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Saiba tudo sobre cross channel

Por: Mutant, março 7, 2019

Em plena era digital, o cliente está cada vez mais dinâmico e transita entre diversos canais antes de efetuar uma compra. A estratégia cross channel atua nesse sentido para fazer com que todos esses touchpoints sejam complementares, além de proporcionar ao consumidor uma experiência simples e intuitiva.

Foi-se o tempo em que predominava a comunicação monocanal. Hoje, o consumidor quer interagir com a marca pelo e-commerce, redes sociais, lojas físicas, e-mail e SMS sem pensar em qual meio ele está. O que importa é que um canal apoie o outro em prol de uma experiência de compra memorável.

O melhor de tudo é que a estratégia não é exclusividade das grandes empresas. Gostou da ideia? A seguir, você vai ver um guia completo sobre o assunto. Confira!

Afinal, o que é cross channel?

Em tradução literal, cross channel significa cruzamento de canais. Na prática, a estratégia consiste em uma abordagem de marketing 360 graus para atingir e interagir com os consumidores da marca por meio de vários canais.

No entanto, essa comunicação não é isolada. Apesar de as mensagens construídas serem distintas e específicas para cada canal, existe uma unidade em tudo isso. Afinal, o objetivo não é transformar o e-commerce em concorrente da loja física, por exemplo. O propósito é combinar esforços de diferentes plataformas para que os canais se complementem e promovam um ao outro.

Sabe quando você adquire um eletrônico em uma loja virtual e pode retirar o produto na loja física? Isso é cross channel. A ideia é justamente misturar os canais para que o cliente tenha uma experiência de compra cômoda e completa.

Outro exemplo é quando as marcas incluem elementos digitais para interagir com o cliente nos pontos de venda. Por exemplo: ao visitar uma loja de cosméticos, o comprador tem acesso a um tablet com internet para verificar a reputação online da empresa. Dá para ver tutoriais de uso, avaliações do produto, opiniões de outros consumidores etc.

Além disso, existe uma narrativa para dar continuidade à interação. Dessa forma, ao chegar em casa, o cliente é motivado a entrar no site da loja, bater um papo no chat, seguir a marca nas redes sociais e por aí vai.

Cross channel × multichannel

É muito comum fazer confusão entre os dois conceitos, mas é bom deixar claro que cross channel e multichannel são estratégias diferentes. A multicanalidade consiste apenas na oferta de vários meios de vendas e de comunicação com a marca. No entanto, não existe integração entre canais. Tudo funciona de forma independente.

Uma pesquisa realizada pela Interactive Advertising Bureau (IAB) revelou que as empresas que promovem campanhas em diversos canais podem aumentar a intenção de compra em até 90%. Além disso, a percepção da marca é melhorada em 68%.

De fato, uma campanha multicanal tem o seu valor. No entanto, o cross channel é uma espécie de evolução dessa definição. Afinal, além de usar a variedade de canais para aumentar o alcance das ações, o cruzamento ainda permite que eles promovam um ao outro para melhorar a experiência do cliente.

Cross channel × omnichannel

O omnichannel é a integração total entre canais online e offline. O cliente pode iniciar um atendimento por telefone, por exemplo, e finalizar por e-mail sem que essa troca de canais resulte em perda de informações ou recomeços.

Além disso, o consumidor pode passar pela vitrine de uma loja física, gostar de um produto, e consultar a disponibilidade de estoque pelo aplicativo sem precisar recorrer a um vendedor para isso.

Já com a certeza de que a loja tem o item de desejo, o cliente entra, pede para experimentar, fecha a compra com o vendedor, mas paga pelo app e solicita a entrega da mercadoria em casa. Isso só é possível porque os canais são integrados e conversam entre si.

Parte dessa jornada existe no cross channel como a consulta de estoque. No entanto, não é viável transitar entre todos os canais com tanta naturalidade e rapidez. Sendo assim, enquanto o cross channel diz respeito a complementaridade, as palavras de ordem do omnichannel são interconectividade e simultaneidade.

Em suma, o cross channel serve como apoio e oferece mais uma possibilidade de interação com a marca antes que o consumidor se desloque para uma loja ou conclua a compra no e-commerce.

Quais são as vantagens do cross channel?

Fazer campanhas integradas permite uma visão mais ampla do negócio e garante que todos os pontos de contato sejam consistentes e satisfatórios. Por isso, o cross channel apresenta vários benefícios para a empresa. Veja alguns deles!

Aumenta o número de conversões

De acordo com um levantamento feito pela Salesforce, o cliente pode transitar por até oito pontos de contato antes de concretizar uma compra. Portanto, apenas uma propaganda na televisão não é mais capaz de converter.

