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E-mail marketing: saiba porque ainda é importante para sua estratégia

Por: Mutant, março 14, 2019

Você sabe o que fazer para engajar clientes e aproximá-los da sua empresa? Já pensou em usar o e-mail marketing para esse propósito? O que já foi considerado um meio de comunicação intrusivo, hoje é um poderoso recurso de vendas e relacionamento.

O e-mail é um canal de contato direto entre cliente e empresa. Por isso, incluir essa ferramenta nas estratégias de comunicação integrada é fundamental para aumentar a relevância da sua marca.

O melhor de tudo é que não precisa de muito investimento na hora de rodar uma campanha: basta um domínio, uma ferramenta e um especialista para planejar e colocar tudo em prática. Por essa razão, o e-mail é uma das ferramentas de marketing que representam melhor retorno financeiro para a empresa.

Quer entender por que o instrumento ainda é importante e como usá-lo no seu negócio? Continue a leitura e veja um panorama sobre o assunto.

O que é e-mail marketing

Toda comunicação que acontece via e-mail entre uma empresa e seus clientes faz parte da estratégia de e-mail marketing. A ferramenta pode ser usada em campanhas digitais com o intuito de fortalecer a imagem da empresa, estreitar relacionamentos, vender e fidelizar.

Ao contrário do que muitos pensam, o recurso não está nem perto de dar os últimos suspiros. Dados de um estudo conduzido pelo Marketing Sherpa revelam que 72% dos consumidores têm o correio eletrônico como canal preferencial para receber mensagens das empresas.

No entanto, usar essa ferramenta com o objetivo de se comunicar com clientes e compradores em potencial exige muito planejamento e cautela. Afinal de contas, é bom deixar bem claro que e-mail marketing não é a mesma coisa que spam.

E-mail marketing × spam

O e-mail marketing é uma ferramenta para interagir e impactar o cliente certo, na hora certa e da maneira certa. Aliás, é o consumidor quem fornece um endereço eletrônico para receber comunicados da marca. Ou seja, apenas as pessoas interessadas no conteúdo da sua empresa devem recebê-lo via e-mail.

Por outro lado, o spam é um lixo eletrônico. As mensagens que caem nessa pasta, muitas vezes, não foram solicitadas pelo usuário e trazem conteúdos irrelevantes para ele. Isso sim é comunicação intrusiva e inconveniente.

Para que suas mensagens não sejam classificadas como spam, é necessário seguir uma série de boas práticas. Mas esse assunto será abordado lá na frente. Primeiro, é interessante entender como o e-mail marketing evoluiu ao patamar de hoje.

A evolução do e-mail marketing

Tudo começou em 1971, nos Estados Unidos, quando o programador Ray Tomlinson criou um software singelo a fim de trocar de mensagens entre os usuários conectados à Arpanet — rede de computadores que deu origem à internet.

No início, a interação era bem simples, de forma semelhante ao SMS de hoje. Com a evolução do sistema, as mensagens ficaram maiores e mais complexas. Foi aí que o canal de comunicação começou a ser visto como uma oportunidade para fazer negócios.

Em 1978, Gary Thuerk, gerente de marketing da Digital Equipment Corp, enviou 400 e-mails promocionais com o intuito de vender um novo modelo de computador da empresa. A ação foi conhecida como o primeiro e-mail marketing da história e resultou em R$ 13 milhões de dólares em vendas.

Contudo, naquela época, ter uma conta de e-mail não era para qualquer um. Só em 1990 que o acesso ficou um pouco mais fácil. Entretanto, era necessário assinar algum provedor para conseguir o seu próprio endereço eletrônico.

A reviravolta mesmo aconteceu em 1996. Com o lançamento do Hotmail, primeiro e-mail gratuito, o acesso foi democratizado. Dessa forma, qualquer pessoa poderia ter uma conta e interagir com amigos e empresas.

