Comunicação Integrada (CIM): o que é e como fazer na prática

Você sabe qual é a definição de Comunicação Integrada de Marketing (CIM)? Ela é o que confere uma única voz à empresa, transmitindo uma mensagem direta e que faça sentido, por meio de diferentes canais de mídia.

Em função das novas demandas multicanais dos consumidores, integrar as ações de comunicação é fundamental para alcançar resultados efetivos com as campanhas de marketing. Só um diálogo construído continuamente e com coerência, alinhado ao branding da marca, poderá garantir o sucesso da missão.

Neste post, trazemos algumas respostas sobre a Comunicação Integrada, desde a definição até a prática. Vamos lá!

O que é Comunicação Integrada?

A American Marketing Association (AMA) conceituou Comunicação Integrada como um planejamento desenhado para garantir que todos os contatos realizados sejam relevantes para o cliente e consistentes ao longo da jornada de compras.

Podemos complementar com uma fala de Philip Kotler, tido pela própria AMA como o marqueteiro de maior influência no mundo. Segundo ele, “Comunicação Integrada de Marketing é abordar todo o processo de marketing a partir da perspectiva de quem o recebe”. Ou seja, o foco aqui é o cliente.

A partir desse conceito, na prática, é a capacidade de transmitir mensagens, seja qual for o canal ou o formato do conteúdo, usando o mesmo tom de voz, com todas as formas de comunicação alinhadas a um objetivo maior e único.

Significa dizer que o conteúdo produzido para o blog da empresa, as informações institucionais apresentadas no site, as estratégias de marketing direto, as mensagens que compõem o e-mail marketing, bem como as propagandas e as promoções realizadas nas redes sociais precisam usar a mesma linguagem.

Vale dizer que a CIM vai além da interação da empresa com os consumidores. O tom único da comunicação deve ser visto também nos pontos de contato com a imprensa, os colaboradores, o governo e a sociedade.

Por fim, a CIM tem como intenção combinar ações de diferentes setores de comunicação da empresa, com o objetivo de entregar uma mensagem que fortaleça a marca e a cultura corporativa.

Dessa maneira, envolve todos os porta-vozes da empresa: do assessor de imprensa ao redator de conteúdos para a web, passando pelo operador da central de atendimento.

Quais são os principais objetivos da CIM?

A Comunicação Integrada tem objetivos bem evidentes. Veja agora quais são e como eles podem ajudar a sua empresa.

1. Consistência

Com consistência, você garante que a comunicação seja homogênea — ou seja, sem contradições. Para que a CIM funcione da forma que sua empresa espera, é essencial que as estratégias e os produtos de marketing trabalhem com mesma linguagem, direção e missão.

Assim, a empresa conseguirá criar uma marca consistente no mercado em seus valores, fazendo com que todas as ações tenham sentido para os clientes e gerem identificação.

2. Coerência

Por outro lado, a coerência trabalha com a harmonia presente em todas as informações da empresa. Não faz sentido um canal de atendimento trabalhar com um tipo de diálogo e oferecer outro para o mesmo consumidor em uma nova plataforma.

Para ficar mais fácil de entender, imagine que um consumidor está procurando detalhes na internet sobre produtos vendidos pela empresa. É importante que ele acesse as mesmas informações que deseja em qualquer canal utilizado (site, conversa via chat e redes sociais).

Da mesma maneira, o discurso adotado pela empresa deve ser coerente em todos os canais de atendimento. Imagine que confusão se os atendentes dessem uma informação via telefone diversa daquela disponibilizada aos clientes que entraram em contato pelas redes sociais!

Além disso, os valores transmitidos devem ser idênticos, tanto na publicidade quanto no dia a dia. Quando isso não acontece, mentalmente, os consumidores acreditam que a ação é hipócrita e marqueteira, surtindo efeito contrário ao esperado.

3. Continuidade

A continuidade faz com que a comunicação da empresa se torne mais dinâmica, considerando a jornada de compra dos clientes e as mudanças que podem acontecer, internas ou externas.

Um dos melhores exemplos que podem ser dados sobre comunicação contínua é a programação do fluxo de e-mail. Com esse recurso, dá para observar que o relacionamento dos clientes com a empresa cresce conforme as leads captadas seguem pelo funil de vendas.

Assim, podemos entender que a continuidade está ligada à frequência com que um consumidor recebe as mensagens da empresa e a possibilidade de a estratégia continuar no ritmo planejado ao longo do tempo.

