Customer Experience

Você vai repensar os pontos de contato da sua marca depois disso

Por: Mutant, fevereiro 9, 2021

Os pontos de contato de algumas marcas ainda podem ser comparados a uma colcha de retalhos. Sabe aquela propaganda que divulgava um desconto, mas você não se lembra se era de 20% ou 30%? Vinha de uma empresa que fica em algum bairro da zona norte? Ou no caminho de lá? Que tinha um nome que te fez lembrar de um amigo? Ou será que foi da loja da família desse amigo?

É mais ou menos desse jeito que uma mensagem permanece na cabeça das pessoas depois de uns dias, e o fato de elas já terem contato diário com várias marcas pode dificultar a absorção das informações.

E aí, se a nossa conversa não for clara e repetidamente identificada, fica muito mais complicado deixar uma mensagem significativa na mente dos clientes. Por isso, o que queremos que eles pensem da marca precisa ser repetido, com o mínimo de ruídos em cada ponto de contato.

Tá, mas já estamos nos empolgando com esta introdução e alongando demais. O assunto merece o entusiasmo, mas vamos logo ao que interessa. Nós sabemos como resolver esse tipo de problema e vamos te ajudar.

Estamos conectados?

Pra começo de conversa, o que conecta a sua marca ao cliente? Como ele entra em interação com sua empresa? Como você usa esses momentos pra conquistar o seu público? Essas questões não podem ser respondidas sem que a gente pense melhor sobre o que são os pontos de contato — client touchpoints.

Eles são facilmente confundidos com canais ou pontos comerciais, mas estão presentes até em um rótulo. A cor, o formato, as informações e até a textura são componentes que oferecem uma “pitada de experiência”.

Mesmo que o cliente não dê muita importância a esse contato, alguma impressão sobre a marca será assimilada — se não der bola, é provável que seja porque ela não tem relevância pra ele. E quanto menos atenção for despertada, maiores são as chances de algum engano de interpretação.

É como acontece no início de qualquer negociação. No começo da conversa, é comum haver trocas que servem pra quebrar o gelo. Na maioria dos casos, ainda não é hora de falar de preço e detalhes de contratação, pois a negociação só começa depois que os envolvidos se interessam pela conversa.

Antes disso, é como falar sobre política com uma pessoa que acabou de terminar um relacionamento importante pra ela — entra por um ouvido e sai pelo outro. Assim, o único modo de melhorar a estratégia nos pontos de contato é identificando aqueles que fazem diferença no seu caso.

Pra conquistar, encantar e engajar o cliente, sua marca precisa ser a paixão que, ao menos naquele instante, conquista a atenção do consumidor — não o “cientista político”.

Uma observação: a política pode gerar enorme engajamento e foi apenas usada como exemplo no texto. Pra alguns públicos, a motivação pode ser oposta — não se esqueça de que vivemos no mundo VUCA.

Em todos os touchpoints? Resolve?

A grande pressão do momento quando falamos de canais e contatos é o omnichannel. É uma tendência irreversível e merece toda a sua atenção, mas precisa ser baseada no que faz sentido pra estratégia, que deve ser bem administrada pra se ter sucesso. A situação fica mais séria quando falamos nos pontos de contato, pois um canal pode ter vários touchpoints.

Em outras palavras, as perguntas-chave são: quais são os pontos de contato relevantes pro seu público? Sua marca está preparada pra atuar neles? Ela tem os recursos necessários? Como ela pode melhorar e se estruturar em cada um? Dois detalhes formam “a pedra filosofal” pra responder a essas perguntas:

  • o que deve ser prioridade: se você começa pelos pontos com mais relevância, o resultado imediato será mais impactante;
  • a capacidade da empresa de entregar valor: pode ser difícil estruturar a operação pra entregar valor imediatamente em vários touchpoints, e operar com ineficiência em alguns deles não faz bem para a marca.

A eficiência em cada ponto

A variedade de canais deve ser um objetivo, a de pontos de contato também, mas é preciso garantir integração, preparo, estrutura, estratégia e criatividade neles. Por exemplo, não adianta ter um baita anúncio nos resultados de pesquisa apontando pra um link que não tem relação com o tema. Um anúncio com uma foto de sapato que remete à página principal de um e-commerce com produtos variados representa bem o que falamos. Por quê?

O primeiro ponto de contato despertou o interesse, tanto que alguém clicou no anúncio, mas o foco era no sapato, não em conhecer a empresa. Isso fez do segundo touchpoint um desastre, que pode ter eliminado o efeito positivo da primeira impressão.

