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Marketing de performance: entenda o conceito e como utilizar em seu negócio

Por: Mutant, julho 30, 2019

Investir em publicidade e produzir boas campanhas são atitudes importantes para o sucesso de um negócio. Mas você sabe como otimizar esses recursos e garantir ações mais certeiras? O marketing de performance é o caminho!

Essa estratégia do marketing digital é focada em resultados. Afinal, você paga de acordo com o desempenho de cada publicidade e, ainda, consegue obter dados valiosos sobre o comportamento dos potenciais clientes.

Quer entender melhor o conceito de marketing de performance e aprender a colocar a estratégia em prática? Continue a leitura e saiba tudo sobre o assunto.

Entenda o que é marketing de performance

O marketing de performance é um tipo de publicidade digital em que você paga de acordo com a performance do anúncio. Trata-se de uma estratégia que não pode ficar de fora de uma boa gestão de campanhas.

Para fazer uma comparação, imagine uma campanha exibida na TV. As emissoras têm uma estimativa de público para cada horário de exibição, e quem compra o espaço paga por todos aqueles espectadores.

Mas, na prática, é difícil se certificar de que o seu público-alvo, de fato, assistiu a propaganda. Isso porque a audiência da televisão é medida por amostragem e apenas 0,008% dos domicílios são monitorados.

Além disso, não dá para saber quantas vezes o mesmo cliente viu a propaganda ou se ele efetuou uma compra por causa da publicidade na TV.

Já o marketing de performance é focado em resultados. Afinal de contas, você só pagará pelo anúncio se o usuário executar a ação proposta. Pode ser a visualização do anúncio, o clique no site, o preenchimento de um formulário, uma compra etc.

O objetivo dessa estratégia é otimizar recursos e levar resultados para a empresa em curto prazo. No geral, ações focadas em desempenho visam:

  • gerar tráfego: visitas no site, blog, entre outros;
  • gerar leads: obter dados do cliente por meio de formulários online, orçamentos, cadastros etc.;
  • melhorar as vendas;
  • aumentar taxa de recompra.

Veja os benefícios do marketing de performance

A maior vantagem do marketing de performance é que dá para fazer mais com menos. Simples assim! Afinal de contas, você paga pelo resultado. Se o objetivo da campanha é gerar tráfego no site, por exemplo, você pagará apenas se os usuários executarem a ação proposta.

Em outras palavras, o investimento é feito com base no desempenho real das campanhas, e não por estimativas de público alcançado, como acontece com outdoors, revistas, rádios etc. Todas as ações são pensadas para que o orçamento seja aproveitado da melhor forma.

Veja as principais vantagens de investir nesse tipo de campanha.

Resultado mensurável

Voltando ao exemplo da TV, você entendeu que medir a eficiência das ações é difícil por meio desse canal, certo? A mesma regra vale para publicidade em rádios, jornais, revistas e outras mídias offline.

No marketing digital, é possível obter números exatos e rastrear o trajeto que o cliente percorre antes e depois de interagir com um anúncio. Dá para saber, por exemplo, se um consumidor específico clicou na publicidade, entrou no site, colocou um item no carrinho, mas depois o abandonou, entre outras ações.

Entendimento sobre o comportamento do cliente

Com a digitalização da jornada do cliente, é possível obter dados valiosos sobre interesses, hábitos e comportamento. Com essas informações em mãos, fica mais fácil criar conteúdos direcionados ao seu público, de forma a melhorar a experiência do cliente. Assim, a sensação transmitida é de que aquele produto ou serviço foi feito sob medida. É isso que converte.

Acompanhamento do desempenho em tempo real

Poder monitorar a performance de uma campanha em tempo real e interrompê-la na hora que quiser também é uma vantagem significativa.

Isso, porque, se o desempenho não for satisfatório, você pode pausar e fazer ajustes, a fim de adequar o anúncio ao objetivo do negócio. Essa possibilidade garante campanhas mais eficientes e um melhor aproveitamento dos recursos de marketing.

