Customer Experience

Como criar uma cultura Customer Centric na sua empresa? Tudo sobre o conceito

Por: Mutant, março 3, 2020

Você acredita que a sua empresa sobreviveria sem clientes? Nem a sua, nem nenhuma outra. O consumidor é a razão de existir de qualquer empresa. Então, nada mais justo que colocá-lo no centro da estratégia, não é mesmo? Essa é a essência Customer Centric.

A tática tem tudo a ver com customer experience, porque as ações são orientadas para oferecer ao cliente experiências memoráveis. Com isso, é possível conquistar a satisfação do consumidor, fidelizar e, claro, vender mais.

Quer entender melhor o que é Customer Centric e como aplicar o conceito na sua empresa? Veja, a seguir, um panorama sobre o assunto. Boa leitura!

O que significa ser Customer Centric?

Significa colocar o cliente no centro da estratégia. O Customer Centric é uma espécie de filosofia que norteia o planejamento de uma empresa e o comportamento de todos os que atuam nela.

Tudo precisa ser pensado para que a jornada do cliente seja repleta de boas experiências, desde o desenvolvimento de um produto, passando por marketing, atendimento e pós-venda.

Nesse contexto, os itens comercializados pela empresa têm peso secundário, já que são considerados instrumentos pra alcançar um propósito maior: solucionar a dor do cliente. Ou seja, o que importa mesmo é encantar o consumidor e fidelizá-lo.

Qual é a importância de ser Customer Centric?

Colocar o cliente em primeiro lugar não é apenas uma boa prática do mercado, mas sim uma questão de sobrevivência. Essa é a demanda do consumidor 5.0.

Pense bem: quando as marcas ditavam tendências e influenciavam o comportamento de compra dos clientes, fazia todo sentido elas serem focadas em produtos, serviços e preços. Até porque esses eram os maiores atrativos.

Mas agora o jogo virou. São os desejos e as necessidades dos consumidores que moldam as estratégias de negócios, e o grande diferencial competitivo está na experiência. É por isso que as decisões precisam ser baseadas no que é melhor para o cliente, e não para a empresa.

A orientação Customer Centric tem esta premissa: entender o consumidor pra entregar soluções alinhadas às suas expectativas. Ao focar o cliente, fica fácil perceber que é a satisfação dele que garante os lucros da empresa.

Como deve ser a relação entre empresa e cliente?

Horizontal, transparente e one to one. Os clientes prezam o relacionamento de qualidade e querem se sentir valorizados pelas marcas. É por isso que eles desejam interagir com as empresas de igual para igual, sem intermediários e de forma semelhante à conversa entre amigos. Ser Customer Centric facilita essa aproximação.

Quando a empresa é focada em produtos, o consumidor se sente como mais um no meio da multidão. Isso porque, nesse caso, o número de vendas é mais importante que os interesses do público.

Na filosofia Customer Centric, o cliente é tratado como uma pessoa única cheia de desejos e necessidades. Dados do estudo “State of the connected customer” — em português, “O Estado do cliente conectado” —, conduzido pela Salesforce, revelam que:

  • 66% dos consumidores estão dispostos a mudar de marca se forem tratados como um número, em vez de um indivíduo;
  • 52% dos clientes trocariam de empresa se a comunicação não for personalizada;
  • 50% dos respondentes estão propensos a substituir as marcas que não antecipam suas necessidades;
  • 64% dos clientes esperam que as empresas interajam com eles em tempo real;
  • 79% deles valorizam vendedores que não tentam empurrar produtos que eles não precisam;
  • 76% gostam quando a assistência é focada em entender e atender às suas necessidades, e não apenas em fazer uma venda rápida;
  • 74% gostam de ser tratados como clientes valiosos;
  • 68% consideram que é importante que o vendedor entenda suas preferências e necessidades.

Os dados não mentem. A relação entre cliente e empresa precisa ser totalmente orientada pelo interesses dos consumidores. Além disso, é importante que essa conexão seja pautada em confiança mútua.