Hoje, o consumidor encontra a empresa por meio de uma pesquisa no Google, visita o site, vasculha os produtos pelo celular enquanto assiste TV, lê os artigos do blog, experimenta o item na loja física, pesquisa a reputação da empresa nas redes sociais e até faz um comparativo com a concorrência.

A estratégia cross channel dá visibilidade online e offline para a empresa e incentiva que o consumidor passe por diversos canais até decidir pela compra. Além do mais, a tática leva em conta as preferências da pessoa e mantém a interação pelos canais que ela mais gosta. Tudo isso aumenta o engajamento e o potencial de conversão de uma campanha.

Melhora a percepção da marca

A estratégia cross channel constrói uma comunicação consistente com o mesmo tom de voz e linguagem visual em todos os canais. Dessa forma, não haverá informações desencontradas e desalinhamento entre os diversos meios de contato.

Imagine se você recebe um cupom de desconto por e-mail, se desloca para loja física mas se depara com um vendedor que desconhece a campanha que a própria empresa está veiculando. Nada agradável, não é mesmo?

Os preços são divergentes, as promoções são confusas e a relação com o cliente fica descoordenada e frustrante. Já com as ações cross channel, a transição entre os canais é suave e as mensagens são uniformes. Isso gera confiança e familiaridade com a empresa. A consequência é uma marca reconhecida e valorizada pelos clientes.

Coleta de dados valiosos sobre os clientes

Entender melhor o comportamento do público é uma das maiores vantagens do cross channel. A partir do momento em que o cliente interage com a marca em diversos canais, ele fornece dados ricos sobre preferências, hábitos, desejos e necessidades de consumo.

Sendo assim, a estratégia viabiliza a captura, o armazenamento e o cruzamento de informações a fim de gerar insights valiosos para o negócio.

Permite abordagem centrada no cliente

Com base nas informações obtidas durante as interações, a empresa consegue fazer marketing one to one para se relacionar com os clientes de forma individual e personalizada. Afinal, cada consumidor tem gostos e comportamentos diferentes, e tratá-los todos da mesma maneira é um erro.

Entenda na prática: ao fazer uma campanha multicanal para a venda de um sapato, o consumidor verá anúncios em diversos devices. No entanto, se fizer a compra no Instagram, por exemplo, ele continuará vendo as mesmas ofertas nos outros canais.

Uma campanha cross channel permite que você construa uma comunicação específica e baseada nas ações do consumidor. No caso da simulação anterior, o comprador passaria a receber outro conjunto de mensagens para incentivar o cross sell ou up sell.

Essa abordagem centrada nos interesses e no comportamento do cliente é essencial para o sucesso de qualquer organização.

Fideliza

Todas as formas de interação com a marca caracterizam a experiência do cliente. Se sua empresa coloca o consumidor no centro de todas as estratégias, se comunica com ele no canal de sua preferência e oferece atendimento e produtos personalizados, a fidelização será apenas uma consequência. O cruzamento de canais proporciona tudo isso.

Vale lembrar que a fidelidade à marca também é confortável para o consumidor. Afinal de contas, ele poupa esforços em pesquisas e na construção de uma nova relação de confiança.

O cross channel é só para grandes empresas?

Não! Independentemente do porte, qualquer negócio que oferece dois ou mais pontos de interação com o cliente pode se beneficiar do cross channel.

Imagine que você tenha uma empresa de varejo com apenas uma loja física. A estratégia permite a utilização de diversos canais de comunicação online e offline para convergir no ponto de venda.

O consumidor pode ter acesso à localização da loja, consultar o estoque de casa, investigar a reputação da empresa nas redes sociais etc. Ao chegar no comércio, ele consegue encontrar informações técnicas dos produtos pelo celular — ou por um dispositivo eletrônico disponibilizado no interior da loja — enquanto espera por um vendedor.

Além disso, dá para fazer campanhas via e-mail marketing, Facebook Ads, Instagram Ads e SMS com cupons de desconto. Ao apresentar o bilhete na tela do smartphone, o consumidor tem acesso aos benefícios diretamente na loja física.

Mesmo depois da concretização do negócio, o relacionamento precisa continuar. Pense em clubes de fidelidade, envio de mensagens personalizadas em datas especiais e até recomendações de produtos complementares ao já adquirido.

Viu só? São vários canais de comunicação suportando um ao outro para que o consumidor se desloque até a loja e conclua uma compra. Sendo assim, não existem limitações quanto ao tamanho da empresa.

Entretanto, independentemente do touchpoint, é essencial incluir o fator User Experience (UX) em todas as estratégias cross channel. Afinal, a experiência do usuário diz respeito às questões práticas e funcionais que despertam emoções positivas no consumidor durante as interações em todos os pontos de contato.

