necessidades: ele mesmo.

Você não vai encontrar uma resposta em uma pesquisa de satisfação na qual o comprador reclame dele si, mas é bom saber que ele pode ter dificuldades se o design da experiência não facilitar a vida dele na busca pelo que deseja.

Tudo na base do dado

A digital transformation é um grande desafio. A gente tá sendo exigente aqui abordando o tema com você, mas sabemos perfeitamente da dificuldade das empresas em obter o máximo aproveitamento das oportunidades de mudança reais e mais profundas. Pois bem, quer uma ajuda? A blockchain torna a transição mais fácil. 

A questão é que esse sistema faz com que um bom volume de partes eletrônicas contendo dados se comunique, colabore e realize transações com segurança sem intervenção humana — validando dados e compartilhando resultados globalmente.

O armazenamento em nuvem tem contribuído, permitindo a consumidores e empresas se conectarem em todo o mundo, mas a tecnologia blockchain é de fato o próximo grande pulo. Ela é muito mais do que um arquivo inerte salvo na nuvem. Contratos inteligentes podem executar serviços automaticamente e interagir com sistemas de pagamento e registro diversos.

O Bitcoin é um bom exemplo. Ele não existiria sem a blockchain. Por isso, a pergunta que você pode fazer é sobre o que ainda não foi feito no seu segmento e que pode fazer um bom uso desse recurso.

Plataformas, as rainhas de tudo

Plataformas integradas são poderosas na transformação porque juntam várias tecnologias e são geniais pra promover comunicação. Parceiros, freelancers, clientes, fornecedores e unidades da empresa podem interagir e contribuir com base no acompanhamento de projetos e tarefas.

As empresas tradicionais estão acostumadas a gerenciar o tempo que as pessoas dedicam ao trabalho, mas as plataformas garantem o que há de melhor: administram o resultado das entregas. É uma mudança e tanto na forma de administrar negócios e determinar o valor do que fazemos que, normalmente, costuma ser associada a uma teoria chamada valor-trabalho, que vem de estudiosos históricos, como Adam Smith, David Ricardo e Karl Marx.

No mundo digitalizado, um trabalho entregue com agilidade vale mais. Além disso, o controle do tempo dedicado ao trabalho é inviável de ser feito a distância. O trabalho remoto depende das plataformas, que podem reunir big data, análise de dados, IA, aprendizado de máquina, mobilidade, segurança, mídia social e método.

As boas plataformas são construídas como uma tecnologia de gerenciamento de processos. É por isso que andam de mãos dadas com a transformação digital e ainda mantém foco operacional e estratégico. 

Elas ampliam a forma como fazemos negócios e operamos os processos. Afinal, permitem fazer as mesmas atividades com mais rapidez, menor custo e maior eficiência. Ao mesmo tempo em que melhoramos a visão global, enxergando tudo na empresa da um jeito mais sistêmico. 

A transformação digital quase sempre gera mudanças na operação e as plataformas dão vida a ela, melhorando a dinâmica e a fluidez de dados. Além disso, as plataformas digitais também oferecem uma condição única de testar novos processos e funcionalidades, reagir a esses testes e repeti-los até alcançar uma condição desejada e superior. Bom demais, concorda?

Se liga na visão

Tenha em mente que outros players não vão ficar parados. Toda tecnologia que você tá usando também está nas mãos deles e vai contribuir pra que eles alcancem o mesmo patamar, não importa quem saiu na frente. Isso significa que as condições de mercado são acirradas e que a visão estratégica da sua empresa precisará evoluir pra se fortalecer.

Aliás, aí está um termo que não devemos deixar de repetir: evoluir. Ele traduz boa parte da lógica que estamos dividindo com você aqui. 

Se a empresa tiver uma boa capacidade pra evoluir rápido, o ganho de competitividade será imenso. O motivo é fácil de entender e perceber: a transformação digital aumenta a importância da velocidade. Não é, logo, questão de subir alguns degraus pra ficar no topo, mas de escalar continuamente em direção ao cume.

Para bom entendedor, meia palavra basta

Mas e se fosse pra resumir tudo isso em um último parágrafo? Desafio aceito! A digital transformation é sobre líderes que inspiram, marcas que transformam, equipes que se engajam, se comprometem com a UX e com a proposta de valor. E essencialmente é sobre como fazer acontecer uma mudança que, de fato, impacte positivamente as nossas vidas.

Com a ajuda da Dextra, a Alelo alcançou tudo isso. Confira o case!

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