Mas a lição desse exemplo não está em colocar links relacionados às ofertas, mas no fato de que a jornada do cliente é a soma de vários pontos de contato. Cada imagem, cada frase, cada cor, cada palavra e cada sugestão faz diferença.

É como sair pra tomar um vinho com o amor da sua vida. Você pode ter encontrado o mais difícil, que é uma pessoa com a qual você tem uma relação autêntica, saudável e com todos os detalhes que considera importantes. Também pode ter escolhido o melhor vinho da história, mas que não vai ter o mesmo sabor sem a taça ideal.

O ambiente, a decoração do lugar, a limpeza das mesas e dos utensílios, o conforto da cadeira, a educação das pessoas que frequentam o local, a qualidade do atendimento, a maciez do guardanapo e detalhes adicionais são pontos de contato nessa situação, que vai ser memorizada de acordo com o conjunto de todos esses touchpoints.

Se a experiência for ruim, ela pode ser lembrada como algo engraçado vivido pelo casal depois de um tempo, que pode até contar a história com bom humor pra divertir os amigos. Só que essa sensação se aplica à vida deles, não à visão que eles tiveram sobre o restaurante — muito menos ao propósito. Qual seria a chance de eles voltarem? Considerando o caso? Bem pequena, não é?

Com toda a relevância? Convence?

O contexto de entregar valor nos pontos de contato tem tudo a ver com relevância. É preciso pensar sobre como os detalhes causam impacto na vida do cliente, especialmente porque as interações são oportunidades únicas de marcar presença.

Nesse exato minuto, existem milhões de pessoas espalhadas pelo mundo com dúvidas relacionadas ao seu produto ou serviço. Pra resolvê-las, elas podem pesquisar no Google, enviar uma mensagem pra alguém em quem confiam, usar o celular, ir a uma loja, enfim: cada jornada de compra, de cada público, pra cada produto ou serviço, vai envolver diferentes pontos de contato.

Quando a sua marca oferece as respostas certas nesses pontos de contato únicos — e de modo completo, embasado, comprovado, prático e personalizado —, ela entrega relevância e recebe autoridade. Ou seja, o cliente tem motivos pra reconhecer sua empresa como especialista em entregar soluções que ele valoriza quando percebe que a resposta à dúvida dele foi útil e confiável. É isso que chamamos de relevância, certo?

O convencimento

Mas qual é a relação entre ser relevante e convencer o cliente? Justamente pelo que acabamos de descrever. A relevância favorece a confiança e deixa a competência evidente. Sua marca passa a ser reconhecida como aquela que:

  • resolve os problemas;
  • entende a realidade do cliente;
  • está comprometida com a geração e a entrega de um valor superior;
  • proporciona uma experiência satisfatória;
  • reforça os pontos de contato, pois tem o timing perfeito em todas as fases da jornada.

Ainda assim, o convencimento depende de outras habilidades, principalmente a de transformar todas essas vantagens em conversão. Sem ações e conteúdos persuasivos, todas essas qualidades certamente criarão uma boa amizade com o cliente, mas não necessariamente gerarão negócios.

E não pense que esse convencimento faz parte de uma “nova temporada” de relacionamento com o cliente. Ele começa a ser convencido desde o primeiro contato, pela relevância. É por isso que insistimos na relação entre relevância e convencimento.

A questão sobre como usar a relevância pra convencer começa com a identificação das oportunidades, que aparecem mais em alguns pontos de contato que em outros. Um consumidor atraído por um produto da vitrine de uma loja, por exemplo, foi estimulado pela relevância e está interessado. Só que a resposta dele poderá ser só um “estou apenas dando uma olhadinha”, dependendo da abordagem do vendedor.

É justamente essa abordagem que pode fazer a diferença. O produto se mostrou relevante ao ponto de atrair o cliente, e no contato seguinte existe o risco de que o vendedor perca a oportunidade de usar essa relevância pra convencer. O exemplo do lojista é clássico. A verdade é que poucos sabem exatamente como resolvê-lo, mas acontece do mesmo modo em cada touchpoint — online ou offline.

A equipe interna

Employee experience é outro fator fundamental na entrega de contatos relevantes. Acredite: a natureza humana é muito mais solidária que costumamos pensar. Alguns minutos de telejornal podem facilmente nos convencer de que tem muita gente perversa por aí, mas isso não deve nos impedir de enxergar que tantas outras se preocupam.

