Marketing

O que é UX writing? Entenda como a escrita impacta a experiência

Por: Mutant, dezembro 7, 2021

A comunicação se tornou peça-chave para as empresas conseguirem um relacionamento melhor com seus consumidores.

Não basta somente contar com ferramentas modernas para agilizar o atendimento. Também é necessário tornar o conteúdo claro e objetivo. Sabia que esse cenário favorece a expansão do conceito de UX Writing?

Neste post, destacamos aspectos relevantes para essa técnica de escrita ser aplicada, algumas das suas características mais marcantes e exemplos de empresas que aplicam UX Writing com sucesso. Confira!

Descubra o que é UX Writing

O UX Writing consiste em uma estratégia de planejamento e produção de conteúdo que engloba a escolha das palavras ideais, das cores e dos formatos para melhorar a experiência do usuário com os pontos de contato de uma empresa, como aplicativos, sites e chatbots.

Ele consiste em uma estratégia de conteúdo que visa facilitar a utilização de sites, aplicativos e sistemas pelos stakeholders. Para isso, adota alguns princípios, como clareza, precisão e o contexto em que o público-alvo está inserido. Também se baseia na arquitetura da informação, no design e no marketing para obter bons resultados.

Entenda como a escrita pode impactar o público-alvo

A aplicação do UX Writing é fundamental para a criação e o fortalecimento da voz da marca (brand voice). Esse impacto acontece de diferentes maneiras e uma boa estratégia vai fazer toda a diferença na construção da imagem e no desenvolvimento do relacionamento com o cliente.

Definição

É interessante avaliar as palavras que podem formar a personalidade de uma marca, produto ou serviço. A recomendação é que passe, de forma concisa, o que seu negócio oferece aos clientes. Ou seja, utilize termos que contribuam para os usuários lembrarem da sua empresa com extrema facilidade.

Diferenciação

Para fazer algo original, é preciso analisar como os concorrentes estão se comunicando e interagindo com o público. Essa ação pode ser um aprendizado interessante para uma empresa criar uma voz da marca única e impactante.

Escuta

Já parou um tempo para ver como os consumidores se comunicam com a sua companhia? Veja se eles adotam uma linguagem mais formal ou descontraída. Esse aspecto é crucial para ter uma voz atraente, que chame a atenção da audiência e melhore a experiência do usuário (User Experience).

Não faz sentido ter uma linguagem jovem para um segmento que valoriza bastante a norma culta e a seriedade na transmissão de uma mensagem, por exemplo.

Envolvimento

Um conteúdo deve provocar engajamento no público-alvo. Do contrário, a voz da marca não terá o impacto desejado. A estratégia de conteúdo precisa considerar como as palavras e a disposição delas em um software, por exemplo, podem cativar o público.

No entanto, não é necessário abrir mão da personalidade da empresa por causa do UX Writing. Pelo contrário, é preciso aproveitar esse recurso para envolver os usuários, propiciando um acesso mais prático aos produtos e serviços disponibilizados.

Evolução

As mudanças fazem parte do mundo corporativo de maneira cada vez mais veloz e intensa. Esse fator também deve levar em consideração a voz da marca. Por mais impactante que seja o conteúdo apresentado, ele precisa se adaptar aos novos comportamentos do consumidor.

Saiba como a escrita UX se diferencia das outras

Em qualquer contexto, a escrita tem dois objetivos principais: a documentação e a comunicação. No caso da sua relação com o público, a segunda parte é a mais importante. A forma como você se comunica faz toda a diferença para seus resultados de atração e engajamento.

No entanto, o UX Writing possui algumas particularidades que o diferenciam do papel fundamental, amplo da escrita. Além de passar uma mensagem, seu papel é criar sensações previsíveis no usuário, segundo seu perfil, e guiá-lo a tomar as decisões de navegação que são interessantes para seus objetivos.

Seu foco, portanto, é no lado funcional do conteúdo: que seja facilmente inteligível, que seja claro no que quer do usuário e que o incentive a continuar a experiência.

Tudo isso, claro, mantendo a linguagem da empresa coerente, com uma conexão mais rápida com o público. Podemos dizer que é, ao mesmo tempo, forma e conteúdo.

