Negócios

Como ter uma empresa data driven de verdade? 

Por: laurosollero, setembro 1, 2020

Os dados são como minas de ouro. Ajudam a conhecer melhor o cliente, estudar a concorrência e tomar decisões mais inteligentes pra modernizar a empresa. É por isso que ser data driven é fundamental pra business performance.

Mas não adianta só abraçar a transformação digital e investir em tecnologias pra capturar um monte de informações soltas, não. Ser orientado por dados significa fazer tudo isso virar conhecimento estratégico pra guiar as ações empresariais.

A maneira certa de encarar o desafio é entender melhor o que é data driven e sua importância. Neste guia completo, a gente te mostra dicas valiosas pra isso.

O que é uma empresa data driven de verdade?

É uma empresa orientada por dados. Na prática, isso quer dizer que todas as decisões da marca são baseadas em informações concretas, não em “achismo” ou no “feeling” dos executivos.

Isso não quer dizer que você sempre tem que tomar uma decisão e depois procurar dados pra endossar um ponto de vista. Quando as coisas fluem nessa direção, é comum chegar a conclusões distorcidas, porque é feito um recorte pra valorizar só as informações que reforçam o argumento levantado.

A verdade é que na cultura data driven o caminho é inverso: primeiro, vêm os dados e, só depois, uma decisão baseada neles. E isso vale pra todos os setores da empresa, desde o marketing, passando por atendimento, TI, departamento financeiro, até gestão de fornecedores.

Qual é a importância de ser data driven hoje?

A cultura data driven otimiza os resultados de uma empresa. Simples assim! Veja bem: hoje, cerca de 2,2 milhões de terabytes são movimentados todos os dias no mundo todo.

E quer ver mais um número impactante? O relatório da IDC, The Digitization of the World, apontou em 2018 que a esfera de dados global cresceria dos 33 zettabytes da época para 175 zettabytes em 2025.

Existe um motivo pra tantos bytes em dados. Estamos na era digital, e tudo o que fazemos no ambiente on-line gera informações: pesquisas feitas no Google, navegação pelas redes sociais, geolocalização, uso de dispositivos com IoT e por aí vai. As empresas ainda contam com dados vindos de CRM, softwares de gestão e históricos de atendimentos.

Esse conhecimento é um prato cheio pra melhorar a empresa com a cultura data driven. O uso de dados permite que você entenda a fundo o comportamento do consumidor e os movimentos do mercado.

A premissa vale pra empresas de qualquer setor, inclusive de serviços bancários. Ser data driven ajuda a saber:

  • quem são os seus clientes;
  • quais produtos ou serviços são mais valorizados por eles;
  • qual é o valor que eles estão dispostos a pagar pelas soluções;
  • quais são os pontos de contato preferenciais;
  • qual é o momento mais adequado pra abordar o consumidor;
  • quem são os parceiros estratégicos da empresa;
  • o que o seu concorrente faz e que enche os olhos dos seus atuais clientes.

Quais os impactos dessa estratégia na minha empresa?

Tudo se resume a duas palavras: segurança e sucesso. Ser data driven garante mais previsibilidade de resultados porque a empresa traça as estratégias com base em dados concretos. Pra você entender melhor, veja agora o que essa cultura pode fazer pra sua empresa.

Fomentar a inovação

Empresas que ficam paradas no tempo perdem clientes pra concorrência e correm o risco de falir. Basta olhar o que aconteceu com a Blockbuster — locadora de filmes e jogos de videogame. Por não acompanhar a evolução de comportamento do público e inovar, a marca perdeu mercado para as plataformas de streaming.

Uma empresa precisa ficar de olho nos movimentos do mercado e implementar mudanças pra melhorar a experiência do cliente. Só assim ela consegue se manter crescendo. O data driven entra aqui pra auxiliar no desenvolvimento de soluções inovadoras, lucrativas e que de fato atendam à demanda do público.

Melhorar o processo de concessão de crédito

Nenhum banco empresta dinheiro sabendo que ficará no prejuízo depois, né? Pra ceder crédito, eles fazem uma pesquisa minuciosa sobre o cliente e, assim, confirmam se ele tem disciplina e condições de arcar com as parcelas.

Uma instituição financeira data driven usa tecnologia e inteligência pra fazer esse estudo. O melhor é que isso acontece automaticamente e em tempo real. Assim, dá pra agilizar o processo e aumentar a segurança na hora de liberar o crédito. E mais: além de reduzir a inadimplência, é possível evitar fraudes.