Foi aí que o e-mail marketing se popularizou — e junto com ele o temível spam. Por essa razão, com o intuito de proteger o cliente de conteúdos indesejados, os provedores criaram uma série de regras a fim de classificar as mensagens como legítimas ou spam.

É por isso que hoje existem boas práticas e tecnologias para aumentar a eficiência das ações de e-mail marketing. Agora, não basta enviar mensagens indiscriminadamente a toda a base de contatos. As palavras-chave dessa estratégia são personalização e relevância. Os conteúdos precisam ser úteis e ter uma abordagem de marketing one to one, ou seja, com base nas necessidades de cada cliente.

A importância do e-mail marketing

Com o surgimento das redes sociais, muitos pensaram que o correio eletrônico perderia valor aos poucos até desaparecer. Na realidade, não foi isso que aconteceu. O e-mail ainda é um canal importante para a comunicação entre clientes e empresa.

Afinal de contas, tudo que você faz no ambiente online exige um endereço eletrônico para interação: inscrição em cursos virtuais, cadastro nas redes sociais, compras em e-commerces e até na hora de configurar seu smartphone para baixar aplicativos.

De acordo com um levantamento feito pela Statista, existem 3,7 bilhões de usuários de e-mail no mundo todo. A previsão é que esse número suba para 4,3 bilhões até 2022. É bem provável que os seus consumidores estejam dentro desse mar de gente. Sendo assim, esses números mostram que o e-mail marketing ainda vive — e viverá por longos anos — os seus dias de glória.

Mas não é só isso! Veja, a seguir, alguns fatores que evidenciam a importância que o e-mail marketing tem para sua estratégia.

Grande alcance

De acordo com o E-mail Marketing Trends 2018, 97,6% dos entrevistados têm endereço eletrônico pessoal e 95,9% conferem a caixa de entrada todos os dias. Isso significa que o público está conectado e checa as mensagens recebidas assiduamente.

Apesar de as redes sociais terem uma força incrível, as campanhas de e-mail marketing são mais efetivas, o alcance é maior e previsível. Isso porque os conteúdos postados nas mídias não são mostrados para todos os seguidores devido aos algoritmos.

Comunicação personalizada

Personalizar é uma das melhores práticas para gestão de campanhas na era digital. O e-mail marketing entra nesse contexto como um canal de comunicação pessoal e direto. Individualizar o contato é uma forma de gerar aproximação, pois o consumidor receberá conteúdos nominais e adequados aos seus interesses e hábitos.

Outro grande aliado do e-mail marketing é a segmentação de público. Ao agrupar consumidores com necessidades e comportamentos semelhantes, é possível otimizar as ações sem perder a personalização.

Resultado mensurável

Acompanhar os resultados é essencial para saber se sua estratégia está dando certo ou não. Ao usar as ferramentas adequadas, você consegue saber a quantidade exata de:

  • e-mails entregues;
  • endereços inválidos;
  • e-mails abertos;
  • e-mails marcados como spam;
  • descadastros;
  • links clicados;
  • taxa de conversão etc.

Com esses dados em mãos, é possível monitorar o comportamento do consumidor, identificar falhas, fazer correções e otimizar suas campanhas.

Custo-benefício

O e-mail marketing é um dos canais de comunicação digitais que apresentam melhor retorno financeiro. Uma pesquisa realizada pela Direct Marketing Association, em parceria com a Demand Metric, concluiu que o e-mail tem ROI médio de 122%. Isso significa que o retorno sobre investimento é cerca de quatro vezes maior que outras ferramentas de marketing como as redes sociais.

O papel do e-mail para sua estratégia de marketing digital

É comum que as pessoas atrelem o e-mail marketing ao envio de conteúdos promocionais. Todavia, é importante ressaltar que as funcionalidades do recurso vão muito além. Afinal de contas, essa também é uma ferramenta de relacionamento. Veja quais são os resultados esperados ao usá-la.

Engajamento de leads e clientes

A comunicação frequente e próxima proporciona a retenção de clientes e permite que você cultive consumidores mais participativos. Dessa forma, eles vão interagir com o conteúdo, clicar nos links, participar de um quiz ou pesquisa e até finalizar uma compra.