Baixo risco

Você não precisa fazer um baita investimento logo de cara. É possível fazer ações menores e escalonar o orçamento de acordo com os resultados obtidos. Assim, sua empresa não corre o risco de desperdiçar dinheiro com estratégias que não vão dar certo.

Campanhas mais precisas

Campanhas focadas em desempenho incorporam táticas de data driven marketing, em que todas as decisões são guiadas por dados. A análise de todas as informações sobre o cliente e o mercado gera insumos com o objetivo de otimizar campanhas e atender cada usuário de forma personalizada.

Alcance de novos públicos

Criar campanhas altamente segmentadas é um benefício incontestável. Com essa estratégia, você consegue utilizar diversos filtros com o intuito de testar novos públicos, alinhar a segmentação com os objetivos da marca e aumentar o alcance das suas ações.

Conheça os tipos de mídias de performance

As mídias de performances são os canais de publicidade paga em que o orçamento é consumido com base nas ações dos usuários. Conheça as ferramentas mais utilizadas nessa estratégia.

Google Ads

Essa é a plataforma de anúncios do Google, e a ferramenta mais usada no marketing de performance. Isso porque ela permite a criação de campanhas altamente segmentadas e em diversos formatos, que serão exibidas em resultados de busca, Google Shopping, rede display, apps e YouTube.

E você quem configura como o orçamento será consumido. Dependendo da campanha, é possível escolher entre:

  • CPM (custo por mil impressões): a precificação é de acordo com o número de vezes que o anúncio foi visto;
  • CPC (custo por clique): o pagamento é baseado no número de usuários que clicaram no anúncio;
  • CPA (custo por aquisição): você só pagará se a campanha atingir o objetivo final. Pode ser a conversão de uma venda, o preenchimento do formulário em uma Landing Page, o download de um aplicativo etc.

Demand Side Platform (DSP)

As DSPs são ferramentas de mídia programática que automatizam a compra de espaços publicitários na web. Por meio de softwares específicos, é possível conectar quem quer comprar mídias — mais conhecidas como inventários — com os publishers, ou seja, aqueles que têm esses espaços para vender.

O valor do inventário é determinado a partir de um leilão. O anunciante que der o maior lance por determinada mídia ganha e começa a veicular o anúncio no espaço. Tudo isso é feito de forma automática e em tempo real. A plataforma também dispõe de uma segmentação bem precisa.

Facebook Ads

Esse é o sistema de anúncios pagos do Facebook. Por meio da plataforma, também dá para criar e gerenciar campanhas extremamente segmentadas.

Isso porque a rede social utiliza dados de perfil dos usuários, além de interesses e comportamento, para exibir os conteúdos certos para as pessoas certas.

Se você quiser atingir apenas homens, entre 50 e 60 anos, viúvos e que viajaram recentemente para o exterior, por exemplo, é possível.

Na hora de configurar a campanha, você escolhe entre os objetivos:

  • reconhecimento de marca;
  • alcance;
  • tráfego;
  • envolvimento;
  • instalação de aplicativos;
  • visualizações de vídeo;
  • geração de cadastros;
  • mensagens;
  • conversões;
  • vendas do catálogo;
  • tráfego no estabelecimento.

Já a cobrança funciona de forma semelhante ao Google Adwords: impressões ou cliques no link. No caso dos anúncios de vídeo, existe ainda o custo por Thru Play, que representa o número de vezes que os usuários reproduziram a mídia por pelo menos 15 segundos.

Instagram for Business

Essa é a versão do aplicativo voltada para negócios. Apesar de não ser necessário ter uma conta da empresa no Instagram para veicular anúncios por lá, é interessante manter um perfil corporativo. Isso porque a alternativa business permite que você acompanhe métricas específicas da rede social como quantidade de conteúdos salvos, visitas no perfil, seguidores etc.

Para configurar uma campanha na rede social de imagens, a ferramenta utilizada é a mesma do Facebook: o Gerenciador de Anúncios. Então, você pode aproveitar os filtros de segmentação e escolher entre a variedade de formatos e locais em que o anúncio será exibido. O pagamento também é feito de acordo com as visualizações ou conversões.

