Customer Experience

Customer Success: tudo que você precisa saber sobre o tema

Por: Mutant, março 10, 2020

Quando o cliente paga por um produto ou serviço, o mínimo que ele espera é que aquela solução resolva uma dor ou um problema, certo? Fazer com que o consumidor atinja o seu objetivo e tenha sucesso com a aquisição é a filosofia do Customer Success.

O objetivo da estratégia é melhorar a experiência do cliente ao ajudá-lo a extrair valor da solução adquirida. Se ele não conseguir alcançar o seu propósito, vai entrar para as estatísticas de churn rapidinho. Logo, investir na metodologia é essencial pra conquistar retenção e fidelização.

Quer saber mais sobre Customer Success e entender como a metodologia pode ajudar a sua empresa? Continue a leitura e veja um panorama completo sobre o assunto!

O que é Customer Success?

Em tradução literal para o português, Customer Success (CS) significa “Sucesso do Cliente”. Na prática, essa é a estratégia responsável por garantir que os consumidores obtenham resultados excepcionais com o produto ou serviço adquirido. Em outras palavras, tenham sucesso com ele.

A metodologia é baseada na abordagem customer-centric, pois coloca o cliente como protagonista e, assim, proporciona uma experiência memorável, assegurando que a solução agregue valor. Afinal de contas, sua empresa pode oferecer a melhor solução do mundo, mas se o cliente não conseguir usá-la e obter resultados positivos com ela, não faz sentido manter o serviço.

O movimento do Customer Success começou com as empresas de Software as a Service (SaaS), para garantir recorrência de receita. Diferentemente de um smartphone, por exemplo, em que o valor de venda cobre os custos de produção e distribuição, as SaaS comercializam serviços de assinatura e dependem de contratos mais longos pra lucrar. Então, nesses casos, reter era uma questão de sobrevivência.

Hoje, a estratégia é utilizada por diversos nichos de mercado pra aumentar a satisfação do consumidor e fidelizar. O CS contribui para:

  • melhorar a experiência do cliente;
  • aumentar o engajamento dos consumidores;
  • coletar feedbacks constantes pra aprimorar produtos e serviços;
  • obter dados para o Customer Intelligence;
  • elevar a receita com cross sell e upsell;
  • conquistar indicações espontâneas.

Qual é a diferença entre SAC e Customer Success?

Como ambos setores lidam diretamente com o consumidor, é comum haver uma confusão entre os termos ou até associar o CS a uma espécie de atendimento premium. A verdade é que Customer Success não é Customer Service, muito menos Serviço de Atendimento ao Cliente — o famoso SAC.

No geral, o atendimento ao cliente funciona de forma receptiva. É o consumidor que entra em contato com a empresa pra esclarecer dúvidas, resolver problemas, reclamar etc. Por outro lado, o suporte atua na resolução de questões de natureza técnica, como dificuldade pra fazer login no espaço do cliente, mau funcionamento do produto, bugs, entre outros.

Já o foco do Customer Success está no relacionamento, e não em solucionar problemas — apesar de também fazer isso. O CS acompanha de perto toda a jornada do cliente e constrói elos ao ajudá-lo a obter sucesso com a solução adquirida. É uma espécie de evolução do pós-venda.

Toda essa proximidade permite que o profissional conheça muito bem os hábitos do consumidor pra antecipar demandas, prever crises e propor soluções de acordo com o perfil de cada cliente.

Quais são os pilares do Customer Success?

O Customer Success trabalha pra aumentar a percepção de valor do produto ou serviço. Para conseguir isso, é necessário concentrar nos três pilares da estratégia. Veja, a seguir, quais são eles.

Engajamento

O engajamento diz muito sobre o sucesso do cliente. Imagine, por exemplo, a assinatura de um serviço de telefonia celular. Se o consumidor não utiliza nenhuma das funcionalidades disponibilizadas no plano — acesso à internet, “X” minutos de ligações mensais, “Y” SMSs etc. — , é provável que ele cancele a conta por não enxergar valor naquele serviço.

A regra geral é: quanto mais engajado o cliente estiver, maiores serão as chances de ele conseguir resultados positivos com a solução. Agora, você deve se perguntar: afinal, como medir esse envolvimento? Lamentamos informar que não existem indicadores universais pra mensurar o comprometimento do consumidor. Afinal de contas, tudo depende do nicho em que você atua.