Identificar riscos e oportunidades

As análises preditivas permitem usar dados do passado pra identificar padrões e fazer projeções para o futuro. Um exemplo disso é quando a operadora de cartão de crédito recusa uma compra em um site em que você nunca tinha comprado antes.

Com base em dados de comportamento do cliente, o banco identifica aquela tentativa de compra como suspeita e bloqueia a operação. É uma situação chata, mas que traz segurança à instituição financeira e ao cliente.

Ainda existem problemas bem mais complexos que colocam em risco à sobrevivência da sua empresa, como crises econômicas e abertura de novos mercados. Tudo isso pode ser previsto com a análise de dados. Tendo as informações certas em mãos, você poderá se planejar pra conseguir transformar o seu negócio ou fazer adaptações rápidas antes que o problema estoure.

E não vamos nos esquecer das oportunidades que também podem surgir no processo. Ao identificar tendências de consumo e mudanças no comportamento do consumidor, você consegue explorar esses dados pra aperfeiçoar produtos ou serviços e lançar novidades.

Já no contexto de um e-commerce, é possível prever necessidades de consumo com base em informações de comportamento. Assim, a loja poderá melhorar as estratégias de marketing pra chamar atenção do cliente no timing certo e vender mais.

Fidelizar clientes

As análises preditivas ajudam não só a atrair clientes, mas também a reter os que você já tem. Como os dados mostram as preferências e o padrão de comportamento do consumidor, dá pra criar ações personalizadas e focadas em fidelizar.

Se alguma coisa ainda der errado nesse processo, é possível identificar indícios de churn pra agir proativamente. Se o seu cliente reclama frequentemente de um serviço, mas você não toma nenhuma providência pra resolvê-lo, é bem provável que ele já esteja flertando com a concorrência.

Relatórios de atendimento, reclamações postadas nas redes sociais e histórico de uso da solução geram dados que sinalizam o abandono. Com isso, você consegue entender a origem do problema pra corrigi-lo e reverter o quadro de insatisfação.

Integrar setores

Não existe empresa data driven apenas em uma área. Os dados devem orientar o trabalho de todos o time, seja qual for o departamento.

Pra uma empresa de varejo dimensionar corretamente o estoque necessário, por exemplo, ela precisa de informações históricas de vendas, certo? A mesma lógica se aplica a outras áreas. Muitas vezes, pra interpretar corretamente os dados de um setor, é preciso cruzar outras informações.

Na prática, isso quer dizer que, na estratégia data driven, os dados não são armazenados apenas no computador de cada funcionário. Eles ficam na nuvem pra que todos os envolvidos consigam ter acesso às informações em tempo real. Isso permite a integração entre setores e garante uma gestão transparente.

Aumentar o faturamento

A metodologia data driven otimiza processos, aumenta a produtividade da força de trabalho e, por consequência, aprimora a eficiência operacional. Com as atividades mais ágeis, seguras e precisas, conseguimos eliminar gastos desnecessários e reduzir custos. A consequência disso é uma empresa mais lucrativa.

O relatório “Insights-Driven Businesses Set The Pace For Global Growth”, elaborado pela Forrester, indica que as empresas orientadas por dados apresentam crescimento superior a 30% por ano. A previsão é de que, até 2021, elas faturem mais de US$ 1,8 trilhão.

Motivos suficientes pra entender que ser data driven gera uma boa vantagem competitiva, não é? Mas ainda tem mais benefícios. Ser orientado por dados é fundamental pra tomar decisões estratégicas que podem mudar os rumos da empresa. Vamos explicar como isso funciona.

Como a cultura data driven pode ajudar a tomar atitudes mais certeiras?

A lógica é simples: os dados mostram o caminho certo a seguir. É por isso que as decisões estratégicas costumam ter mais sucesso quando a empresa é data driven. Sem contar a agilidade dessas resoluções, uma vez que a coleta e a análise de informações são feitas em tempo real.

Vamos supor que você trabalhe em um banco que pretende agregar funcionalidades ao seu aplicativo pra atrair e reter os clientes mais jovens, como os millennials e os da geração Z.

Se essas atualizações forem feitas com base em achismos, a empresa corre o risco de perder tempo e dinheiro com uma solução que não atende às expectativas do usuário. No fim das contas, a empresa ainda pode perder de vez aqueles clientes que tanto queria conquistar. O fato é que todo o desenvolvimento precisa ser baseado em gostos e necessidades dos consumidores.

Como você acha que a Netflix decide o que entra no catálogo ou o quanto vale investir em uma produção original? Com análise de dados! Enredo, atores e até diretor podem ser definidos a partir de informações coletadas sobre gostos e preferências dos assinantes.