Saiba como medir o sucesso do marketing de performance

Você pode até usar as mídias certas, mas, se não acompanhar os resultados, não estará fazendo marketing de performance. Afinal de contas, são as métricas que indicam se a sua estratégia teve sucesso ou não.

Portanto, é essencial definir KPIs — Key Performance Indicators, em português, Indicadores-chave de Desempenho — para medir a eficiência das suas ações. A seguir, você vai conhecer quais são os principais indicadores de sucesso.

Impressões

Quando você realiza a busca de um termo qualquer no Google, por exemplo, vai aparecer uma lista de links correspondentes, certo? No topo, aparecem os anúncios relacionados à palavra-chave em questão.

Toda vez que esse anúncio é exibido para o usuário, ele é contabilizado como uma impressão. Ou seja, essa métrica diz respeito à quantidade de vezes que um anúncio foi entregue. Uma única pessoa pode ver o mesmo link várias vezes e todas essas visualizações serão contabilizadas.

Geralmente, fazer campanhas com o objetivo de visualização servem mais para branding, pois o impacto visual contribuirá no aumento do reconhecimento da marca.

Apesar disso, um grande número de impressões não indica, necessariamente, o sucesso de uma campanha. Por isso, é bom não se apegar muito a essa métrica. Ela é importante, sim, mas os dados devem ser cruzados com outros KPIs.

Cliques

Esse indicador diz respeito à quantidade de vezes que algum usuário clicou no anúncio. Ele ajuda a avaliar vários aspectos da campanha. Quando uma publicidade tem um grande número de impressões, por exemplo, mas a taxa de cliques (CTR) é baixa, pode ser sinal de que existem falhas na definição de palavras-chave, textos confusos, imagens de baixa qualidade ou até segmentação imprecisa.

Geralmente, uma campanha com alta CTR é considerada bem-sucedida. Isso porque o anúncio foi bom o suficiente para atrair o usuário até o destino. Mas, da mesma forma que as impressões não devem ser analisadas isoladamente, os cliques também não. Muitos cliques sem conversões podem indicar problemas na página para a qual o usuário foi redirecionado.

Engajamento

Esse indicador é referente às interações dos clientes com os anúncios. Entram nessa conta as curtidas, comentários, compartilhamentos, tempo de visita no site etc.

Imagine um anúncio no Facebook, por exemplo, com direcionamento para o blog da empresa. Se o cliente entra e abandona a página em pouco segundos, é um péssimo sinal. Essa fuga mostra que a experiência do usuário não foi boa e ele não gostou muito do que viu por lá.

Leads

O lead é um consumidor em potencial com disposição a adquirir produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa. Geralmente, o usuário demonstra interesse na marca ao assinar uma newsletter, baixar um infográfico, preencher um formulário de contato, solicitar um orçamento etc.

Quanto maior for o número de leads qualificados, maiores serão as possibilidades de fechar negócios. Mas é importante calcular o valor necessário para gerar esse lead. O indicador para mensurar isso é o Custo por Lead (CPL). O ideal é que o resultado seja o mais baixo possível.

Vendas

São as vendas que mantêm qualquer negócio de pé. Aliás, ninguém percorre todo esse caminho para não ver dinheiro entrando no final das contas. Por essa razão, o objetivo mais cobiçado no marketing de performance é converter vendas. Se as vendas aumentam, é indício de que você está no caminho certo.

Retorno sobre investimento (ROI)

Tão importante quanto vender é se certificar de que o investimento em marketing realmente deu um retorno satisfatório. Imagine, por exemplo, investir R$1.000 em uma campanha e isso resultar apenas em R$50 em vendas. As vendas aumentaram, mas o investimento não valeu a pena.

O ROI é a métrica mais importante no marketing de performance. Isso porque ele determina se o dinheiro empregado na campanha resultou em lucros para o negócio ou não. Afinal, melhor do que converter vendas é fazer isso a um baixo custo. Essa é a premissa do marketing de performance.