Em síntese, pensar nos canais de comunicação de maneira individual não é sustentável no longo prazo. Na verdade, criar ações isoladas pode ser até mais dispendioso e ainda sobrecarregar as equipes. Integrar todos os esforços por meio de uma estratégia cross channel é uma forma de otimizar as ações da empresa, conquistar mais clientes, fidelizar e ainda melhorar a percepção da marca.

No entanto, você não vai ter sucesso se colocar a estratégia em prática de maneira descoordenada. Antes de partir para ação, é essencial ter um planejamento. A seguir, você vai ver como fazer isso.

6 passos para uma estratégia de cross channel bem-sucedida

Como a tática inclui inúmeros touchpoints e todos eles precisam estar em perfeita harmonia, é essencial fazer um planejamento minucioso antes de colocar uma campanha para rodar.

Além disso, você precisa construir uma proposta de valor ou mensagem de marca única. É isso que diferencia sua empresa da concorrência e faz com que o consumidor a identifique com facilidade. Essa ação é fundamental para criar uma comunicação consistente em todos os canais.

Veja, a seguir, 6 passos fundamentais para garantir resultados positivos.

1. Defina objetivos

O primeiro passo é definir os resultados que sua empresa deseja obter com a estratégia. Você quer promover a marca, divulgar alguma promoção, aumentar as vendas, lançar um produto novo ou gerar mais tráfego para seu e-commerce? Cada objetivo exige ações distintas.

Por isso, essa etapa é determinante para o sucesso de uma estratégia cross channel. Nesse momento, é necessário ainda estudar quais serão os canais envolvidos e as atitudes esperadas do público.

2. Conheça seu cliente

É possível agradar e suprir as expectativas de alguém que você nem sequer conhece? Difícil, não é mesmo? Por isso, entender o cliente é uma premissa básica para qualquer estratégia corporativa.

No entanto, não basta saber sexo e faixa etária. A análise de dados precisa ser mais profunda e mapear a jornada do cliente para identificar canais preferenciais, dispositivos usados, horários de acesso, hábitos de compra e necessidades de consumo.

Aliás, você já viu que a coleta de dados valiosos do cliente é uma das maiores vantagens do cross channel. Mas não basta ter todos esses dados em mãos: é necessário usá-los para criar campanhas certeiras.

3. Integre os canais

Imagine que você está navegando por uma página qualquer e vê a promoção de um item que estava procurando há muito tempo. Ao clicar no anúncio, é direcionado para a página inicial do e-commerce, procura e procura, mas não encontra a oferta anunciada. Decepcionante, não é mesmo?

Sendo assim, é bom lembrar que na estratégia cross channel todos os canais precisam estar alinhados. No entanto, isso não significa que a mensagem deve ser igual em todos eles. O importante é fornecer informações complementares que façam o cliente caminhar em direção à compra.

Por exemplo: quando a pessoa clica no anúncio de um celular no Facebook, ela não quer ver no link apenas uma foto e o preço do item. Ao ser redirecionada, ela espera por informações adicionais de configurações, usabilidade etc.

Percebeu como os dados fornecidos precisam somar à experiência do cliente? É por isso que a integração de canais é essencial para dar consistência à campanha. Veja quais são os meios que podem ser utilizados nesse processo.

E-mail

Esse é um canal eficiente para divulgar produtos, prestar assistência ao cliente, estreitar relacionamentos e, também, fazer atendimento pós-venda. No entanto, é essencial criar conteúdos úteis, relevantes e oportunos para que as mensagens não se tornem um inconveniente para o consumidor e terminem na lista de spams.

Redes sociais

Atualmente, marcar presença nas redes sociais é obrigatório. Contudo, manter perfis em todas elas pode ser insustentável e até desnecessário. Afinal, o importante é utilizar os canais preferenciais do seu cliente e criar conteúdos adequados para cada mídia. As redes mais utilizadas são:

  • Facebook;
  • Instagram;
  • Twitter;
  • LinkedIn;
  • Youtube.

SMS

Esse é o canal mais difícil de ser ignorado pelo público, mas é preciso usá-lo com moderação porque pode ser considerado invasivo. Por isso, tenha certeza de que a mensagem enviada seja relevante para o consumidor. Dá para usar para informar sobre status do pedido, promoções imperdíveis — de verdade! — lembretes e cobranças, ou até para recuperar clientes inativos.

Mídia display

As mídias displays são aqueles banners que você vê em diversos sites. Essa é uma forma de atingir consumidores em potencial que ainda não estão na sua base. No entanto, é essencial segmentar o anúncio para alcançar apenas as pessoas mais propensas a adquirir o seu produto ou serviço.