Ao mesmo tempo, é difícil esperar que alguém em dificuldades possa, de fato, ajudar os outros. Mesmo que ela não se importe muito com sua própria urgência e deseje contribuir, ela terá limitações.

Com os colaboradores é diferente? A nossa experiência comprova que não. Um time estruturado, talentoso e feliz, ou seja, que vivencia o dia a dia de um modo que o satisfaça, está em melhores condições de se dedicar a oferecer o mesmo em cada ponto de contato com o cliente.

Essas pessoas sorriem naturalmente, observam com foco maior e são mais criativas na hora de pensar em soluções. Por tudo isso, é preciso pensar nelas como fatores-chave nos vários pontos de contato. Não é só sobre tecnologia, velocidade, eficiência e competitividade: é sobre como os elementos podem ser usados pra tornar as interações humanas, ricas e encantadoras.

No ponto de contato ideal? Com a melhor experiência?

Em várias partes do texto, falamos de customer experience, jornada de compra e entrega de valor. Não tem como separar esses conceitos e ignorá-los quando pensamos nos pontos de contato, mas a experiência aparece de um modo especial nos touchpoints.

O exemplo do vinho tomado no restaurante é revelador sobre como a experiência é construída nos pontos de contato. Eles são como peças de quebra-cabeça que formam uma imagem na mente do cliente sobre o que ele viveu. Essa imagem se torna parte inseparável da marca.

É uma boa maneira de, literalmente, visualizar essas relações, certo? Mas tem um detalhe que pode facilmente passar batido nessa visão. Acontece que marca não é sinônimo de percepção momentânea. O que a cria é a reação emotiva ao que é percebido — é o que fica marcado.

A melhor experiência

É como se o cérebro fosse um HD que roda um programa desenvolvido pra economizar espaço de memória. Tudo que não emociona é deletado. Tudo o que é vivenciado com emoção forma uma sinapse (ligação entre os neurônios), que armazena a experiência na memória como algo que merece ser lembrado e que a pessoa deseja repetir.

É nisso que as marcas fazem diferença real: quando elas criam experiências tão ricas, relevantes e carregadas de valor que o consumidor fica com vontade de repetir. Não existem muitas pessoas que acordam cedo com desejo compulsivo de comprar de tudo e, mesmo que fossem, elas não seriam fiéis a nenhuma marca.

A solução então é promover experiências capazes de criar os estímulos certos, no momento ideal e em cada touchpoint. É simples? Pois é, a experiência precisa ser simples, o que pode tornar a operação mais difícil e exigir talento, habilidades e visão estratégica apurada.

Pra entender, podemos voltar ao exemplo do software. Antes do Windows, os sistemas operacionais eram acionados por comandos escritos, como o famoso “dir/”, que era usado pra acessar diretórios. No lugar de abrir uma pasta e clicar em um arquivo, o usuário precisava escrever o caminho em uma tela preta. Muito mais simples de programar, mas complicado de usar.

Com o desenvolvimento de sistemas operacionais complexos, do mouse e de certos programas que hoje são dinossauros, a experiência de uso foi simplificada. Agora, a próxima evolução envolve realidade aumentada, comando de voz, inteligência artificial e outros recursos ainda mais complicados, mas o uso se torna simplificado.

Em outras experiências — que não envolvem, necessariamente, uma interface de software amigável, intuitiva e simples —, existe uma estrutura do design do serviço que também precisa simplificar o uso. Partindo desse princípio, bastaria complicá-la pra facilitar a experiência do usuário.

O problema é que, ao contrário do que ocorre com um software, a execução dos serviços também é feita por pessoas. É por isso que a eficiência depende de uma estruturação tecnológica e operacional que facilite o trabalho, automatize processos e agilize o atendimento, ao mesmo tempo em que dados são coletados pra avaliar o desempenho e aprimorar as ações.

Você pode provar? Com números?

É dessa necessidade de levantamento de dados e indicadores que partimos pra analisar o valor do monitoramento da UX. Sabemos que a importância de ouvir o cliente é uma conversa batida, mas talvez ainda seja preciso insistir tanto nisso porque falamos pouco sobre como ouvi-lo.

Pra um profissional que vendia antes da internet era muito fácil. Ele atendia poucos clientes e conversava constantemente com eles. Ouvir era resultado natural de uma interação autêntica. Se o agente não fosse exageradamente egocêntrico, poderia resolver isso facilmente.