Acompanhe 4 exemplos de marketing de performance

Para entender melhor como funcionam as campanhas, vamos listar alguns exemplos de estratégias de marketing de performance. A seguir, você vai ver 4 casos em que a tática pode ser aplicada.

1. Geração de leads

Gerar leads significa capturar contatos de usuários que têm grandes chances de fazer negócios com a sua empresa. Anunciar na rede de pesquisas do Google, por exemplo, é uma excelente oportunidade para chamar a atenção de pessoas que estão à procura de algo relacionado ao produto ou serviço que sua marca oferece.

A página de destino pode ser uma landing page com o propósito de baixar um material rico — infográficos, e-books, whitepapers etc. Ao preencher o formulário, o usuário se transforma em lead e você pode começar a se relacionar com ele de forma mais direta. Além disso, você captura dados importantes para fazer campanhas em outros canais, como SMS marketing e e-mail marketing.

2. Aumento das vendas

Imagine uma cena: você está pensando em trocar de celular, digita no Google “comprar Smartphone Y” e logo vê uma lista de preços e lojas que vendem o produto que você deseja. Essas opções são anúncios do Google Shopping e ganham destaque na página de pesquisas.

Anunciar nesse canal é uma forma de aumentar a visibilidade dos seus produtos e ganhar a atenção do consumidor. Afinal de contas, a conclusão da aquisição está a poucos cliques de distância.

3. Remarketing

Sabe quando você navega por um e-commerce, namora o seu notebook dos sonhos, mas não conclui a compra? Quando você entra no Facebook, dá de cara com aquele mesmo produto e da mesma loja, certo? Isso é remarketing.

O remarketing é uma técnica que exibe anúncios para os consumidores que já tiveram contato com a marca em questão. Essa estratégia tem o objetivo de aumentar o potencial de conversão ao incentivar o consumidor a concluir a aquisição.

4. Interações

Anúncios divertidos e que criam conexões emocionais com os clientes têm um grande potencial de viralizar, principalmente nas redes sociais. As pessoas curtem, comentam e compartilham os conteúdos.

Concursos, sorteios e promoções, por exemplo, são excelentes alternativas para envolver a audiência e incentivar a interação. Essas estratégias visam melhorar a reputação da marca, nutrir relacionamentos e, claro, vender.

Descubra como fazer marketing de performance

Depois de conhecer todo o potencial de uma campanha de marketing de performance, chegou a hora de colocar a mão na massa. Acompanhe, a seguir, uma série de dicas práticas para ter sucesso com os anúncios focados em resultados.

Comece com um bom planejamento e calcule metas

Você quer aumentar o tráfego do blog ou vender produtos? Cada objetivo exige estratégias diferentes. Por essa razão, o primeiro passo é fazer um planejamento minucioso com propósitos e metas muito bem definidas.

Se a finalidade da campanha é aumentar as vendas, por exemplo, é necessário definir o crescimento em números. Usar o critério SMART ajuda nesse processo. A metodologia consiste em uma espécie de checklist para se certificar de que a meta se enquadra nos critérios necessários para atingir o resultado esperado. De acordo com o método, as metas precisam ser:

  • S  — specific (específica);
  • M — measurable (mensurável);
  • A — attainable (atingível);
  • R — relevant (relevante);
  • T — time based (temporal).

Calcule o budget

Segundo dados do Gartner Institute, entidade que realiza consultorias e pesquisas globais, as empresas gastam, em média, 11,2% do faturamento em marketing. Ainda de acordo com o instituto, a expectativa é que esse valor aumente em 2019. Você pode usar essa informação como base para estimar o orçamento da sua campanha.

Vamos imaginar um exemplo prático? Pense em uma empresa que tem faturamento mensal de R$800 mil e deseja elevar para R$1 milhão no prazo de um ano. No início, o valor destinado ao marketing pode ser calculado sobre a receita atual, mas o investimento precisa ser escalonado nos seis meses seguintes, até chegar à meta.