Saiba qual é a diferença entre UX Writing e Copywriting

Quando pensamos no conceito de UX Writing aplicado a sites, apps conteúdo interativo e serviços digitais, alguns conceitos parecem esbarrar em outra função importante para a divulgação de empresas na era digital: o Copywriting.

A busca por palavras-chave relevantes, a estruturação do conteúdo para evidenciá-la, tudo isso parte de um mesmo princípio. Então, qual é a diferença entre os dois?

Esses esforços se separam exatamente em seus objetivos. O Copywriting é mais voltado para conteúdo informativo, educativo e de tom conversativo. É voltado para imersão do público no universo da marca, em uma jornada que vai desde e a descoberta até a conversão.

Já a escrita UX tem uma função muito mais técnica, embora compartilhe das mesmas demandas. É responsável por criar experiências de usuário que sejam claras, não frustrantes e guiadas para objetivos específicos.

São conceitos complementares, tanto que a escrita UX também é conhecida pelo termo “microcopy” — já que geralmente envolve desenvolvimento de textos menores, como botões, notificações, chatbots e mensagens de erro.

Conheça as características de um bom UX Writing

Não adianta contar com um designer criativo para elaborar o layout de um site, caso o conteúdo não seja relevante. Também é inútil contar com um sistema moderno de Unidade de Resposta Audível (URA) quando o script não satisfaz as carências dos consumidores.

Pensando nisso, abordaremos elementos que devem fazer parte da comunicação com o cliente nos pontos de contato.

Clareza

Mesmo que um recurso digital tenha um layout atraente, ele não vai atingir o objetivo se o conteúdo não contribuir para melhorar a experiência do usuário. Para evitar esse problema, é necessário que a linguagem priorize a clareza.

O recomendado é trabalhar com palavras que façam parte do dia a dia dos usuários. Assim, a compreensão será bastante facilitada, o que propicia uma melhor usabilidade.

O emprego de termos técnicos deve ser evitado ao máximo. Caso seja preciso usá-los, procure explicá-los de forma simples. Isso deve estar presente na sua estratégia de conteúdo.

Concisão

O tempo está cada vez mais escasso para os consumidores. Poucos clientes têm disposição para perder mais de um minuto analisando uma oferta. Esse contexto faz com que a concisão, ou seja, a capacidade de escrever uma mensagem com poucas palavras, seja muito valorizada.

A mensagem deve apresentar imediatamente o que é mais importante para o público-alvo. Dessa maneira, as possibilidades de chamar a atenção e de atingir a meta serão maiores. Pense que a escrita precisa ser sucinta e eficiente ao mesmo tempo.

Utilidade

Sem dúvida, a clareza e a concisão são aspectos indispensáveis para o conteúdo cativar a audiência. Porém, isso não é suficiente para garantir que a comunicação está sendo bem elaborada.

Isso porque as empresas devem oferecer informações que sejam úteis para os stakeholders. Se a mensagem não for útil, o esforço de construir uma boa comunicação não será recompensado.

Saiba como colocar o UX Writing em prática

Antes de colocar o UX Writing em prática, é fundamental entender o seu negócio e o tipo de mensagem que deseja transmitir. Somado a isso, é preciso buscar informações sobre os desejos do cliente também faz parte do processo.

A partir do momento em que a empresa entende quem ela é e quais são as particularidades do cliente, fica mais fácil definir meios de abordagem. Nessa etapa, é recomendado criar um guia de escrita, um documento que estabelece as diretrizes da estratégia de comunicação textual do negócio, destacando:

  • o tom de voz da empresa;
  • os termos utilizados na comunicação;
  • o tipo de linguagem;
  • a abordagem;
  • o vocabulário mais adequado;
  • os termos que devem ser evitados, entre outros.

Com um bom guia de comunicação alinhado ao perfil da empresa e à mensagem que ela deseja transmitir ao mercado, fica mais fácil produzir um conteúdo adequado, que traga os resultados esperados. Nesse contexto, o UX Writing é uma ferramenta valiosa, que permite trazer a melhor experiência para o cliente que acessa as suas plataformas digitais.