Promoção de conteúdos

O e-mail marketing é uma excelente ferramenta para divulgar os conteúdos que você produz no blog, compartilhar materiais ricos e gerar autoridade para a sua marca. Além de atrair tráfego para a sua página, isso garante visibilidade às ações no ambiente online.

Nutrição e educação de compradores

Nem sempre um consumidor em potencial está pronto para a experiência de compra. Muitas vezes, ele tem uma necessidade que nem sequer conhece. Por isso, o trabalho de educação tem o objetivo de fornecer informações relevantes para que o cliente entenda a própria dor e identifique soluções para ela. É nesse momento que você mostra o que sua empresa faz e como ela pode ajudá-lo.

Recuperação de clientes inativos

O e-mail marketing serve para mandar aquele “oi, sumido!” aos clientes que já fizeram negócios com sua empresa, mas estão um pouco distantes. Todavia, nesse caso, o conteúdo precisa ser altamente relevante e com frequência moderada.

Além disso, é essencial saber o motivo da ausência para criar ofertas realmente úteis para recuperá-los. Se ele se afastou por causa de reclamações constantes sem resolução, por exemplo, você vai precisar de mais que uma simples promoção para reverter a situação.

Relacionamento com consumidores e fidelização

Desenvolver e manter relacionamentos com os clientes são os principais motivos para investir na ferramenta. De acordo com a pesquisa E-Mail Marketing Trends 2018, que já foi citada neste artigo, 58,4% das empresas consideram essa a razão central para usar o recurso.

E não é à toa: conquistar clientes fiéis e promotores da marca exige contatos frequentes e próximos, e isso o e-mail marketing é capaz de fazer. Mesmo depois de uma compra, é necessário dar continuidade na comunicação no pós-venda para estreitar laços e manter a empresa presente na mente do consumidor.

Como você pôde ver, a estratégia pode ser usada para vários objetivos. Contudo, cada propósito exige um tipo de e-mail diferente. Veja no próximo tópico as principais modalidades de e-mail marketing.

Os tipos de e-mail marketing

Vender, fortalecer relacionamento, informar ou educar? Cada objetivo exige uma estratégia diferente para alcançar os resultados desejados. Contudo, independentemente do propósito, vale ressaltar que é fundamental manter uma comunicação consistente em todos os pontos de contato em uma abordagem 360 graus. Dito isso, acompanhe os principais tipos de e-mail marketing.

Newsletter

A newsletter é uma espécie de boletim informativo com atualizações do blog, dicas, novidades sobre o setor e demais conteúdos relevantes para o cliente. Esse tipo e-mail tem uma regularidade na frequência de disparos. Pode ser semanal, quinzenal, mensal etc.

E-mail promocional

Esse tipo de conteúdo é focado na conversão, mas não apenas na venda em si. Pode ser a confirmação da presença em um evento gratuito, inscrição em uma palestra online, download de um material rico, resposta a uma enquete, entre outros. Nesse caso, a segmentação é indispensável. Isso garante que o consumidor receba uma mensagem adequada aos seus desejos e necessidades.

E-mail comemorativo

As mensagens comemorativas — ou sazonais — são enviadas em datas especiais como aniversário, natal, dia dos namorados etc. A ideia central desse tipo de comunicação é fazer com que o cliente se sinta lembrado e importante. Essa é uma oportunidade para estreitar relacionamentos e fortalecer a imagem da marca.

E-mail transacional

Sabe quando você assina uma newsletter e recebe uma mensagem de boas-vindas? Ou quando compra algo em um site ou app e obtém a confirmação do pedido na caixa de entrada? Esse é o e-mail marketing transacional.

Nesse modelo, as mensagens são enviadas automaticamente ao cliente assim que ele realiza alguma ação predeterminada — como cadastro, compra, alteração e recuperação de senha, cancelamentos, download de materiais, entre outros.