No caso de um software de gestão, por exemplo, é possível acompanhar o número de usuários registrados, a frequência de acesso, os minutos gastos na plataforma, a quantidade de funcionalidades utilizadas, as interações, entre outros aspectos.

Apesar de ser importantíssimo, é bom lembrar que o engajamento não é um fator determinante. Até porque o consumidor pode ser altamente engajado e mesmo assim não conseguir resultados positivos com a solução. Em um caso assim, a probabilidade do consumidor cancelar o serviço é enorme. É aí que entra o próximo pilar do CS: a taxa de cancelamento.

Taxa de cancelamento

Também conhecida como churn, a taxa de cancelamento é a métrica que representa a quantidade de clientes que abandonaram a base, independentemente do motivo. Como o Customer Success atua de maneira proativa, é função dele prever esses abandonos e contornar a situação antes que seja tarde demais.

Não se trata de adivinhações e premonições. A verdade é o que o cliente dá sinais de insatisfação meses antes do churn de fato acontecer. Se, no início do contrato, o consumidor tinha um engajamento muito alto, por exemplo, a diminuição desse comprometimento pode indicar que ele não está conseguindo mais obter sucesso com a solução, por isso deixou de usá-la.

O CS monitora o consumidor continuamente e capta mudanças no comportamento. Assim, é possível agir de forma pontual pra reengajar o cliente antes que ele entre para as estatísticas de churn.

Métricas

Como concluir se você conseguiu entregar sucesso ao cliente? Por meio de métricas. Os indicadores de performance servem pra mensurar a eficiência do Customer Success e até identificar falhas nos processos. Quais são as principais métricas pra avaliar esse quesito? Isso é coisa para a próxima seção deste conteúdo. Acompanhe!

Quais são as métricas do time de Customer Success?

O sucesso deixa rastros. Esses rastros são os indicadores de sucesso do cliente. Definir métricas e acompanhar os resultados delas é a única forma de medir a eficiência da sua estratégia. A seguir, conheça quais são os principais KPIs do time de Customer Success.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS mede o grau de satisfação dos clientes. Quanto mais contente o cliente estiver com a solução, maiores são as chances de ele estar obtendo sucesso com ela. Essa métrica é, portanto, uma das mais importantes para o Customer Success.

A metodologia NPS é bem simples. Ao final do atendimento — ou de qualquer transação —, você faz uma pergunta-chave ao consumidor: “em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você indicar a empresa para amigos e familiares?” Depois de o cliente responder, ele é categorizado em um dos seguintes grupos:

  • promotores: notas 9 ou 10;
  • neutros: notas 8 ou 7;
  • detratores: notas entre 6 e 0.

Health Score

Essa métrica é utilizada pra avaliar a “saúde do cliente”. Assim como o NPS, esse indicador também vai mostrar na prática se o cliente está satisfeito ou não com a solução adquirida. Nesse caso, pra fazer o diagnóstico, você não faz nenhuma pergunta direta ao comprador, mas sim avalia o seu comportamento.

Com o Health Score, o cliente ganha pontos de acordo com as suas ações. É você quem determina quais são as atitudes-chave e o peso de cada conduta. Por exemplo: se o consumidor fizer login na plataforma, ele ganha alguns pontos. Toda vez que ele entra no sistema, pontua novamente. Esse é um indício de engajamento.

Em seguida, é necessário estabelecer parâmetros para o score, ou seja, definir quantos pontos o consumidor precisa ter pra ser considerado como satisfeito ou insatisfeito. Naturalmente, quanto mais baixo for o score, mais próximo o cliente está de cancelar o serviço.

Ativação

A ativação é referente às ações básicas que o consumidor precisa executar pra começar a utilizar a solução. Quando você compra um computador novo, por exemplo, precisa ligar a máquina e fazer algumas configurações iniciais pra deixá-la pronta para o uso, não é mesmo? Vários outros tipos de serviços seguem a mesma lógica.

Então, se o cliente não fizer o mínimo necessário pra ativar a solução, significa que ele está pagando por um serviço que não quer ou não consegue usar. Isso quer dizer que, além do engajamento, essa métrica também pode apontar problemas de user experience. Quando você tem uma baixa taxa de ativação, a tendência é que tenha um alto índice de cancelamentos.