4. Complementaridade

Para terminar, o último objetivo da Comunicação Integrada é ter canais que dependam um do outro. Isso significa que cada meio de diálogo com o público pode e deve complementar as informações e estratégias dos demais.

Para pensar nisso, lembre-se de como funcionam as publicações em redes sociais, como o Facebook. A partir de um conteúdo interessante, o usuário pode ir à página da empresa e procurar qual é a unidade mais próxima da residência dele.

Ou seja, todos os pontos de contato da empresa precisam se complementar, fazendo com que o cliente tenha uma experiência completa e positiva. Quando todos os objetivos são utilizados de maneira conjunta, a estratégia tem maior sincronia e tende a render melhores resultados.

Quais são as principais vantagens?

Adotar uma estratégia de Comunicação Integrada de marketing traz muitos benefícios para a empresa e o cliente — desde a uniformidade do discurso ao aumento da efetividade das promoções, tornando-se uma vantagem competitiva.

Do ponto de vista da empresa

Para a empresa, podemos citar os seguintes benefícios:

• efetividade da promoção: o impacto de uma mensagem unificada é maior que o de diálogos desconexos;
• diminuição de custos: a ação integrada evita desalinhamentos, confusão e retrabalho, além de possibilitar o aproveitamento de peças gráficas em diferentes mídias e uma gestão única das diversas áreas de marketing;
• alinhamento entre o marketing tradicional e o digital: é um trabalho orientado pela complementaridade, tendo em mente que um não substitui o outro;
• reforço no posicionamento: a estruturação de uma mensagem única e organizada confere uma só voz à empresa, com alinhamento de missão, visão e valores;
• fortalecimento da marca: a integração favorece a melhoria da imagem que o público tem da empresa;
• redução de tickets: a comunicação coerente diminui as dúvidas e os questionamentos dos clientes.

Benefícios para o cliente

Já do ponto de vista do cliente, as vantagens são:

• uniformidade da brand voice: ao encontrar informações consistentes e complementares nos diversos canais da empresa, o consumidor se sente mais seguro;
• resolução de problemas: a Comunicação Integrada é muito eficiente na resolução de chamados, além de prever possíveis dificuldades;
• informações relevantes: o envio de promoções e ofertas que levam em conta os interesses e a jornada pessoal melhoram a experiência de compra;
• sensação de ser ouvido: o cuidado com a forma como as pessoas recebem as mensagens, uma das principais premissas da CIM, é muito positivo sob o ponto de vista do consumidor.

Como fazer na prática?

O marketing é composto de 4 grandes áreas (4Ps): Produto, Preço, Praça e Promoção. Ainda que a comunicação utilize mais o último deles, realizando esforços para promover negócios, os efeitos vão muito além quando o assunto é CIM.

O mix de comunicação é formado por diversas peças — propaganda, vendas diretas, promoção, relações-públicas, marketing direto e digital —, sendo cada uma delas atrelada a um canal. Conheça-os a seguir!

Consumidores multicanais

A CIM surge para atender a uma demanda imposta pela transformação digital dentro das empresas. A era da experiência trouxe consumidores mais exigentes, que transitam em múltiplos canais antes de realizarem suas compras.

Apesar do crescimento da presença digital, a comunicação online não pode perder contato com a que é feita no universo offline, devendo ser integrada e complementar. Isso só reforça a forte tendência que é o marketing omnichannel.

Dessa maneira, é fundamental considerar os 4Cs da Comunicação Integrada que você viu nos objetivos. Ou seja, lembre-se de manter a lógica entre os diálogos, sem contradições, dando sequência à estratégia ao longo do tempo e considerando o estágio atual do usuário no funil. Por fim, entenda que deve existir integração entre canais. Um é amigo do outro, ou seja, eles não competem.

Ferramentas usadas em CIM

Pense nas ferramentas de CIM como o seu mix de comunicação, ou seja, os elementos que permitem à marca transmitir sua mensagem para o cliente, não um conjunto de tecnologias isoladas.

Os times envolvidos em cada tarefa precisam de reuniões e interação constantes para que as ações aplicadas reforcem a mensagem umas das outras.

Para que isso fique evidente, imagine uma propaganda chamativa, interessante e objetiva de um produto pelo qual você tem interesse. Por mais que ela chame a sua atenção, muitos detalhes serão esquecidos rapidamente.

Se tiver contato com outra ação da mesma empresa, mas em outra mídia, pode até achar que é comunicação de uma concorrente — se a marca não for conhecida, a mensagem não for complementar, a identidade visual não estiver clara ou houver alguns desses problemas somados.

