Customer Experience

Confira 7 maneiras de medir a satisfação do cliente

Por: Mutant, abril 14, 2020

Como você mensura o sucesso da sua empresa? Apenas com indicadores financeiros? Então saiba que o seu empreendimento pode estar com os dias contados. Quem mantém uma empresa de pé são os consumidores. É por isso que é fundamental medir também a satisfação do cliente.

Essa análise serve pra entender melhor quais são os pontos fortes e fracos da sua estratégia. Com esses dados em mãos, você consegue corrigir erros pra melhorar a experiência do cliente e fidelizar.

Quer saber mais sobre o assunto? Então, continue a leitura e conheça os 7 principais métodos pra medir a satisfação do cliente. Vamos apresentar também dicas sobre como montar a pesquisa ideal e o que fazer com os resultados. Confira!

Qual é a importância de medir a satisfação dos clientes?

Essa é uma questão de sobrevivência. A satisfação do cliente é o melhor indicador de sucesso. Afinal de contas, empresas com consumidores felizes vendem mais porque oferecem produtos e serviços mais alinhados às expectativas do seu público.

Por outro lado, clientes insatisfeitos não voltam a comprar, fazem propaganda negativa da marca e podem até arruinar a reputação dela. Os resultados da medição, portanto, geram conhecimento estratégico pra entender melhor os motivos de satisfação e insatisfação. Veja algumas vantagens de acompanhar esses indicadores.

Vantagem competitiva

Na hora de tomar uma decisão de compra, os consumidores vão sempre optar por empresas que se preocupam em satisfazê-los, e não apenas em vender e lucrar. Fazer gestão de clientes e medir a satisfação deles é uma forma de demonstrar esse cuidado.

Até mesmo aquelas pessoas que ficaram insatisfeitas com os produtos ou serviços se sentirão acolhidas ao perceber que a empresa está disposta a ouvir e melhorar. Isso, sem dúvidas, é uma vantagem competitiva.

Fidelização

A satisfação e a fidelização andam de mãos dadas. A lógica é bem simples: clientes realizados não veem a necessidade de procurar outra marca pra terem suas necessidades de consumo atendidas.

Lembre-se de que a lealdade também é confortável para o consumidor, pois ele não precisa ser convencido novamente, uma vez que já construiu uma relação de confiança com a empresa. Já o cliente insatisfeito corta qualquer vínculo com a empresa e não volta a fazer negócios com ela.

Promoção da marca

Consumidores felizes compartilham suas experiências pelos quatro cantos, fazem avaliações positivas nas redes sociais e viram promotores. Os insatisfeitos também fazem questão de fazer propaganda, porém negativa.

Isso tem um poder ainda maior de influenciar novos compradores numa comparação a anúncios e até a comunicados oficiais da marca. É isso que revelou uma pesquisa divulgada pela HubSpot. De acordo com o estudo, estes são alguns comportamentos dos clientes:

  • 81% confiam nas recomendações de amigos e familiares;
  • 69% não confiam em anúncios;
  • 71% desconfiam dos anúncios pagos nas redes sociais.

Lucros

Consumidor satisfeito é fiel e tende a comprar mais. Logo, medir a satisfação ajuda a desenvolver estratégias mais adequadas pra reter clientes e aumentar a receita.

Sem contar na economia com a aquisição de novos compradores. Isso, porque os próprios consumidores felizes farão propaganda positiva da marca, ajudando gratuitamente na atração de novos clientes.

Dados para o aperfeiçoamento contínuo

Você sabe quais são os motivos que levam os seus consumidores a abandonarem a sua marca ou a serem leais a ela? Sem medir a satisfação do cliente, é impossível ter esse entendimento.

A maior vantagem de fazer essa análise é obter dados valiosos pra melhorar produtos, serviços, processos, atendimento etc. Tudo isso pra deixar os consumidores cada vez mais felizes e reduzir os índices de insatisfação.

