Customer Service e seus dois aliados de estratégia

Se você ligou a chamada com a obra Dona Flor e seus dois maridos, do Jorge Amado, já entendeu de cara a referência: o Customer Service não vive sem duas companhias. Mas é claro que, pra saber por que, só lendo o conteúdo até o final.

Preliminares

Dados de comportamento. Sim, é isso o que você quer pra descobrir quem está de olho na sua marca. Estratégias de atração e conversão em vendas dependem totalmente de filtrar essa gotinha no oceano. E quem iça as velas com você é um trio conhecido das equipes de marketing: Customer Service + Customer Experience e Service Design.

Sacar dos níveis de convergência entre eles e, ao mesmo tempo, das grandes diferenças que cada um traz é um desafio e tanto. De relance, os nomes são parecidos, mas é aí que tá o segredo. É como diz outra famosa referência literária: O essencial é invisível aos olhos (se não conhece, vá ler agora O Pequeno Príncipe). Pra mandar bem aqui, não dá pra ficar na superfície.

É justamente por isso que preparamos este conteúdo completo. Bora crescer com foco no cliente? O mergulho será profundo e você não vai mais só nadar.

#Step 1: Customer Service

Talvez ninguém queira muito saber disso, mas todo mundo precisa. Customer Service nada mais é do que dar espaço às reclamações do cliente. Parece pesado, não? Mas é um bom modo de enxergar! A empresa que ouve as pessoas é aquela que identifica com facilidade os pontos fracos da marca e dos produtos e serviços pra “adoçar” os atritos da jornada do cliente.

É uma visão que deve escalar pra toda a empresa, das vendas à logística, passando pelo marketing e até pelo RH. O foco é no comprador e na melhoria da relação dele com a marca. Em resumo, o que você quer aqui é:

• levantar as dores do cliente
• mapear os problemas
• criar estratégias pra ampliar a satisfação
• aprimorar a experiência

Competitividade é meu nome do meio

Negócio competitivo sabe que Customer Service é parte do DNA. As vantagens são muitas, e a gente vai te mostrar quais são elas.

Conhecer a voz do cliente

Uma escuta ativa e totalmente voltada ao consumidor é um passo sábio pra lidar com queixas e dificuldades. Ponto básico da conquista de uma visão alinhada com a do cliente.

É assim mesmo: o Customer Service faz a empresa entender a reclamação e os seus motivos.

Resolver atritos

Fica difícil dar conta de um problema quando nem sabemos de qual problema estamos falando, não é mesmo? O Customer Service dá um jeito coletando informações valiosas pra pensar em soluções capazes de agregar valor à experiência de consumo.

Você tá ligado: a realidade é data driven. São os dados que ajudam a identificar gargalos internos. E a partir deles, dá pra gerar mudanças que façam da experiência o melhor mundo do cliente.

Melhorar a produtividade da equipe

Você quer oportunidades de inovação interna? Saiba que as informações coletadas na escuta ativa dos clientes ajudam muito nisso. Os bons líderes usam Customer Service pra refletir sobre processos e recursos e tomar decisões certeiras nos seus times.

Garantir fidelização real

Nada melhor do que ser bem atendido e ter as reclamações ouvidas. Se você quer, por que seu cliente não pode querer? O Customer Service te ajuda com isso. E a consequência é um reforço extra na retenção e na conquista de consumidores fiéis e até mesmo defensores da marca.

Vai metrificar? Claro que sim!

Basicamente, no Customer Service, o que importa é medir o desempenho de atendimento.

• tempo de resposta ou espera
• quantidade de reclamações
• satisfação e duração média do atendimento

Você nem pediu, mas já te presenteamos com uma pequena lista de boas práticas pra verificar a qualidade de prestação do serviço. O trabalho é equilibrar esses números pra captar o que o cliente tá te dizendo de verdade.

#Step2: Customer Experience

Agora vamos falar sobre como o cliente interage com a empresa. Você consegue criar um vínculo emocional com ele? As expectativas são atingidas? Essa pessoa encontra seus produtos ou serviços? Não pense que são perguntas bobas, não. Muita gente tá perdendo mercado porque não dá bola pra Customer Experience (o famoso CX).