Descubra como aplicar o UX Writing no marketing

Como citamos, o UX Writing tem uma participação próxima do Copywriting nas estratégias de marketing digital. Afinal, a era digital transformou a experiência do cliente em uma experiência de usuário. As duas jornadas convergem para o mesmo objetivo de conversões online.

Portanto, elabore a escrita UX pensando que cada interação é uma peça de marketing com potencial de atrair novos clientes. Utilize termos e palavras-chave que se encaixam na estratégia dos dois esforços, criando uma linguagem única e coerente durante toda a jornada.

Por exemplo, se sua empresa trabalha com um público menos informal, por que sua UX precisa ser mais conservadora, mais corporativa em formas e conteúdo?

Por isso a dica mais interessante que podemos dar é: utilize a estratégia de marketing também para escrever a UX. Analise perfis de público, sua buyer persona e os objetivos de engajamento e conversão.

Essa união de experiência do usuário e marketing não só é uma tendência de mercado como vai facilitar o seu trabalho na hora de ajustar e aprimorar esses conteúdos. É um planejamento só para guiar as duas frentes de interação.

Veja exemplos de marcas que se comunicam corretamente

O UX Writing é bastante aplicado por empresas que são conhecidas mundialmente por compreenderem as demandas do público. Podemos citar Google, Facebook, Nubank e Mercado Livre. A seguir, falamos um pouco mais sobre cada uma delas e suas estratégias.

Google

Um case de sucesso em UX Writing é a Google, cuja linguagem melhora a experiência do usuário, pois permite entender como é simples criar uma conta de e-mail, fazer uma pesquisa no mecanismo de busca e procurar um vídeo no YouTube.

Para isso, a empresa criou um guia de estilo que engloba a linguagem, o uso de letras maiúsculas, a pontuação e o tom a ser empregado nas mensagens. A comunicação simplificada e democrática são duas características que certamente contribuíram para o sucesso e a popularização da empresa.

Facebook

Outro caso de sucesso na interação com o público é o Facebook. A rede social mais famosa do mundo adota a usabilidade como uma das características mais marcantes da estratégia de conteúdo.

As dúvidas sobre o uso do Facebook são facilmente encontradas e respondidas. A intenção é manter o maior número de seguidores possível, fazendo com que essa rede se torne atrativa para os internautas e os anunciantes.

Nubank

Outra empresa com uma abordagem de UX Writing bem definida é a fintech brasileira Nubank. O User Experience é um aspecto extremamente importante para o ecossistema dessas empresas.

A comunicação adotada pelo Nubank traz claramente os valores perseguidos pela marca: simplicidade, humanidade, transparência e uso de tecnologia.

Esse estilo de comunicação é aplicado em todas as plataformas e contatos mantidos com o cliente. Com tom de voz casual e respeitoso, é possível identificar claramente a vinculação entre os termos utilizados e os valores do banco.

O posicionamento da marca, que investe fortemente em experiência do usuário, é uma das características que certamente contribuiu para transformar o banco na maior fintech da América Latina e uma das maiores do mundo.

Mercado Livre

Outra empresa que trabalha muito bem a comunicação com os clientes é o Mercado Livre. Ao projetar o tom de voz, a plataforma combina o conteúdo oferecido com a personalidade da marca, adaptando-se a diferentes contextos.

No caso dos contatos com clientes em chatbots, por exemplo, consegue excelentes resultados utilizando estratégias de tom de voz bem elaboradas, que contemplam diferentes situações.

Como você viu, o UX Writing pode ser definido como tudo aquilo que é escrito com o propósito de melhorar a experiência do seu cliente. Inclui etapas como a redação, a revisão, a validação de conteúdos, as notificações, os artigos e todos os textos dos canais de comunicação entre uma empresa e um usuário.

Com certeza, o UX Writing é um diferencial importante para as organizações conseguirem um melhor relacionamento com a audiência. Hoje, é impensável desenvolver um site ou um aplicativo, por exemplo, que não apresente uma linguagem direcionada para o envolvimento dos usuários.

À medida que uma empresa oferece mais facilidade para os clientes resolverem as necessidades do dia a dia, mais condições ela tem de fidelizá-los e de fortalecer a marca.

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