Esse tipo de comunicação não é apenas valorizado pelo cliente, mas também esperado. Afinal de contas, o conteúdo é uma prova de que a operação foi realizada com sucesso.

Fluxos de nutrição

Você se lembra que nutrir e educar leads e clientes é um dos papéis do e-mail marketing, certo? Pois os fluxos de nutrição são os recursos mais recomendados para isso. O fluxo de nutrição é um conjunto de mensagens sequenciais que ajudam o consumidor a caminhar pelo funil de vendas.

A forma com que o público interage com os e-mails determina qual será a próxima mensagem. Se o cliente já adquiriu um produto da sua empresa, por exemplo, não faz sentido ele continuar recebendo ofertas do mesmo item, não é mesmo? Nesse caso, ele passaria a receber uma sequência diferente de envios para manter o relacionamento ou estimular o cross-sell e up-sell.

Existem vários tipos de e-mail marketing, mas você não precisa escolher apenas um. É possível combinar os modelos distintos com o objetivo de potencializar a estratégia e estreitar laços.

Como usar e-mail marketing a seu favor

Chegou a hora de entender, na prática, como usar o e-mail marketing no seu negócio. Confira algumas dicas importantes para ter sucesso com a ferramenta.

Crie uma boa lista de e-mails

Esse é o primeiro e um dos mais importantes passos na estratégia de e-mail marketing. Sem uma base de contatos consistente e atualizada, seria impossível se comunicar com seus consumidores por esse canal, não é mesmo?

Existem várias formas de capturar esses contatos. Uma delas é deixar um campo específico no seu site para os visitantes cadastrem o endereço eletrônico. Outra maneira eficiente é oferecer conteúdos úteis em troca do contato como:

  • e-books;
  • infográficos;
  • cursos ou treinamentos;
  • quiz;
  • período de free trial, entre outros.

Nunca compre mailings

Esse é um erro gravíssimo. Uma lista comprada é repleta de pessoas que não escolheram se comunicar com sua empresa e, muitas vezes, nem sequer se encaixam no seu perfil de cliente ideal. Além do mais, elas estão cheias de endereços inativos, falsos ou com erros de digitação, o que pode prejudicar a reputação do seu negócio perante os provedores. O resultado não poderia ser outro: suas mensagens serão classificadas como spam.

Elabore um template

O template é um modelo editável em HTML. Dá para utilizar layouts padronizados ou você pode criar um personalizado para sua empresa. O importante é que ele seja responsivo e mescle imagens e texto. Isso deixa o visual mais limpo e facilita a leitura.

Nunca crie mensagens apenas com imagens, como se fosse um banner ou cartaz, pois vários provedores podem considerá-la como spam.

Capriche no assunto

Estatísticas da Convince & Convert revelam que 35% dos destinatários abrem uma mensagem apenas por causa do assunto. Além disso, 69% das pessoas marcam um e-mail como spam com base somente no título dele. Esses dados mostram o quanto esse campo é importante na hora de elaborar um bom e-mail.

Sendo assim, use a criatividade, crie senso de urgência, faça perguntas, inclua o nome do consumidor e até emojis para deixar o assunto mais atrativo. Todavia, é bom ter cuidado para não ser muito apelativo e prometer algo que você não entregará no corpo da mensagem. Lembre-se ainda que um bom título precisa ter entre 20 e 41 caracteres.

Preste atenção na frequência dos disparos

Nada é mais chato do que uma empresa que lota a sua caixa de entrada diariamente, não é mesmo? Esse exagero pode fazer a sua taxa de abertura despencar, pois os contatos podem ficar cansados de tanto conteúdo.

Por outro lado, a escassez também é uma falha. Isso porque a lembrança do cliente sobre sua empresa será vaga e sem significado. Por essas razões, o planejamento de frequência é um assunto delicado. O ideal é encontrar um ponto de equilíbrio.