Expansão

Essa métrica diz respeito ao aumento da receita vinda de clientes que já estão na sua base. Ou seja, a taxa de expansão está relacionada com upsell e cross sell.

Esse é um forte indicativo de sucesso, pois mostra que o cliente enxerga tanto valor no produto que está disposto a pagar mais por uma solução ainda mais completa ou pra adquirir serviços adicionais.

Churn

Ao contrário da expansão que representa crescimento de receita, o churn mostra a queda no faturamento por causa dos cancelamentos. É por isso que, além de ser uma métrica, o churn também é um dos pilares do Customer Success, pois gera impacto direto nos lucros da empresa.

Existem vários motivos para o consumidor decidir abandonar um serviço: péssima experiência de compra, atendimento ruim, cobranças indevidas, mau funcionamento do produto, entre outros. Independentemente da razão do cancelamento, é o CS que responde por essa métrica.

Quando contratar o primeiro Customer Success Manager (CSM)?

O ideal é ter um Customer Success Manager (CSM) desde o início das atividades da empresa. Afinal de contas, todas as marcas têm a obrigação de entregar sucesso ao consumidor. O CSM é o profissional responsável por garantir que o cliente obtenha sucesso com o produto ou serviço adquirido.

Quando você mantém um profissional exclusivo pra atuar com isso — e não um funcionário de atendimento que também faz pós-venda — é possível aumentar o tempo de dedicação aos clientes e agir de forma proativa de verdade. É isso que vai permitir a fidelização e a expansão da receita. Sendo assim, não espere a empresa crescer pra contratar um analista ou gerente de sucesso do cliente.

Quais são as funções do CSM?

O CSM entra em ação assim que o cliente assina o contrato com a empresa. Ele é responsável por gerenciar o relacionamento, monitorar o comportamento do consumidor e ajudá-lo a caminhar em direção ao sucesso. Em resumo, as atribuições do cargo incluem:

  • fazer ativação e onboarding de clientes;
  • oferecer treinamentos aos consumidores para que eles aprendam a utilizar a solução de forma eficiente;
  • fazer follow ups pra verificar o andamento dos projetos e orientar o consumidor sobre os próximos passos;
  • acompanhar indicadores de performance;
  • identificar oportunidades de upsell e cross sell e oferecer novos serviços ao consumidor;
  • analisar tendências de mercado e propor novas estratégias ao cliente;
  • colher sugestões de melhoria para os produtos ou serviços;
  • levar esses feedbacks à alta direção e à equipe de desenvolvimento.

Apesar do trabalho do CSM se concentrar no pós-venda, é bom lembrar que o sucesso do cliente começa bem antes disso. Um bom trabalho de captação e qualificação de leads também tem papel fundamental na satisfação do consumidor.

Se o seu produto/serviço não tem potencial pra resolver a dor ou o problema do cliente, não adianta forçar a barra. Um consumidor que compra um item que está claramente fora das suas expectativas dificilmente conseguirá extrair valor daquilo. Aí, alcançar o sucesso é impossível.

O pior é que a consequência não é sentida apenas no churn. Consumidores fora do market fit da empresa demandam mais esforços do serviço de suporte, do atendimento e do próprio CSM. No fim das contas, o cliente vai cancelar o serviço de qualquer jeito e ainda fará reclamações públicas com a justificativa de que você prometeu algo que a sua solução não era capaz de cumprir. Isso é péssimo para reputação da empresa e, ainda, pode afastar aqueles consumidores que estão em processo de decisão.

Quantos clientes um CSM deve atender?

Na verdade, não é a quantidade de clientes que deve ser contabilizada, mas sim os valores das contas. Até porque nem todos os consumidores são iguais e cada um representa uma fatia diferente do faturamento da empresa. O ideal é que cada CSM atenda contratos que somem entre R$100 mil e R$200 mil.

Por exemplo: um CSM que atende compradores com ticket médio no valor de R$10 mil deve se responsabilizar por, no mínimo, 20 contas e, no máximo, 40. Clientes maiores, geralmente, demandam uma atenção especial e consomem mais tempo do profissional de Customer Success. É por isso que fazer a divisão por valores faz sentido.

Mas essa não é a única forma de fazer o cálculo. Até porque existem outras variáveis que entram nessa conta, como complexidade do produto e até se o cliente é high ou low touch. Os consumidores high touch, por exemplo, demandam mais acompanhamento humano, portanto, exigem mais esforços do CSM.