Quando um consumidor reclama de uma cobrança indevida, por exemplo, geralmente, a marca parte do pressuposto de que esse cliente está sendo desonesto e quer levar alguma vantagem. É por isso que, muitas vezes, elas criam entraves pra resolver os problemas. Assim, o esforço do cliente aumenta e insatisfação também.

Uma empresa centrada no cliente deve dar crédito ao consumidor e acreditar na boa-fé dele. Aliás, existem diversas tecnologias — como o Speech Analytics, o Data Mining e o Machine Learning — que detectam padrões de comportamento que indicam a possibilidade de fraudes.

Quais são os benefícios de ser Customer Centric?

A essência desse conceito é colocar o cliente no centro da estratégia e fazer tudo pra satisfazê-lo. É claro que esse cuidado garante diversas vantagens para a empresa. Veja, a seguir, quais são os principais benefícios da cultura centrada no consumidor.

Entendimento sobre o cliente

Você sabe por que o seu cliente escolhe a sua empresa em detrimento de outra? E se ele cancelar um serviço, consegue identificar o motivo desse abandono? Ao ignorar a visão do consumidor, é impossível desvendar esse mistério.

Uma empresa centrada no cliente trabalha pra entender o comportamento dos seus consumidores, o que eles desejam, por que eles vão embora, quais são os touchpoints preferenciais etc. Isso gera uma riqueza de dados importantes pra nortear as ações da marca, criar experiências inesquecíveis e até identificar oportunidades de upsell.

Fidelização

Lembra daquela pesquisa da Salesforce, citada lá em cima? Ela também mostra que, em troca da sua lealdade, os clientes esperam ser ouvidos, entendidos e apreciados pelas empresas.

O Customer Centric coloca o cliente em primeiro lugar pra prever suas necessidades e oferecer experiências consistentes em todos os pontos de contato. Quanto mais prazerosa for essa jornada, maiores serão as chances de esse cliente se manter fiel, fazer novas compras no futuro e até se tornar um promotor da marca.

Melhoria de produtos ou serviços

É impossível desenvolver uma solução eficiente sem considerar a visão de quem vai usá-la, não é mesmo? Apesar de o foco não ser nos produtos, ser Customer Centric é uma maneira de identificar oportunidades no mercado e inovar. Os clientes valorizam quando os produtos são desenvolvidos — ou melhorados — com base nos feedbacks que dão para as empresas.

Redução de custos

Parece estranho falar em redução de custos quando o assunto é investir na experiência do cliente, não é mesmo? A verdade é que a centralização no consumidor ajuda a aumentar o faturamento do negócio.

Um atendimento de má qualidade, por exemplo, gera custos extras com erros, retrabalhos e lentidão. Sem contar que isso impacta negativamente alguns indicadores, entre eles:

  • ticket médio: valor médio que cada cliente gasta com a sua empresa;
  • Custo de Aquisição de Clientes (CAC): valor médio investido para conquistar um cliente;
  • taxa de fidelização ou retenção: porcentagem de clientes fiéis que permanecem ativos na sua base.

Vantagem competitiva

De que empresa você prefere consumir: daquela que não está nem aí para o que você pensa ou de outra que valoriza os seus desejos e necessidades? Nem precisa raciocinar muito pra responder essa pergunta.

As marcas centradas no cliente se destacam por demonstrar uma preocupação genuína nas demandas dos consumidores e oferecer experiências memoráveis. Esse é um grande diferencial competitivo que atrai clientes e garante a sobrevivência de uma empresa em longo prazo.

Se você foca o produto, pode perder consumidores para um concorrente que oferece artigos semelhantes ou até melhores que o seu. Além disso, um item de consumo qualquer pode ser facilmente copiado e reproduzido até que ele não seja mais considerado um diferencial. Já a experiência é sempre única.

Quais são os desafios de tornar uma empresa Customer Centric?

Ser Customer Centric é mais que adotar um conceito, é transformar a filosofia empresarial. Uma das coisas que mais dá trabalho é fazer a mudança no mindset e na cultura da organização. Todos os colaboradores — desde o alto escalão até os funcionários de nível operacional — precisam mudar a mentalidade para que comportamentos e atitudes sejam, de fato, centrados no cliente.