Pense assim: tudo o que eu quero é que o consumidor se lembre da minha marca do jeito certo.

Pra isso, o foco no cliente segue em cena. O trabalho efetivo do CX é interagir com o público em todos os níveis, seja online, seja offline. E o objetivo é o que? Alcançar percepção positiva da experiência.

Algo que exige uma mentalidade global da empresa, ok? Criar uma experiência única de relação com o consumidor é tarefa de todo mundo. É cultura. Customer Experience não funciona como um ticket pontual. O CX é um norte na empresa: uma estratégia de longo prazo, em todos os níveis e setores.

Já que a gente gosta de listas, aqui vai uma série de processos que precisam ser integrados internamente pra refletir uma experiência externa inesquecível:

• venda e pós-venda
• sucesso do cliente
• atendimento
• operações

O que eu ganho com isso?

Bom, se você acha pouco o cliente se sentir bem, pode sair deste conteúdo. Agora, se entende que, quando ele ganha, a recompensa do negócio vai pra um patamar superior, então tá pronto pra conhecer todos os benefícios do Customer Experience.

Fidelizar clientes atuais

Philip Kotler, que você sabe que é um guru do marketing, afirma que a grande chave pra gerar fidelidade é agregar valor. Mas o que isso significa de fato? A gente te responde agora: quando o cliente vive uma experiência positiva, aquela que vai além da simples entrega do produto ou serviço, a tendência é que ele volte a comprar. É isso.

Conquistar novos clientes

A Customer Experience não ajuda apenas a reter os clientes atuais, mas conquista a confiança deles para que a marca possa trabalhar o marketing de indicação, com campanhas member get member e nas redes sociais.

Aumentar a receita da empresa

O foco no comprador é o que melhora o uso de recursos e a atração de novos clientes. Fatores que diretamente aumentam a receita. De quebra, isso ajuda a:

• prever um faturamento recorrente
• reinvestir em melhorias internas
• prestar serviços com qualidade ainda maior

E tem gente ainda perdendo tempo de investir em CX? Mancada!

Vai metrificar aqui também

Se na avaliação do Customer Service a percepção do cliente é importante, pra medir Customer Experience ela é central. Combine métricas que indiquem objetivamente o que o cliente busca, como Net Promoter Score (NPS) e Customer Satisfaction (CSAT). Você quer saber a classificação da experiência.

E de um modo mais indireto, muitas empresas usam o Customer Effort Score, que inclusive já foi tema de post aqui no blog. Sabe por quê? É que essa métrica avalia o grau de simplicidade de uma solução.

Resumo da obra? Enquanto a avaliação do Customer Service busca levantar a satisfação e a eficiência do serviço, em CX é preciso usar isso tudo pra entender a experiência vivida ao longo da jornada de compra.

#Step 3: Service Design

Por fim, mas não menos importante, vem o Service Design. Que mostra a relação direta do consumidor com produtos e serviços. Serve pra fazer com que a experiência do usuário seja natural e sem complicações. Mais do que nunca, é a hora de se colocar no lugar do cliente e se aprofundar na interação.

Sabe quando você cria algo que imagina ter uma funcionalidade perfeita, mas que não emplaca? Bom, sentimos te dizer, mas isso significa falta de usabilidade. Veja um dos exemplos mais simples: uma página na internet.

O site pode ser completo, ter todas as informações de que o usuário precisa e está procurando. Mas quando essa pessoa entra no site, as imagens demoram a carregar, os links não são encontrados, a busca não funciona e, então, ela desiste.

Chato demais! Uma experiência bad dessas gera um impacto negativo na satisfação e na percepção que o usuário terá da marca. Em longo prazo, se a usabilidade não for orientada pra uma experiência de sucesso, o efeito negativo nas receitas vai vir sem dó — e, como você vai ver já, já, interações positivas podem alavancar as vendas.

É benefício que você quer? Service Design tem

Estrutura. Essa é a palavra-chave do Service Design pra melhorar a experiência. Então, não é só que ele traz vantagens e tal. O ponto é que ele é indispensável. Mesmo assim, vale a pena listar os ganhos. Vai que você ainda não se convenceu, né?