Por outro lado, os low touch não valorizam tanto as interações humanas. Ao gerenciar o relacionamento de consumidores adeptos ao autoatendimento e com ticket médio baixo, é possível automatizar parte das interações. Com isso, a capacidade produtiva do CSM aumenta e ele consegue atender mais clientes ao mesmo tempo.

Mesmo assim, é importante não exagerar e acabar sobrecarregando o profissional. Se o Customer Success Manager ficar responsável por um número excessivo de contas, é provável ele fique sem tempo pra pensar em estratégias para o sucesso em longo prazo. E essa também é uma das obrigações do CSM.

Como estruturar o time de Customer Success?

Antes de mais nada, é bom ressaltar que o Customer Success não pode ser apenas um setor ou um cargo dentro do organograma. Entregar sucesso precisa estar no DNA da empresa. Essa é, portanto, uma filosofia de gestão que deve ser incorporada aos valores do empreendimento.

Dito isso, o próximo passo é fazer uma análise interna pra identificar as necessidades e os recursos disponíveis pra estruturar o setor. Afinal de contas, a quantidade de analistas necessários vai depender do tamanho da sua carteira de clientes e de quanto a sua empresa pode investir com isso.

Se a Receita Recorrente Mensal (RRM) não ultrapassar os R$200 mil, por exemplo, apenas um CSM consegue dar conta do recado. Assim, você pode escalonar a equipe conforme o número de clientes na base crescer. Lembre-se de que equipes maiores exigem um Head of Customer Success (HCS) pra coordenar as atividades dos CSMs.

Além disso, se for possível, é importante que o consumidor seja sempre atendido pelo mesmo profissional. Dessa forma, é possível fazer um acompanhamento mais próximo e se aprofundar na dor do cliente. Isso gera aproximação, personifica a marca e faz com que o consumidor veja o CSM como um amigo confiável.

Aliás, oferecer uma experiência confortável e segura é uma das tendências de customer experience. E não poderia ser diferente: esses fatores são fundamentais para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros.

Qual é o perfil de um integrante do time de Customer Success?

A palavra-chave para a atividade do Customer Success é relacionamento. Logo, é essencial que o profissional saiba e goste de interagir com pessoas. A seguir, você vai ver mais algumas habilidades necessárias em um bom profissional de CS.

Conhecimento de mercado

Um profissional de Customer Success precisa entender muito bem o nicho em que atua. Isso porque ele não vai apenas ensinar o consumidor a utilizar a solução adquirida. É papel do CSM orientar o cliente em toda sua jornada identificando tendências, prevendo crises e propondo soluções. Se ele não for um consultor do mercado, dificilmente terá boas propostas pra apresentar.

Proatividade

O CS não espera um problema aparecer pra agir. Ele atua de maneira proativa antecipando crises e oferecendo ajuda mesmo quando o cliente não pede. É por isso que a proatividade é uma das características mais importantes para um profissional da área.

Organização

Um CSM lida com um enorme volume de dados. Além de acompanhar todo ciclo de vida do cliente, o profissional precisa gerenciar cerca de 40 contas com maestria. Sem organização, essa missão torna-se impossível.

Poder de persuasão

Oferecer upgrade de planos ou serviços adicionais é missão do Customer Success Manager. Para conseguir convencer o cliente de que aquelas sugestões são vantajosas, é necessário que o CS tenha um perfil de vendedor, saiba se comunicar com clareza, adote técnicas de disruptive selling e saiba usar todo o seu poder de persuasão. Esse talento também é útil pra reverter os cancelamentos.

Empatia

Colocar-se no lugar do outro é uma regra de ouro para os relacionamentos. Esse exercício ajuda o profissional a encontrar soluções mais eficazes e que, de fato, atendam às expectativas do cliente.

Ainda assim, é necessário ter inteligência emocional e paciência. Afinal de contas, existem consumidores grossos, mal-humorados e até os revoltados sem razão. Lidar com pessoas de todos os tipos faz parte da rotina do CSM e é necessário atender muito bem todos eles.

Orientação por metas e resultados

O objetivo do Customer Success é garantir que o consumidor tenha sucesso com a solução adquirida. Portanto, o profissional da área precisa trabalhar atento a isso. É por essa razão que ele precisa ter como foco atingir metas e conseguir resultados.