Até aqui, vimos motivos suficientes para entender que a dedicação a esse levantamento é fundamental para o sucesso da sua empresa, certo? Agora, você deve estar se perguntando: como obter esses dados? Isso é assunto para o próximo tópico. Acompanhe!

Quais são os 7 métodos mais utilizados pra isso?

Existem várias formas de medir a satisfação do cliente. Dá até pra conciliar mais de um método e, ainda, concluir se o cliente está feliz ou não sem nem sequer perguntar isso a ele. Conheça, adiante, quais são as principais técnicas pra mensurar esse indicador.

1. Net Promoter Score (NPS)

O NPS é uma das metodologias mais usadas pra medir a satisfação geral do cliente, porque o processo é simplificado e confiável. Amazon, Walmart e Starbucks, por exemplo, usam o método pra avaliar o índice de lealdade à marca.

A pesquisa pode ser enviada após uma transação ou de tempos em tempos e é baseada numa pergunta-chave: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a marca X para amigos e familiares?” De acordo com a nota atribuída pelos clientes, os respondentes são categorizados em três grupos distintos:

  • promotores (notas 9 e 10): consumidores satisfeitos e que geralmente são fiéis, porque vivenciaram boas experiências com a marca;
  • neutros (notas 7 e 8): consumidores satisfeitos, mas que não são tão leais assim. Se um concorrente oferecer alguma solução mais atrativa, eles vão trocar de marca sem nem pensar duas vezes;
  • detratores (notas de 0 a 6): consumidores bem insatisfeitos, porque passaram por alguma situação desagradável. Esse grupo faz questão de fazer propaganda negativa e queimar a marca.

Fazer essa classificação é o primeiro passo. Para calcular a nota de NPS da empresa, você precisa aplicar a seguinte fórmula:

NPS = soma dos clientes promotores − soma dos clientes detratores / quantidade de entrevistados

O resultado pode variar entre −100 e 100, o que coloca a empresa em uma das faixas a seguir:

  • zona de excelência: de 76 a 100 pontos;
  • zona de qualidade: de 51 a 75 pontos;
  • zona de aperfeiçoamento: de 1 a 50 pontos;
  • zona crítica: de −100 a 0 pontos.

O ideal, claro, é se manter dentro da zona de excelência. Empresas que se encaixam nessa categoria são exemplos quando o assunto é encantar o cliente e satisfazer. Esse é o caso do Nubank, que atingiu a marca impressionante de 87 pontos de NPS em 2019.

Mas para você ter uma ideia do tanto que é difícil chegar a esse patamar, em 2018, a Apple — marca conhecida por cultivar uma legião de clientes promotores — marcou 63 pontos e, portanto, está na zona de qualidade.

2. Customer Effort Score (CES)

Essa é uma metodologia pra medir o esforço do cliente durante as interações dele com a marca. Nesse caso, a lógica da satisfação é a seguinte: quanto mais trabalho o consumidor tiver pra comprar uma solução, tirar dúvidas ou resolver problemas, mais insatisfeito ficará.

Diferentemente do NPS, que pode ser enviado ao consumidor regularmente, a pesquisa de CES é aplicada após alguma transação, pra coletar feedback mais específico. A pergunta é mais ou menos assim: “em uma escala de 1 a 5 (sendo 1 para pouco esforço e 5 para muito esforço), quanto de esforço você empregou para ter a sua demanda atendida?”

Depois disso, basta calcular a média das pontuações pra aferir o índice de esforço do cliente.

Como a escala é invertida, o ideal é ter a menor pontuação possível. Isso indica que o consumidor tem facilidade nas transações e interações com a marca. Por outro lado, uma pontuação alta pode indicar problemas sérios de experiência e usabilidade.

Pense na URA de atendimento, por exemplo. Se o cliente ouve um menu longo, robótico e com opções que não consegue associar com a demanda que tem, ele terá dificuldade pra resolver o problema, certo? Sendo assim, dará uma nota alta para o esforço. Isto é, quanto maior é o esforço, maior também é a insatisfação.

3. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT é realizado após transações — como as compras efetivadas, a renovação de um serviço, o atendimento, entre outros. Assim como o CES, esse tipo de pesquisa também avalia a experiência do cliente em situações específicas, e não o nível de lealdade geral, como faz o NPS.

A metodologia é bem simples, já que consiste de uma pergunta única: “em uma escala de 1 a 5 (sendo 1 para extremamente insatisfeito e 5 para extremamente satisfeito), como você avaliaria a sua satisfação com o nosso serviço?”

É possível ainda adotar escalas de 1 a 10 ou simplificar mais o processo ao oferecer alternativas apenas para “sim e não” ou “insatisfeito, neutro e satisfeito”. A maior vantagem dessas pesquisas curtinhas é que as taxas de resposta costumam ser altas.

Dependendo do retorno dado pelo cliente, a pesquisa já pode ser encerrada por aí. Agora, caso o consumidor demonstre alguma insatisfação, é possível prosseguir a pesquisa com perguntas adicionais, pra tentar entender o motivo do descontentamento. Nessa situação, a pergunta pode até ser de resposta aberta.

4. Questionários

Os questionários são mais livres, porque você pode criar as perguntas que quiser, incluindo até as questões do NPS e do CSAT na mesma pesquisa. Mesmo assim, é importante que essas indagações sejam bem simples e com opções de múltipla escolha, pra não confundir o consumidor e facilitar a mensuração dos resultados.

Aqui também é possível criar questões abertas, para que os consumidores expressem suas opiniões e até deem sugestões de melhoria. Na internet, você encontra diversas ferramentas que fazem essa pesquisa e oferecem modelos prontos, que podem ser adaptados à realidade da sua empresa.

5. Avaliações online

Sabe quando o cliente entra no Facebook da empresa e deixa uma avaliação atribuindo notas que variam entre 1 e 5 estrelinhas? O consumidor moderno está cada vez mais conectado e adora usar esses recursos pra demonstrar a sua paixão ou aversão a qualquer marca.

É por isso que esses dados também devem ser usados pra medir a satisfação dos clientes. Ainda há os comentários nas redes sociais, as mensagens privadas e até as queixas postadas em sites de reclamações — como o Reclame Aqui —, os quais geram insumos valiosos pra avaliar o índice de contentamento dos consumidores.

As avaliações online fornecem um tipo de feedback mais informal, mas, ao mesmo tempo, mais honesto e até perigoso. Afinal, a iniciativa geralmente parte do consumidor por causa de uma experiência muito ruim. Sendo assim, é bem importante monitorar esses ambientes.

6. SMS

O SMS não é exatamente uma metodologia de pesquisa de satisfação, mas, sim, um canal para os envios. O NPS, o CES, o CSAT e os questionários, por exemplo, podem ser aplicados via SMS, e-mail e até telefone.

A verdade é que o SMS apresenta uma vantagem incontestável: o timing. Dados de um artigo veiculado pela Convince & Convert mostram que cerca de 90% das mensagens de texto no celular são lidas em até 3 minutos. A taxa de abertura desse canal fica em torno de 98%. É por isso que esse é canal importante pra incluir na estratégia.

7. Ferramentas

Todos os métodos citados anteriormente precisam da participação explícita do consumidor. Você analisa o comportamento online ou faz perguntas diretas e, de acordo com as respostas, é possível avaliar se o cliente está satisfeito ou não.

No entanto, existem diversas outras formas de monitorar a qualidade no atendimento e os níveis de contentamento, sem necessariamente fazer perguntas diretas ao consumidor.

Imagine uma situação hipotética: o cliente liga para a sua empresa pra reclamar de uma cobrança em desacordo com o contratado, explica o caso várias vezes, aumenta o tom de voz, fica irritado, xinga o atendente e desliga o telefone com a situação em aberto.