Quando as ferramentas que listaremos a seguir são usadas em conjunto e com sinergia, aproveitando a relação complementar entre elas, o aproveitamento do seu investimento é ainda maior. Vamos conhecer quais são elas e seus benefícios.

Propaganda

A propaganda é a ferramenta de veiculação nas mídias pagas, como as redes sociais e outros meios digitais, a televisão, a mídia exterior e impressa. Por ser remunerada, ela garante que o conteúdo será publicado exatamente como determinado pela marca, que conta com pleno controle sobre o que informa, embora não possa ter domínio total de como o público vai interpretar a mensagem. Isso inspira cuidado e atenção constantes.

Relações públicas e assessoria de imprensa

Esses dois meios são fundamentais para a formação de uma imagem positiva junto a instituições, associações e veículos de imprensa. Eles, por sua vez, também podem ajudar a transmitir as mensagens de comunicação para o público.

Para conseguir isso, as marcas contam com press releases, press kits e sugestões de pauta que incentivam a publicação de reportagens sobre a empresa, seus produtos, serviços e eventos.

Diferentemente do que acontece com a propaganda, o conteúdo escrito pode ser alterado pelos veículos, mas diminuem as chances de publicações desalinhadas com a estratégia de CIM quando feitos de forma adequada.

Além disso, essa atividade depende muito de um bom relacionamento. Se a empresa envia um texto para publicação (press release) a uma revista especializada, por exemplo, está facilitando o trabalho do jornalista, que tem um conteúdo para ser publicado para entreter os seus leitores.

Porém, o tom dado pela empresa pode não ser exatamente o que o responsável pela matéria da revista deseja. Nesse caso, ele pode deixar de publicar as informações ou alterá-las, incluindo ou não entrevistas e detalhes adicionais enviados pela concorrência.

Um bom relacionamento não vai, necessariamente, eliminar a participação de empresas rivais ou garantir um conteúdo 100% alinhado com a estratégia de CIM. Porém, tende a permitir a chance de interagir com o que será publicado, fazer solicitações e ajudar com materiais extras, quando for o caso.

Venda pessoal

Cada vez que um vendedor aborda um cliente, ele transmite uma impressão, mesmo sem dizer uma única palavra. A interação pessoal transmite mensagens subliminares, muitas vezes objetivas, por meio de cada olhar, atitude e gesto.

Até mesmo a falta de atendimento, nos casos em que o cliente precisa esperar muito e desiste, por exemplo, passam a ideia para o consumidor de que ele não pode contar com a empresa quando precisar.

Por essa influência, a equipe comercial precisa se alinhar ao CIM, para reforçar a mensagem e também para melhorar a performance. Isso deve ser feito considerando as características específicas desse canal, que são:

• impacto considerável: a relação pessoal costuma ficar marcada na memória com mais facilidade, quando é relevante;
• pouco alcance: como é uma ação individualizada, a venda pessoal leva um tempo maior para alcançar um número significativo de pessoas.

Marketing direto

O marketing direto é uma ferramenta de contato com o cliente, mas não precisa ocorrer na forma de uma interação pessoal. Campanhas de e-mail, telefone e por meio das redes sociais, por exemplo, podem atingir diretamente o consumidor.

Atualmente, muitos procedimentos do marketing direto podem ser automatizados e manter uma relação direcionada, como o envio de um e-mail de boas-vindas pra alguém que acabou de se cadastrar para receber sua newsletter e ligações telefônicas gerenciadas por URA.

Promoção de vendas

O termo promoção está muito ligado às campanhas de desconto. Porém, eles são apenas um tipo de incentivo usado para promover, com o sentido de tornar conhecido, impulsionar, colocar em evidência e estimular a compra.

No lugar de descontos ou em paralelo a esse formato de promoção, ações criativas podem incluir embalagens diferenciadas, sorteios e programas de fidelidade, por exemplo.

Eventos

Eventos, no caso, podem ser feiras, palestras, workshops, congressos, inaugurações, seminários, encontros culturais, esportivos e qualquer outro encontro que permita o relacionamento com os vários públicos e parceiros da marca.

Uma diferença marcante em relação às outras ferramentas é justamente o fato de que, em geral, esses acontecimentos permitem contato com fornecedores, clientes, concorrentes e prestadores de serviço — desde que não sejam exclusivos, organizados pela própria empresa e com frequência limitada. Isso pode ocorrer em um seminário ou capacitação, por exemplo. Porém, em eventos coletivos, é importante se estruturar para atender públicos variados.