Tudo precisa estar alinhado às expectativas dos consumidores: planejamento estratégico, desenvolvimento de produtos com foco em user experience, prospecção de consumidores que estão dentro do market fit da empresa, nutrição de relacionamentos, vendas de artigos adequados ao perfil de cada cliente, ações de fidelização etc.

Se você forçar a venda de uma solução que, claramente, não tem potencial pra resolver a dor do cliente, por exemplo, estará longe de ser Customer Centric. Diferenciar o foco entre vendas e clientes, portanto, ainda é um desafio.

Sem contar no fator tecnologia. Como a estratégia é baseada em conhecimento sobre hábitos e desejos dos clientes — e até antecipação de necessidades —, é necessário investimento em tecnologias de coleta, análise e gerenciamento de dados. Só assim será possível entender as demandas dos consumidores pra transformá-las em serviços e experiências.

Como criar essa cultura na empresa?

Nascer Customer Centric é mais fácil que transformar a cultura de uma empresa que já existe há vários anos no mercado. Mesmo assim, essa não é uma missão impossível. Para ajudar você com esse assunto, preparamos algumas dicas práticas para a transição. Acompanhe!

Comece pela conscientização das lideranças

Os líderes são responsáveis por ajudar os colaboradores a atingir o objetivo da empresa: encantar os consumidores. Se esses gestores não estiverem engajados com a causa, a marca nunca conseguirá ser centrada no cliente de verdade.

É por isso que tudo começa pela conscientização das pessoas que têm o poder de decisão dentro da empresa, sejam líderes ou executivos de alto escalão. Até porque os gestores são responsáveis pelas estratégias macro e os funcionários se espelham nas atitudes deles. Então, é melhor que eles deem o exemplo!

Seja Customer Centric em todas as áreas da empresa

Não é possível focar o cliente apenas no setor comercial pra tentar alavancar as vendas. Os clientes percebem quando essa preocupação não está enraizada na organização e é apenas superficial.

A cultura Customer Centric norteia todas as decisões da empresa, até mesmo aquelas que, aparentemente, não impactam diretamente o consumidor final. Portanto, é necessário que todos os processos e departamentos também sejam pautados nos desejos e nas necessidades dos clientes:

  • RH;
  • financeiro;
  • jurídico;
  • desenvolvimento de produtos;
  • atendimento ao cliente;
  • comunicação e marketing;
  • vendas.

Entenda profundamente o seu cliente

Conhecer o cliente não significa saber nome, endereço e telefone. O entendimento precisa ser mais profundo e abordar dores, desejos, necessidades e comportamento. É isso que vai guiar toda a estratégia.

Então, faça o mapeamento da jornada do cliente pra entender de verdade — e de maneira individual — o que o cliente procura. Com essa compreensão, fica mais fácil oferecer soluções alinhadas às expectativas de cada consumidor.

Contrate colaboradores alinhados à cultura da empresa

Se durante o processo de recrutamento e seleção você perceber que o candidato não tem o mínimo de empatia, então não o contrate. Uma empresa Customer Centric precisa contar com apoio de colaboradores engajados e que acreditam na cultura orientada para os consumidores. Como já falamos anteriormente, isso vale para todos os setores, e não apenas para o atendimento ao cliente.

Priorize os treinamentos das equipes

O colaborador precisa estar alinhado à cultura centralizada no cliente antes mesmo de ser contratado. Mesmo assim, é importante investir em capacitações pra deixar ainda mais claro qual é a missão da empresa e ensinar ao funcionário como ele deve se comportar.

Explique sobre o conceito de Customer Centric, esclareça sobre a importância de ouvir o cliente e mostre como aplicar empatia no atendimento. Os exercícios práticos ajudarão a fixar os conhecimentos.