4. Personalize as campanhas

Você sabe muito bem que a competição do mercado está altamente acirrada, certo? Os consumidores recebem uma enxurrada de ofertas a todo momento e em todos os canais que usa. Portanto, para atrair a atenção deles, você precisa fazer a diferença!

A personalização de campanhas é uma maneira de entregar a mensagem certa para o consumidor certo, no timing certo e no canal certo. Afinal, a customização é a essência do cross channel.

5. Use o remarketing

Sabe quando você visita um e-commerce, “namora” aquele notebook novo, sai da página e quando entra no Facebook dá de cara com uma oferta exatamente desse item? Isso é remarketing. Essa é uma estratégia para retomar a interação com o cliente e conduzi-lo para concluir a compra.

6. Meça o desempenho das campanhas

É impossível saber se sua estratégia está dando certo sem medir os resultados, não é mesmo? Por isso, é essencial mensurar os esforços empregados na tática cross channel.

Porém, as métricas para cross channel são mais robustas e exigem uma interpretação apurada de toda a jornada do cliente.

Por exemplo: apenas o aumento do tráfego do seu e-commerce não indica, necessariamente, o sucesso da campanha. É necessário analisar o número de consumidores que você consegue identificar com segurança em todos os canais, que viram ou interagiram com conteúdo e, acima de tudo, que cumpriram a chamada para ação.

Esses números mostram que o consumidor está transitando entre os canais com naturalidade e interagindo com a marca de maneira satisfatória.

Como você percebeu, o cross channel precisa da integração entre os canais e de dados ricos sobre os clientes para fazer sentido. Mas não é tão simples quanto parece. Veja, a seguir, quais são os principais entraves para a implementação da estratégia.

Quais são os desafios da estratégia cross channel?

A estratégia cross channel é tudo que você precisava, não é mesmo? No entanto, o método apresenta algumas dificuldades para as empresas. Veja quais são elas!

Entender o usuário de verdade

Lembra que conhecer bem o cliente é uma das maiores vantagens do cross channel e, também, um dos passos fundamentais para colocar a estratégia em prática? Fazer isso com maestria tem lá seus desafios.

Afinal, conhecer o consumidor de verdade é muito mais que reunir uma tonelada de dados descoordenados. Para entender a fundo os hábitos dele, você precisa investir em ferramentas para identificar os canais preferenciais, capturar dados, centralizá-los e produzir insights sobre seu comportamento em tempo real. Algumas delas são:

Escolher as tecnologias adequadas

Não existe cross channel sem ferramentas tecnológicas eficientes para integrar as ações e gerir os dados dos clientes de forma unificada. Esse é o único meio de garantir consistência nas ações e evitar desencontros de informações nos diversos canais.

Afinal, o mesmo consumidor que vê um anúncio no e-mail também interage nas redes sociais, compra no e-commerce e até na loja física. Identificar esse usuário como um cliente único é uma dificuldade.

Na estratégia multichannel, a empresa pode contabilizá-lo diversas vezes, uma ocorrência em cada canal, como se fossem pessoas diferentes. Assim, é impossível acompanhar o consumidor em uma jornada entre canais. Por isso, é essencial contar com uma plataforma Cross Channel Campaign Management (CCCM) para administrar essa trajetória.

Caso de sucesso: a estratégia cross channel da Apple

A Apple é exemplo de sucesso quando os assuntos são: conquistar clientes promotores, Customer Experience (CX), omnichannel e, também, cross channel. Ao entrar em uma loja física, site, rede social ou qualquer canal da marca, é possível ver uma sinergia na comunicação em todos os pontos de contato da empresa.

Para fazer uma compra presencial, por exemplo, você pode tocar os produtos e ainda existe um iPad disponível no local para os clientes fazerem consultas no site da empresa, verificar as especificações técnicas dos itens expostos, ler comentários e avaliações nas redes sociais etc. Isso é cross channel!

Ao escolher o eletrônico de desejo, o cliente pode apertar um botão para solicitar ajuda de um vendedor real ou finalizar a compra pelo iPad na loja online mesmo. O consumidor ainda tem a opção de retirar o produto imediatamente naquela loja ou enviá-lo para casa. Isso é omnichannel! Esse é um perfeito exemplo de como os canais de comunicação convergem e suportam um ao outro para proporcionar uma experiência memorável.

Em conclusão, o cross channel é uma estratégia para atrair e interagir com clientes em diversos canais de maneira consistente. Nesse modelo, um canal promove o outro para que a pessoa transite com naturalidade entre todos eles até concretizar uma compra. No entanto, muito mais que uma oportunidade de negócio, a tática se tornou uma necessidade para alcançar consumidores cada vez mais conectados e dinâmicos.

O que você achou da estratégia cross channel? Deixe um comentário no post e contribua para enriquecer ainda mais a discussão sobre o assunto!

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