Quais são os desafios do profissional de Customer Success?

A obrigação do CS é entregar sucesso ao cliente. Como existem diversos fatores que podem provocar insatisfação e impedir que o consumidor extraia valor daquela solução, controlar todas essas variáveis é um grande desafio. Mas pra reter clientes e expandir receita, é necessário superar esses obstáculos.

Acompanhe, agora, quais são as principais dificuldades encontradas pelos CSM.

Evitar os cancelamentos

Sem dúvidas, evitar o churn é a maior missão do Customer Success. Mas essa não é uma tarefa nada fácil. Até porque nem todos os casos são reversíveis. É por isso que prevenir é sempre melhor que remediar.

Ao captar os clientes certos, por exemplo, já é possível evitar cancelamentos. Além disso, o CSM trabalha de forma bem próxima ao cliente e acompanha toda a sua jornada. Isso proporciona um conhecimento profundo sobre hábitos e desejos do consumidor.

Controlar a ansiedade dos clientes

Existem soluções que não entregam resultados imediatos. Quando o sucesso não vem no curto prazo, as cobranças por parte do cliente vão aparecer. Portanto, é comum que o CMS lide, com frequência, com clientes frustrados e arrependidos.

Em casos assim, é necessário orientar o consumidor desde o início do processo sobre os resultados progressivos e a importância de manter o comprometimento. Ser transparente é fundamental pra conquistar a confiança do cliente e garantir uma boa relação.

Separar sucesso de satisfação

Nem todo cliente satisfeito tem sucesso. Sua empresa pode proporcionar a melhor experiência do mundo e oferecer um produto excepcional, mas, se o consumidor não conseguir bons resultados com isso, ele abandonará a base. A lógica é simples.

É importante alinhar as expectativas com a realidade e lembrar que o CSM precisa entregar resultados, e não apenas conquistar a satisfação do cliente. Até porque o mínimo que o cliente espera receber após a compra é o que foi prometido na venda.

Quais empresas usam muito bem essa estratégia?

Pra se inspirar, conheça algumas marcas que são referências quando o assunto é Customer Success.

SalesForce

A plataforma de CRM que integra os departamentos de marketing, vendas, atendimento e e-commerce é a percussora do Customer Success. A Salesforce nasceu em 1999 e foi a primeira empresa que começou como SaaS desde o início — as outras vendiam soluções em CD-ROM e depois migraram para o modelo de assinatura.

Após um crescimento estrondoso em cinco anos, os executivos da empresa identificaram um risco à sobrevivência dela quando o churn chegou a 8% ao mês. Ou seja, ao longo de um ano, praticamente todos os clientes conquistados abandonavam o serviço. Foi aí que a Salesforce percebeu a importância da retenção e incorporou o Customer Success aos valores da marca. Hoje, empresa não é conhecida apenas em entregar a melhor plataforma de CRM, mas também por garantir que o cliente consiga obter sucesso com a solução.

Hubspot

O Hubspot também é uma empresa de SaaS e oferece um software completo de CRM, marketing, vendas e atendimento ao cliente. A marca nasceu em 2004 e foi a responsável pela difusão do conceito de inbound marketing — estratégia de marketing baseada na atração e conversão de clientes por meio da criação e divulgação de conteúdos de valor.

Os clientes do Hubspot são muito bem treinados e educados a respeito da estratégia para que eles dominem a metodologia e o uso da ferramenta. Tudo isso para que garantir que os consumidores tenham sucesso com a solução. O interessante é que o Hubspot não entrega sucesso apenas às pessoas que contratam o software, mas também contribui para que os seus clientes entreguem sucesso aos seus respectivos consumidores. É uma espécie de círculo virtuoso do sucesso. É por isso que o Customer Success do Hubpspot é impecável, uma vez que seus resultados servem como inspiração.

Customer Success tem tudo a ver com Customer Experience. O objetivo da estratégia é fazer com que o consumidor obtenha sucesso por meio das interações com a marca. E para conseguir isso, é necessário proporcionar uma boa experiência do início ao fim e acompanhar o consumidor de perto para que ele consiga extrair valor da solução adquirida. Lembre-se: o sucesso da empresa depende do sucesso do cliente!

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