Além disso, é importante dar autonomia aos profissionais. Se, todas às vezes que o cliente reclamar de alguma coisa, o colaborador precisar pedir permissão ao superior pra resolver o problema, o tempo de atendimento será prolongado. Portanto, dê liberdade para que os funcionários tomem decisões rápidas que possam melhorar a experiência do cliente.

Estruture processos pra dar voz ao cliente

Como toda a estratégia gira em torno do cliente, é importante ouvir a opinião dele e usá-la pra aprimorar produtos, processos e serviços. É por isso que é essencial criar um mecanismo pra receber feedbacks honestos e contínuos.

As redes sociais, por exemplo, estão cheias de elogios e, principalmente, reclamações. Cabe a você utilizar ferramentas pra monitorar e mensurar comentários, postagens e avaliações. As pesquisas de satisfação também são fundamentais nesse processo. O propósito da ação é identificar os pontos de insatisfação dos consumidores e investir na melhoria contínua. Dessa forma, é possível oferecer experiências cada vez mais surpreendentes e consistentes.

O McDonald’s é um exemplo de sucesso nesse sentido. Em 2015, quando o executivo Steve Easterbrook assumiu o cargo de CEO da empresa, ele implementou a cultura Customer Centric. A partir daí, a rede de fast food passou a monitorar mídias sociais e fazer pesquisas online para identificar mudanças de comportamento e entender os desejos dos clientes.

Foi assim que o McDonald’s descobriu o interesse dos consumidores na extensão do horário de funcionamento, em itens do café da manhã durante o dia todo, em alimentos mais saudáveis e até nos totens de autoatendimento para aumentar a precisão dos pedidos.

Diversifique os canais de atendimento

Existe um enorme leque de oportunidades pra interagir com o cliente. Logo, não se limite a apenas um canal de atendimento. O ideal é utilizar o conhecimento que você tem sobre o seu público pra abrir o diálogo nos canais que ele mais usa.

Mas lembre-se: tão importante quanto oferecer diversidade, é amarrar toda essa comunicação com a estratégia omnichannel. Assim, o consumidor consegue transitar por todos os canais de maneira fluida.

Antecipe-se

Não espere um cliente reclamar pra resolver um problema. Com a riqueza de dados gerados pela estratégia, é possível prever crises e oportunidades. Portanto, atue de forma proativa.

Se o consumidor contratou um serviço que não usa, por exemplo, é bem provável que ele entre para as estatísticas de churn rapidinho. Então, comece a pensar em iniciativas pra reengajar o consumidor e garantir que ele consiga extrair valor da solução adquirida.

Invista em Customer Experience (CX)

A experiência do cliente é, sem dúvidas, o elemento mais importante dentro da cultura Customer Centric. Afinal de contas, você até pode vender um produto de altíssima qualidade, mas, se o consumidor passar por situações ruins durante as interações com a marca, todos os esforços para o desenvolvimento do produto serão em vão.

Estamos na era da experiência, e o consumidor de hoje privilegia marcas que entregam mais do que produtos de qualidade — até porque isso é uma obrigação. Para conseguir fidelizar, é necessário proporcionar momentos inesquecíveis.

Um clássico caso de sucesso quando assunto é CX e Customer Centric é a Disney World. A empresa é 100% focada no cliente e isso é fundamental pra criar conexões emocionais e encantar. O atendimento é impecável, os funcionários estão sempre muito bem alinhados e até a pintura de postes e paredes não apresentam manchas ou descascados. Tudo isso influencia na forma que o consumidor percebe a marca.

O objetivo da empresa é transportar o cliente para um novo mundo ao proporcionar experiências únicas e inesquecíveis. Não é atoa que a Disney está entre as 10 marcas mais valiosas do mundo. Portanto, vale a pena seguir o exemplo dela!

Premie os colaboradores mais engajados

Entender a importância de ter uma cultura centrada no cliente é uma coisa. Colocar o consumidor em primeiro lugar mesmo é outra. Uma boa maneira de reforçar os valores da marca e incentivar os colaboradores a transformarem esse conceito em atitudes é por meio de premiações.