Não é necessária nenhuma pesquisa pra concluir que esse consumidor não está nada satisfeito com a marca, não é mesmo? Portanto, as ferramentas de monitoramento de interações e de relacionamento podem indicar a satisfação mesmo quando o consumidor não responde às pesquisas.

O Speech Analytics, por exemplo, é uma tecnologia que analisa o discurso do consumidor durante as interações dele com a marca — seja por telefone, e-mail, chat, SMS, entre outros — e consegue identificar emoções e sentimentos. Se o cliente estiver irritado, a ferramenta detecta a alteração de humor e emite alertas sobre o indício de insatisfação.

Ainda existem as métricas de atendimento, que também fornecem indícios de satisfação ou insatisfação, como:

  • tempo médio de atendimento;
  • tempo médio de espera;
  • número médio de contatos necessários;
  • resolução no primeiro chamado.

O Customer Relationship Management (CRM) — em português, Gestão do Relacionamento com o Cliente — também auxilia nesse processo. O software armazena e gerencia dados valiosos sobre toda a jornada do cliente. Um consumidor que faz reclamações frequentes sobre o mesmo problema, por exemplo, não demonstra que está feliz com a situação.

É por isso que, juntamente às pesquisas de satisfação, é importante contar com apoio de ferramentas tecnológicas que forneçam dados completos sobre o desempenho do atendimento e o comportamento do cliente.

Como montar uma pesquisa de satisfação ideal?

Pesquisas como NPS e CES, por exemplo, não tem muito mistério. Basta adaptar a pergunta padrão com o nome da sua empresa e aplicar a ferramenta com os clientes.

No entanto, nem sempre esses recursos conseguem extrair as respostas bem específicas de que você precisa. Nesse caso, o ideal é montar pesquisas personalizadas. Veja como fazer isso.

Defina o que você precisa saber

O que você precisa avaliar: a cordialidade do atendimento, a capacidade dos atendentes de esclarecer dúvidas, a percepção de um produto ou a aceitação dos canais? Para obter as respostas que está procurando, é importante delimitar o escopo antes do start da pesquisa. Então, faça primeiramente uma análise interna e, assim, identifique quais dados terão valor estratégico para a sua empresa.

Faça perguntas curtas

Perguntas longas e complexas espantam os clientes logo de cara. Assim, você não atrairá respondentes e não conseguirá medir a satisfação do cliente.

Por isso, faça perguntas curtas e bem objetivas. Apesar de as questões abertas também serem valiosas pra entender a satisfação dos clientes, elas não são muito bem aceitas. Quando o consumidor precisa escrever algo, muitas vezes, ele abandona a pesquisa por falta de tempo ou até desinteresse.

É por isso que o ideal é apresentar questões de múltipla escolha. Isso quer dizer que, além das perguntas, você também precisa pensar em possíveis respostas pra apresentar as opções a serem assinaladas. Dessa forma, o cliente marca a alternativa mais adequada sem precisar pensar muito. Mesmo assim, é importante incluir opções como “outros” ou “não sei”, favorecendo que as respostas sejam as mais honestas possíveis.

Utilize uma linguagem de fácil entendimento

A pesquisa não precisa ser excessivamente formal ou cheia de palavras complexas. Na verdade, você precisa falar no mesmo tom do cliente pra facilitar o entendimento dele e até atrair a atenção do respondente.

Se o consumidor não entender a pergunta — ou se ela for ambígua —, a confiabilidade da pesquisa vai por água abaixo. Afinal de contas, em situações assim, é comum que o cliente abandone o questionário ou responda qualquer coisa.

Cuidado com questionários muito longos

Não adianta investir em um formulário complexo e cheio de perguntas: isso pode ser uma barreira e tanto para o cliente responder. As pesquisas precisam ser rápidas e bem simples, e assim o recomendado é que o questionário tenha, no máximo, quatro perguntas.