Marketing digital

O marketing digital não costuma ser relacionado como uma ferramenta do CIM. Afinal, é um conjunto de ações que já acontece integrado em vários outros canais, como o marketing direto, as promoções e a propaganda.

Ao mesmo tempo, depende de uma equipe separada — muitas vezes, uma agência e outros parceiros terceirizados, que devem atuar em perfeita sinergia com a estratégia de CIM, para transmitir a mesma mensagem e ajudar a cumprir os objetivos de branding e de vendas.

Quais são os erros de Comunicação Integrada que devem ser evitados?

Aplicar a Comunicação Integrada não é uma tarefa simples, mas vai notar que alguns dos erros mais comuns são básicos, podendo ser evitados com certa facilidade. Confira os principais nos tópicos seguintes.

Não planejar

É praticamente impossível pensar em ações integradas sem planejar. As pessoas precisam conhecer o papel que exercem, suas responsabilidades e prazos, ou não terão como cumprir nada disso.

O planejamento aponta caminhos de alcançar objetivos determinados, evita tempo perdido e melhora a sinergia. Ele se constitui com uma ferramenta usada pelos líderes para engajar e comprometer a equipe ao redor do proposto no plano.

Negligenciar o orçamento

Se uma tarefa é determinada, mas falta dinheiro, você tem um problema que atrasará o processo pelo tempo necessário ao remanejamento mesmo se for resolvido. Em situações mais graves, o comprometimento da comunicação é proporcionalmente maior.

Para evitar esse problema, busque ferramentas capazes de facilitar suas previsões e melhorar os processos de planejamento financeiro, além de minimizar gastos e aproveitar recursos.

Desconsiderar as pessoas

Além disso, pense em termos de capacidades, pessoal e talentos, como agentes fundamentais para estabelecer uma comunicação eficiente. Não pode haver erro mais elementar do que desconsiderar os aspectos humanos da comunicação.

Não garantir apoio

É muito comum encontrar pessoas na equipe que consideram perda de tempo investir em uma Comunicação Integrada. Por isso, use todas as ferramentas e habilidades de liderança para convencer e conscientizar sobre a importância do CIM.

Considere os aspectos culturais envolvidos, se encontrar esse tipo de resistência. Além disso, procure desenvolver a consciência coletiva como um processo contínuo.

Limitação no uso de dados

Ações integradas dependem do amplo fluxo de dados, que consiste na essência de uma boa comunicação. Ele pode ser ineficiente em duas situações: quando não há dados suficientes ou eles são excessivos, incluindo detalhes sem relevância e importância. Essa não é uma tarefa simples pois depende de vários departamentos e pessoas.

Quais são bons exemplos de Comunicação Integrada no mercado?

Evitar os erros é fundamental, mas aprender com os acertos também faz parte do processo. Então, vamos conhecer alguns exemplos inspiradores.

Volvo

A montadora sueca é sinônimo de qualidade, segurança e sofisticação. Em 2015, ela inovou com o uso do Twitter e conquistou boa parte da audiência do Super Bowl, que é a final do campeonato de futebol americano e gera um dos espaços de publicidade mais caros do mundo.

A campanha consistia no estímulo de uso da hashtag #volvointerception durante os intervalos sempre que aparecesse a propaganda de um concorrente. O prêmio era o sorteio de um dos modelos da marca. Bem, a campanha viralizou no mundo inteiro, especialmente nos Estados Unidos.

Coca-Cola

A Coca talvez seja a empresa com bons exemplos de eficiência em comunicação. Mas vamos nos limitar a um dos seus sucessos recentes, que foi aquela campanha na qual a marca imprimiu mais de 600 nomes de pessoas nas latinhas, buscando identificação e aproximação com o público.

O sucesso foi enorme! Mesmo quem não aderiu à campanha em busca de uma latinha com seu nome, certamente notou postagens e manifestações dos amigos e conhecidos com as suas. Todos os canais de comunicação usados foram aplicados na ação, com grande mérito de engajar o público em todos eles. Ou seja, a integração não ficou limitada a empresa.

American Express

A Amex também tem um ótimo exemplo dos efeitos da integração, em uma campanha lá de 2010, voltada para pequenas empresas. A ação permitiu um forte posicionamento como parceira delas, ao buscar criar uma data tão forte como a Black Friday.

A Amex forneceu um kit com ferramentas de comunicação para essas empresas, com bottons, posters orientações e dicas para o uso das redes sociais, integrando e engajando sua rede de parceiros comerciais, em uma campanha de forte impacto nos EUA, que ocorreu logo depois da Black Friday, outro exemplo bem-sucedido e que você conhece bem.