Ao decidir investir 10% desse valor em marketing, por exemplo, o resultado seria R$100 mil para a área. Esse montante todo não vai para a compra de mídia, pois precisa ser distribuído entre força de trabalho, produção de conteúdo, pesquisas, tecnologias, ferramentas, mídias offline etc.

Essa foi uma fórmula bem simples que pode ou não funcionar para o seu negócio. Existem vários outros caminhos para calcular o budget considerando metas, tamanho do público, tipo do produto, perfil do cliente, maturidade da empresa, força dos concorrentes, custos dos leilões etc.

Segmente as campanhas

Como o orçamento é consumido com base nas ações dos usuários, é importante segmentar muito bem a audiência. Caso contrário, você vai pagar pelos cliques de gente que não tem a menor afinidade com os seus produtos ou serviços.

Existem ferramentas que criam regras de segmentação para encontrar públicos bem específicos. Data Management Platforms (DMPs) e data providers, por exemplo, são plataformas que permitem o monitoramento de usuários na web. Por meio de cookies inseridos nos sites, as ferramentas coletam, armazenam e ativam essas informações para entregar anúncios mais adequados ao consumidor.

Além de mostrar os anúncios para as pessoas mais propensas a comprar da sua empresa, esses dados são importantes para direcionar os conteúdos. Afinal de contas, ao saber quais são os interesses do consumidor, você pode criar mensagens mais adequadas e que provoquem identificação.

Faça testes A/B

Esse recurso é uma forma de comparar duas versões de um mesmo anúncio para identificar as variáveis que têm melhor resposta.

Por exemplo: para verificar qual é o melhor assunto em uma campanha de e-mail marketing, uma ferramenta especializada dispara mensagens diferentes para uma pequena amostragem de usuários.

Com o resultado de desempenho em mãos, você saberá qual dos assuntos gerou mais interação. Assim, você prossegue a campanha utilizando apenas a variável com melhor performance.

A mesma lógica pode ser aplicada nos anúncios do Google Ads, Facebook Ads e Instagram for Business. Mas é importante testar apenas um elemento por vez. Se você muda imagem, texto, fonte e diversos aspectos ao mesmo tempo, fica difícil identificar qual foi a variável que mais influenciou no resultado.

Invista em SEO e conteúdo

SEO — sigla para Search Engine Optimization, em português, otimização para mecanismos de buscas — é um conjunto de técnicas que visam otimizar sites, e-commerces e blogs para que eles apareçam nos primeiros resultados orgânicos (gratuitos) de buscadores de conteúdo.

Ao melhorar o alcance orgânico, é possível fortalecer as estratégias sem precisar comprar mídia. Portanto, essa ação é essencial para o marketing de performance.

Integre as ações

Por mais que você invista em diversas mídias e cada uma delas exija uma mensagem diferenciada, é essencial manter o mesmo tom de voz em todos os canais. Esse comportamento é necessário a fim de garantir coerência do discurso.

Com isso, sua empresa reduz os ruídos na comunicação, evita desencontros de informações e retrabalhos por causa de mensagens confusas.

Utilize tecnologias de análise de dados

Conhecer o cliente e o mercado é essencial para criar campanhas que convertem. É por isso que tecnologias de coleta e análise de dados — como Data Mining, Business Intelligence e Customer Intelligence — são essenciais para nortear as estratégias.

Invista na experiência do cliente

Estamos na Era da Experiência! O consumidor moderno valoriza cada vez mais interações únicas e memoráveis. Por essa razão, invista na experiência do cliente em todas as etapas da jornada: desde o descobrimento da marca, passando pelo atendimento, suporte até o pós-venda.

O marketing de performance é a melhor opção para quem busca resultados. Afinal, apostar na estratégia é uma forma de otimizar os recursos publicitários e atingir as pessoas certas. Coloque todas essas dicas em prática e veja o resultado no dia a dia do seu negócio.

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