Diminuir o retrabalho

Aqui, a usabilidade e a experiência do consumidor estão em primeiro lugar. O produto final vem formatado pra atender às expectativas. A consequência lógica é a diminuição da quantidade de recalls e reformulações.

Corrigir as falhas antes da entrega

Com a ajuda de testes e da aplicação de metodologias ágeis, dá pra fazer correções pontuais e certeiras no processo. Isso faz do produto final um grande candidado pra resolver as dores dos clientes. Pra reputação da marca, isso é ótimo e ainda pode ajudar na aceitação logo após o lançamento.

Aumentar as vendas

Nada é mais natural que o crescimento das vendas quando temos produtos e serviços ótimos. Mas isso só vem quando você sabe mesmo desenhar serviços com foco na experiência.

Melhorar os KPIs

Os indicadores de performance são os seus amuletos. Monitorá-los constantemente é básico. Guarde isto: quanto menor a incidência de erros, maior a probabilidade de que os indicadores sejam satisfatórios. O que justifica o investimento dos stakeholders e pode ainda atrair a atenção de novos parceiros de negócio.

E é óbvio que tem que medir

Por melhores que sejam as práticas de Service Design, são os resultados que comprovam o esforço. É a lei da vida de um processo de alto nível.

Cada novo desenho elaborado pra gerar uma experiência melhor precisa ser avaliado com testes A/B, taxas de abandono de páginas e outros indicadores de usabilidade — tudo isso sem esquecer a percepção do cliente.

Chega a hora de unir os poderes

Antes de qualquer coisa, a diferença entre as 3 estratégias tem que ficar fresquinha na cabeça. É sutil, mas dá pra resumir bem mastigadinho.

• Customer Service: ouvir o cliente e suas dores, entender a relação da marca com as reclamações dele e saber como você faz pra solucionar os problemas.
• Customer Experience: conhecer a percepção do consumidor sobre a marca, que é construída ao longo de toda a jornada.
• Service Design: desenvolver produtos ou serviços de um modo que a interação do cliente seja natural e satisfatória.

E o resultado da mistura é…

Todo o esforço de Customer Service é um subconjunto do trabalho de Customer Experience. Os pontos de contato para o atendimento do cliente são parte da experiência percebida. Isso depende diretamente da eficiência do Service Design no desenho das interações da jornada. Uma coisa leva a outra, entende?

O processo também inclui todas as atividades operacionais que vão ajudar no planejamento estratégico de experiência. Ou seja, a tarefa em equipe das abordagens é interdependente e essa união é o que gera excelência.

Muito bonito, mas não é um jardim de flores, não

Apesar da relação um tanto orgânica que mistura os 3 conceitos, o alinhamento não é automático. Principalmente se a cultura da Customer Experience é frágil. Não tem discussão: a experiência do consumidor é o ponto de convergência entres as áreas.

Não dá pra vacilar. É complexo mesmo. E a dificuldade de alcançar sinergia máxima de procedimentos e processos, pra que tudo tenha uma cara só, está no volume de detalhes, pontos de contato e reações.

Algo que só se resolve com levantamento detalhado e informações precisas e sistêmicas. Precisamos enxergar os processos de maneira abrangente. A luta é pra que processos de atendimento e design da experiência conversem com o propósito de gerar uma experiência humanizada e de valor.

O ponto de partida é o modelo de negócios. A experiência deve ser vista como um valor em si mesma, bem diferente do que acontecia no passado. Produtos e serviços não podem falar mais alto do que a experiência. Hoje, ela é principal ativo.

A gente te mostrou um step by step completo pra lidar com Customer Service, Customer Experience e Service Design. A integração disso tudo na sua marca é o que vai potencializar a percepção do público e ajudar a aumentar os ganhos e fortalecer a presença de mercado.

Só que te mostramos também que é um trabalho exigente. Você precisa planejar e buscar ferramentas e tecnologias certeiras pra compilar os dados e fazer desses limões uma limonada bem refrescante.

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