Como criar uma campanha de marketing integrada?

Agora que já temos muitas informações sobre a campanha de marketing integrado, veja como é possível colocá-la em ação para conquistar bons resultados no mercado. Vamos lá!

Entenda o público-alvo

O passo mais importante para a CIM e qualquer outra ação empresarial é estudar o público-alvo. É dessa maneira que você entenderá quais são as necessidades dele e as expectativas que as pessoas têm sobre os produtos e serviços oferecidos.

Para começar, é fundamental responder a perguntas básicas, como estas:

• Quem participará dos canais de comunicação da empresa?
• Como normalmente essas pessoas se comunicam em seu dia a dia?
• Qual é a linguagem padrão do grupo deles?
• Quais são as atividades pelas quais eles se interessam?
• Qual é a forma preferencial de contato deles com a empresa (telefone, e-mail, computador ou celular)?

Ao responder a essas perguntas, você estará próximo de conhecer o seu público. Caso não tenha todas essas informações em detalhes, será mais difícil criar conteúdos interessantes e relevantes para essa persona específica.

Vale lembrar que o conhecimento não deve ser superficial ou de acordo com as ideias dos próprios gestores, como algumas pessoas imaginam. É fundamental contar com dados concretos dos consumidores e, se possível, fazer pesquisas reais e receber as respostas diretamente dos clientes.

Faça um bom planejamento

Independentemente da sua ação no marketing, é fundamental que ela seja pensada e planejada. Isso significa que não basta fazer qualquer coisa que venha à mente. Além de usar os recursos da empresa, fará com que os colaboradores percam tempo com campanhas que não darão o resultado desejado.

Por vezes, é possível ver que algumas empresas desistiram de determinadas plataformas e redes sociais por entenderem que elas não funcionaram. Porém, não conseguiram se planejar. Aí você já viu, né? Não há local em que a falta de planejamento seja premiada.

Por isso, planeje sua campanha, entendendo quais serão os objetivos que devem ser atingidos. Além disso, outras questões, como os canais que serão usados, o investimento e o tempo de campanha também precisam estar evidentes. Qualquer variável que possa mudar os andamentos do seu projeto precisa ser definida e planejada.

Explore diferentes canais de comunicação

Como você viu, os canais de comunicação se complementam. Então, entenda o que seu consumidor espera em cada uma delas, adaptando suas campanhas às expectativas dele.

Nesse sentido, um erro clássico é repetir as mesmas postagens ou conteúdo das campanhas. Complementar as ideias pode fazer com que o consumidor entenda melhor quem é a sua empresa e como ela consegue ajudá-lo a resolver problemas.

Tudo bem que aumentar os pontos de interação pode ser positivo, já que haverá mais tráfego. Mas todos eles precisam ter continuidade. Não basta apenas criar perfis e abandoná-los.

Integre seus canais

Para melhorar os resultados, é importante integrar os canais de comunicação. Por exemplo, você já deve ter visto alguma propaganda na TV que incentiva o consumidor a ver o restante do conteúdo em uma rede social. Isso é uma maneira importante de diminuir as barreiras que cada rede tem.

Então, enquanto a propaganda na TV leva o usuário para a rede social, o perfil o envia para o site. Nesse portal, o consumidor entende a importância de assinar a newsletter para receber novas informações em seu e-mail, continua se engajando com a empresa e por aí vai.

Qual é a importância de utilizar uma plataforma de gerenciamento?

Diante da multiplicidade de canais, realizar uma abordagem 360º e implementar uma Comunicação Integrada são tarefas que podem se tornar complexas. É então que surge a necessidade de se apoiar nas ferramentas tecnológicas disponíveis, como as de automação de marketing e as plataformas para gerenciar a jornada do cliente e gerir campanhas.

Essas plataformas integradas possibilitam a coordenação de ações em diversos canais, por meio de uma única interface. Isso facilita o planejamento e a interação entre todas as áreas de comunicação, bem como o monitoramento dos resultados.

A comunicação é uma das áreas que mais vem sofrendo os impactos da transformação digital e seus desdobramentos. Diante do excesso de informações que chegam aos ouvidos dos clientes, as mensagens direto ao ponto são as que ganham mais visibilidade.

A CIM garante a entrega de uma mensagem coerente em todos os canais de contato com o consumidor. Ao entender a definição de Comunicação Integrada de marketing e o funcionamento dela, você estará mais próximo de conquistar os melhores resultados. Além disso, pense sempre em estimular o engajamento do seu público. Depois que o diálogo se tornou interativo, ele não pode ser visto como uma via de mão única.

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