Um exemplo disso é o da série House of Cards — uma das mais assistidas no serviço de streaming. Antes de investir US$ 100 milhões na produção do conteúdo original, a Netflix analisou dados que mostravam que os assinantes gostavam de séries com temática política e com personagens femininas fortes.

Um dos papéis de protagonista foi dado ao ator Kevin Spacey — bem antes do escândalo de abuso sexual ligado a ele — porque os filmes estrelados por ele eram muito assistidos e apreciados pelo público. O diretor David Fincher também foi escolhido por causa da boa aceitação dos assinantes.

O enredo e o desenrolar da história ao longo das 6 temporadas foram baseadas em dados. Com isso, a Netflix já tinha certeza de que o programa seria sucesso antes mesmo de investir todo aquele dinheiro. E foi mesmo!

Esse foi um exemplo clássico do uso de dados para a tomada de decisões. Mas é bom lembrar que as informações devem guiar processos variados dentro de uma empresa — até mesmo tarefas simples do dia a dia —, não apenas as resoluções macro.

Como implementar essa estratégia na empresa?

Agora, chega de teoria e vamos à prática. Antes de começar, você precisa planejar muito bem a transição para a cultura data driven. Até porque a implementação da estratégia exige mudanças profundas.

Se não for possível fazer uma transformação total logo no início, você pode começar devagar e priorizar as áreas-chave. Se o principal problema da sua empresa é o churn, por exemplo, o processo pode começar por aí.

Com o tempo, é importante que todos os setores integrem a filosofia. Até mesmo o RH pode usar dados pra contratar profissionais adequados ao perfil da empresa e identificar pontos de insatisfação do público interno. Esse também é um setor estratégico, porque afeta o engajamento profissional, a qualidade do trabalho prestado e, logo, os resultados da empresa.

Com isso em mente, basta acompanhar o passo a passo que preparamos a seguir.

Comece pela mudança na cultura

A cultura organizacional é um conjunto de hábitos, valores e diretrizes internas que orienta o comportamento dos colaboradores. Não é por acaso que usamos o termo “cultura” pra nos referir à estratégia data driven ao longo deste artigo. A orientação por dados precisa fazer parte do DNA da empresa.

Sendo assim, promover uma alteração de mindset é o primeiro passo. O objetivo é mudar a forma que os colaboradores pensam e resolvem problemas, de maneira que os dados passem a nortear essas atitudes.

Contrate ou forme gestores data driven

Se ninguém dentro da sua empresa entende sobre o assunto, não vai ter jeito de implementar o data driven. Contratar alguém que seja especialista na área é fundamental pra fazer o planejamento e colocar a estratégia pra rodar.

O cargo mais recomendado pra liderar nesse sentido é o Chief Data Officer (CDO), ou diretor de dados. Ele será responsável pelo gerenciamento de dados e por orientar os demais gestores e colaboradores sobre como usar essas informações em favor da empresa.

Mas é bom que você saiba que esses especialistas são difíceis de achar. Como é uma profissão relativamente nova e com demanda crescente no mercado, quem manda bem na área é disputado. É por isso que pode valer a pena pegar um colaborador com potencial — um cientista de dados, por exemplo — e capacitá-lo pra assumir o cargo.

Invista em tecnologias

Pra capturar, armazenar e interpretar os dados que formam a base da estratégia, é necessário investir em tecnologias. Por meio delas, dá pra automatizar o processo e conseguir informações em tempo real. As ferramentas mais importantes nesse contexto são:

  • Customer Relationship Management (CRM) — software pra gestão de clientes que armazena dados pessoais e comportamentais dos consumidores;
  • Enterprise Resource Planning (ERP) — sistema de gestão empresarial que integra dados de todos os setores da empresa;
  • business intelligence — processo de coleta e análise de dados do mercado, como tendências de consumo e concorrência etc;
  • customer intelligence — captura e interpretação de dados sobre os clientes pra melhorar o entendimento sobre os comportamentos deles;
  • big data: tecnologia que extrai, organiza e trata um grande volume de dados;
  • analytics — ferramentas que usam operações matemáticas e estatísticas pra analisar dados;
  • data mining — transformação de dados simples em conhecimento estratégico com análises estatísticas, inteligência artificial e machine learning.

Dê autonomia aos colaboradores

Tem muita empresa que até tem o hábito de coletar dados, mas eles ficam armazenados apenas como referência. Se você não refinar essas informações e transformá-las em conhecimento útil pra aplicar no dia a dia, não adianta nada.