Mas e na atualidade? Esse mesmo profissional pode entrar em parafuso com a quantidade de problemas que precisa resolver diariamente. Aquele vendedor antigo assistia ao desenho dos Jetsons, uma família que vivia no futuro com algumas soluções que já existem, e imaginava um mundo no qual as máquinas fariam o trabalho duro pra ele.

O problema é que, em muitos casos, o que os sistemas fizeram foi aumentar a velocidade na qual tudo ocorre, criando tarefas adicionais e exigindo uma agilidade maior. Sem mais tecnologias — muitas delas nem implantadas ainda em algumas empresas —, fica impossível se adaptar a esse ritmo, inclusive na hora de ouvir o cliente.

A percepção e a voz do cliente precisam ser manifestadas por meio de dados abrangentes, confiáveis e relevantes. Do mesmo modo que os pontos de contato entregam uma pitada de experiência ao consumidor, eles devem retornar dados sobre essa experiência.

Desempenho comprovado

Além da voz do cliente, o desempenho nos pontos de contato precisa ser monitorado por meio de indicadores disponíveis em tempo real. De preferência, que eles ofereçam a possibilidade de respostas imediatas e, na medida do possível, personalizadas.

Todos os processos, em especial os de automação, dependem diretamente de informações de desempenho do atendimento. Testes A/B, Net Promoter Score e outros indicadores de levantamento de satisfação e de resultados precisam traduzir o que ocorre em cada ponto de contato.

Como esperamos que tenha ficado claro neste post, os client touchpoints estão espalhados pelos canais e são numerosos. Além disso, todos os participantes dos processos de atendimento estão atarefados com a dinâmica da rotina moderna. Sendo assim, é impossível ter uma radiografia do sistema completo sem números que a revelem.

Tem a ajuda de que precisa? É Mutant?

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Uma das maiores dificuldades em melhorar o desempenho nos vários pontos de contato com o consumidor está no foco na execução da operação. As pessoas chegam ao trabalho e precisam apresentar produtividade ou, em outras palavras, fazer a máquina funcionar.

Nesse processo, não ajuda muito se alguém gritar no meio da sala: “para tudo que encontrei um problema em um ponto de contato! A gente precisa levantar os números e, quem sabe, organizar um CANVAS e reformular todo o modelo de negócios?”

Como as pessoas estão envolvidas demais com a rotina, a dificuldade não fica limitada a parar a operação pra resolver um problema, o que é a parte fácil da solução. A questão é que fica mais difícil enxergar o que precisa mudar e o que pode ser melhor aproveitado — tudo da perspectiva do cliente.

A ajuda especializada externa tem um papel importante justamente por focar o aprimoramento da experiência, sabendo que as pessoas envolvidas precisam manter a rotina. O compromisso é com a melhoria de desempenho. E o fato de os especialistas se dedicarem a essa tarefa o tempo todo agrega experiência e conhecimento, algo incorporado à cultura da empresa que recorre a esse tipo de ajuda.

A contribuição da Mutant

O nosso portfólio oferece opções e recursos que fazem a diferença no levantamento da jornada de compra, na identificação dos pontos de contato e na elaboração de uma experiência rica, humana e encantadora. Para agregar soluções, incorporamos empresas como a Interaxa — principal referência na América Latina em implementação de plataformas omnichannel.

As soluções são desenvolvidas pra operações de atendimento desde o planejamento até um centro de comando completo pra gestão de indicadores em tempo real. A estrutura, as funcionalidades e os recursos permitem o trabalho remoto, com uma suíte segura pra que os seus agentes operem de suas residências.

A gestão de campanhas é simplificada e as automações melhoram a produtividade e a agilidade nos processos, incluindo comunicações transacionais e pacotes de SMS, e-mail e WhatsApp.

Ainda integramos múltiplas tecnologias de atendimento, garantindo fluidez na operação e melhora da experiência em toda a jornada do cliente. Mas a grande diferença está na forma que fazemos isso. Um time de profissionais com uma forte cultura de humanização da experiência garante que a tecnologia seja aplicada pra gerar valor e relevância.

E não é que a gente “se acha”, mas em termos de refinar o desempenho nos pontos de contato, nossos números revelam resultados que nos orgulham e motivam, o que inclui o entusiasmo de convidar você pra se beneficiar dessa parceria também. Assim, esperamos mudar o mundo, pois, no final, tudo o que as pessoas desejam é encontrar a felicidade em momentos melhores.

Vamos construí-los? Dê o próximo passo!

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