Agora, caso você precise avaliar mais alguns aspectos e quatro perguntas não sejam o suficiente, o indicado é criar questionários diferentes e segmentar os envios. Até porque não faz sentido perguntar sobre as funcionalidades de uma solução específica, por exemplo, se o seu consumidor adquiriu outra coisa.

O que fazer com os resultados das pesquisas?

Aprimorar os seus serviços! Lembra que falamos que a obtenção de dados para aperfeiçoamento contínuo é uma das maiores vantagens dessa análise? Então, utilize os dados pra identificar falhas e acertos e implementar melhorias.

Caso o levantamento mostre que há insatisfação com o quesito atendimento, por exemplo, é importante tomar atitudes pra reverter esse quadro. Alinhar a equipe aos resultados da pesquisa é um dos primeiros passos.

Não são apenas problemas que o resultado da pesquisa aponta. Esse processo pode revelar pontos fortes da organização que você nem sequer tinha notado. Ou seja, simples dados podem ser transformados em oportunidades pra expansão de receita.

Mais: divulgue os resultados da pesquisa para os consumidores. O ideal é que essa comunicação venha acompanhada de registros históricos. Você mostra como a empresa era e o que mudou com base no feedback dos clientes. Dessa forma, os consumidores têm a prova de que foram ouvidos, com seus desejos sendo satisfeitos.

E nada de fazer pesquisa uma vez na vida e outra na morte. Para que o aperfeiçoamento seja de fato contínuo, a empresa tem que colocar esse processo na rotina e medir a satisfação dos clientes regularmente.

Afinal, como garantir a satisfação dos clientes?

Não basta oferecer produtos de qualidade a um preço justo. A verdade é que isso é o mínimo que as pessoas esperam. Para gerar encantamento, é necessário ir além das expectativas. Afinal de contas, todo consumidor quer se sentir único e especial. Veja, a seguir, algumas dicas pra aumentar a satisfação dos clientes.

Coloque o cliente no centro da sua estratégia

Todas as estratégias da empresa precisam ser baseadas nos desejos e necessidades do consumidor. Isso significa ser customer centric, pois coloca o cliente no centro de tudo. O objetivo dessa mudança de cultura é justamente incluir a busca pela satisfação do cliente no DNA da empresa, e não apenas em algumas ações isoladas.

Invista em Customer Experience

O consumidor 5.0 está cada vez mais exigente. Hoje, ele não se contenta mais em ter apenas o produto ou o serviço dos sonhos. Ele quer vivenciar experiências inesquecíveis durante todas as interações com a marca.

É por isso que a palavra de ordem pra garantir a satisfação do cliente é customer experience. Investir na experiência do cliente significa trabalhar para que o consumidor tenha momentos inesquecíveis do pré ou pós-venda.

Não fuja dos problemas

Você pode oferecer uma solução de altíssima qualidade e, mesmo assim, seus produtos serem falhos. É claro que o importante é trabalhar para que problemas não surjam, mas quando eles aparecerem, é necessário buscar soluções rápidas e eficazes. Afinal de contas, é durante as crises que o cliente vai avaliar se a sua empresa se importa com ele de verdade ou não.

O fato é que o defeito em si já irrita bastante, mas o descaso da empresa em solucionar problemas aborrece ainda mais. Portanto, peça desculpas pelo ocorrido e não empurre o problema com a barriga na esperança de o cliente se cansar e desistir de reivindicar seus direitos.

Se você agir rapidamente e der atenção à dor do consumidor, pode virar o jogo com o cliente insatisfeito e até transformá-lo em um promotor da marca.

A satisfação do cliente é uma espécie de termômetro de sucesso. É por isso que é fundamental medir esse índice e usar os resultados pra otimizar processos, produtos e serviços. Lembre-se de que cliente satisfeito é cliente fidelizado, e isso tem reflexo direto no faturamento da empresa.

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