Faça testes A/B

O objetivo dessa experiência é otimizar os conteúdos. Funciona assim: você envia duas versões da mesma mensagem para uma pequena amostra da sua base de contatos a fim de verificar qual delas teve o melhor desempenho.

No entanto, é importante testar apenas uma variável por vez. É possível analisar assunto, remetente, corpo do texto, cores de botões, links, dias e horários de envio, entre outros. Com base nesses testes, você vai mandar mensagens que realmente serão lidas e levarão os resultados que sua empresa espera.

Nada de “noreply” ou “naoresponda”

Um dos objetivos do e-mail marketing é incentivar a interação para estreitar relacionamentos. Ao enviar mensagens a partir de um endereço “naoresponda” ou “noreply”, você prejudica a experiência do cliente e inibe o contato.

O ideal é evitar endereços como “marketing”, “comercial” ou “contato”, e optar por uma pessoa real como remetente. Isso personifica a marca, gera familiaridade e facilita a aproximação.

Utilize ferramentas de automação

A automação de marketing possibilita escalar as ações sem perder o foco na personalização. O melhor de tudo é que a ferramenta faz disparos automatizados baseados nas interações do cliente.

Se o comprador clicou em um produto específico, por exemplo, ele passa a receber conteúdos de acordo com o seu comportamento. Além de otimizar a estratégias, a automação permite que você obtenha dados valiosos sobre os hábitos de consumo do cliente.

Lembre-se do call to action (CTA)

Em tradução literal, call to action significa chamada para ação. O objetivo desse recurso é incentivar o consumidor a tomar determinada atitude como clicar em um link, se inscrever em algum evento, responder uma pesquisa, entrar em contato com a empresa ou até finalizar uma compra.

Geralmente, os CTAs começam com verbos no imperativo — como “clique aqui” ou “inscreva-se agora” — e ganham local de destaque no corpo do e-mail. Esse artifício é essencial para que o cliente interaja com o conteúdo.

Incentive o contato com outros canais

O e-mail marketing pode — e deve! — ser usado para promover o cruzamento entre canais. Por isso, utilize botões sociais para incentivar curtidas e compartilhamentos nas redes sociais, convide o consumidor a ler um post no blog ou assistir um vídeo no YouTube, use e-mail e SMS juntos em campanhas de marketing cruzado etc. O importante é não prender o cliente apenas ao correio eletrônico e incentivá-lo a transitar por todos os pontos de contato.

Essa série de boas práticas vai garantir que você crie uma boa base de contatos e elabore e-mails que convertem. Mesmo com todo esse conhecimento, é necessário ficar atento às tendências do setor para potencializar os resultados.

O futuro do e-mail marketing

O e-mail marketing não está nem perto de morrer, mas ainda vai evoluir muito. As inúmeras mudanças no mundo digital e novas tecnologias para análise de dados proporcionarão um maior entendimento sobre os hábitos do consumidor e deixarão as mensagens cada vez mais personalizadas e adequadas ao comportamento deles.

A tendência é que a segmentação fique ainda mais específica a fim de atender consumidores cada vez mais exigentes. A Inteligência Artificial entra nesse contexto para prever comportamentos, identificar linhas de assunto e imagens mais eficazes, com o objetivo de otimizar a comunicação via e-mail.

Outro caminho sem volta é a interatividade com a gamificação no e-mail marketing. Afinal de contas, apenas ler o conteúdo não é suficiente: o consumidor precisa participar e interagir com ele.

A ferramenta segue para um caminho com conteúdos mais dinâmicos em que o consumidor possa interagir dentro da própria mensagem, sem ser direcionado a uma nova página.

O e-mail marketing ainda é uma ferramenta importante para as empresas. O endereço eletrônico é um canal de comunicação direta e pessoal, e usá-lo com o propósito de se comunicar com clientes é uma oportunidade para fortalecer relacionamentos e vender. Lembre-se ainda que o recurso tem um ótimo custo-benefício. Portanto, use a tática no seu negócio e veja os resultados na prática.

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