Ainda é comum ver empresas que interpretam os dados, mas apenas o alto escalão consegue visualizar isso tudo. Outro erro! Afinal, também não adianta ter informações ricas e deixá-las trancadas a sete chaves.

Lembre-se de que o conhecimento obtido no processo precisa estar ao alcance dos funcionários. Imagine o trabalhão que seria recorrer aos gestores todas as vezes que surgir um problema simples. O ideal é que os profissionais tenham autonomia pra solucionar conflitos com base em dados.

Até porque, como essas informações são bem concisas, existe uma menor margem de interpretação. Logo, os funcionários são capazes de tomar algumas decisões ágeis sem precisar do aval do supervisor imediato.

Um colaborador de atendimento ao cliente, por exemplo, precisa ter acesso ao histórico de interações do consumidor com a empresa, informações sobre seus hábitos de consumo e até o que ele faz nas horas vagas. Isso ajuda na oferta de um suporte personalizado e mais eficiente. O cliente fica satisfeito com a boa experiência e a empresa também ganha com a agilidade.

Ofereça treinamentos para as equipes

Pra que os colaboradores tomem decisões baseadas em dados, é importante trabalhar a capacidade analítica deles. Isso é feito por meio de treinamentos. O objetivo é ensinar aos funcionários a manipular as tecnologias e usar os dados disponibilizados.

Dá pra fazer simulações e abusar da gamificação pra potencializar o aprendizado. Vale a pena até premiar os funcionários que se adaptam melhor à mudança. Esse reconhecimento aumenta o engajamento profissional e incentiva a dedicação de todo o time.

Defina métricas

Uma coisa é certa: o volume de dados que você vai captar nesse processo será enorme. Mas é bom saber separar o joio do trigo pra conseguir extrair valor das informações. Afinal de contas, nem todas elas são mesmo relevantes.

Fazer essa distinção não é uma tarefa nada fácil. É por isso que é importante definir métricas ainda no período de planejamento. São indicadores de desempenho que permitem a mensuração dos resultados da estratégia.

Se um dos seus objetivos é reter clientes, por exemplo, precisa ficar de olho na taxa de churn e no índice de satisfação do cliente. No caso do marketing, indicadores importantes seriam taxa de conversão, Custo de Aquisição de Cliente (CAC), Lifetime Value (LTV), entre outros.

Isso quer dizer que cada setor tem métricas específicas. Ainda existem os indicadores macro, que acompanham os resultados gerais do negócio: número de vendas, Receita Recorrente Mensal (MRR) e taxa de crescimento são alguns exemplos.

Quais são as melhores práticas do data driven?

O trabalho não acabou por aí. Depois de implementar as mudanças, você precisa usar os dados pra nortear as ações da empresa e investir em aperfeiçoamento contínuo. Isso garante o sucesso da estratégia no longo prazo. Vamos finalizar este guia te mostrando quais são essas boas práticas.

Personalização de ações

Com o aumento da concorrência e o acesso fácil às informações, os consumidores estão cada vez mais seletivos. Até porque se uma empresa não oferecer o que o cliente precisa, ele não terá dificuldades de encontrar quem faça isso.

A cultura data driven permite que entender melhor os anseios do consumidor pra direcionar as ações: marketing, atendimento e até desenvolvimento de produtos e serviços. Sendo assim, analisar os dados pra personalizar as interações com o cliente é preciso.

No entanto, não é só pra chamar o consumidor pelo nome não, viu? A essência aqui é oferecer o que a pessoa quer, no timing perfeito e do jeito certo. É uma abordagem one to one que faz com que o cliente sinta que aquela comunicação foi feita especialmente pra ele. De certa forma, foi mesmo.

Aperfeiçoamento contínuo

Nada de usar a estratégia apenas no plano de expansão ou pra driblar uma crise. O certo é usar dados pra tudo e o tempo todo. Além disso, é interessante encorajar os colaboradores a se qualificar na área. Assim, dá pra aprimorar a capacidade analítica da equipe e melhorar os resultados dia após dia.

Ser data driven de verdade significa deixar os dados falarem por si só e tomar decisões com base neles. Lembre-se de que essa é uma transformação bem profunda, que exige investimento em tecnologias e mudança de cultura. Mas você vai ver que o esforço valerá a pena.

Quer ver mais materiais completos como este aqui? Assine nossa newsletter e receba os nossos melhores conteúdos!

  • Receba nosso conteúdo em primeira mão.