Programas como o Customer Hero servem pra reconhecer funcionários que se destacam no quesito experiência do cliente. Vale monitorar também as notas de suporte de cada atendente pra bonificar os melhores profissionais. Por causa das recompensas, todas as pessoas que atuam na empresa serão encorajadas a direcionar de verdade o foco para o cliente.

Quais são as melhores práticas pra isso?

Agora que você já sabe como implementar a estratégia, é só partir para o abraço, certo? Ainda não! Existem mais alguns elementos-chave que podem garantir o sucesso dessa transição. Acompanhe, adiante, quais são as melhores práticas para a criação de uma cultura Customer Centric.

Invista em tecnologias

Você se lembra que entender o cliente é uma das premissas básicas do Customer Centric,? Fazer esse estudo de forma manual e desordenada é impossível. Para compreender a fundo o comportamento do consumidor é essencial adquirir soluções para a coleta e a análise de dados. Além disso, existem tecnologias de CX fundamentais pra melhorar a experiência do cliente. Portanto, invista nesses recursos!

Contrate uma consultoria em CX

Nem sempre quem atua na organização consegue ter uma visão clara do que precisa ser feito pra priorizar as necessidades dos clientes. É por isso que contratar uma consultoria em CX é uma boa alternativa.

Esse trabalho consiste em fazer uma imersão na realidade da empresa e mapear a jornada do cliente. O objetivo é olhar para os processos sobre a ótica do consumidor e propor soluções efetivas pra melhorar a experiência dele. Além de priorizar esse foco em CX, também é possível contar com apoio de uma consultoria de processos pra colocar o cliente no centro da estratégia e otimizar tudo isso.

Como medir o sucesso de uma empresa Customer Centric?

Para se certificar de que as suas ações estão dando resultado, é essencial acompanhar algumas métricas. Confira quais são os principais indicadores de sucesso.

Churn rate

Sabe quando você decide cancelar o plano da academia, o cartão de crédito ou a conta do celular? Esse cancelamento é representado pelas taxas de churn ou de cancelamento.

Como a cultura Customer Centric é focada na fidelização, esse indicador mostra como está a rotatividade de clientes na sua base. Quanto mais alto for o índice, pior para a empresa, porque indica que muitos clientes estão abandonando o serviço.

Antes de fazer o cálculo, é necessário delimitar um período para a mensuração. O ideal é fazer um acompanhamento mensal pra conseguir fazer correções na estratégia antes que o rombo seja grande demais. A fórmula é a seguinte:

Churn% = (número de cancelamentos/ total de clientes ativos) x 100

E como saber se o resultado foi bom ou ruim? Quanto menor for esse índice, melhor. Além disso, é importante fazer comparativos com períodos anteriores pra entender a evolução da empresa. No geral, um bem resultado precisa ficar abaixo dos 7%.

Customer Lifetime Value (CLV)

Em português, CLV significa valor da vida do cliente. Esse indicador mostra o quanto que cada consumidor gerou de lucro para empresa durante todo o relacionamento dele com a marca, desde a primeira compra até o cancelamento ou o abandono.

A matemática é:

CLV = ticket médio x número de transações x período de relacionamento

Para facilitar o entendimento, acompanhe o exemplo: imagine uma empresa de TV por assinatura. O valor do ticket médio do cliente é de R$ 125,00. Por ano, esse cliente faz 12 pagamentos e o tempo médio de relacionamento é de 5 anos.

CLV = 125x12x5

CLV = R$7.500,00

Quanto maior for o período de fidelização e mais alto for o ticket médio, mais lucros para a empresa. Investir em Customer Centric é uma forma de aumentar essa métrica.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS é uma metodologia de pesquisa de satisfação. Funciona assim: ao final de uma transação — pode ser um atendimento, uma compra, uma troca etc. —, o cliente dá uma nota de 0 a 10 que representa a probabilidade de ele recomendar a empresa para amigos e familiares.

Com base nessa nota, os consumidores são classificados em três grupos distintos: promotores, neutros e detratores. Para calcular o NPS da empresa, é necessário somar a quantidade de clientes de cada categoria e, em seguida, aplicar a fórmula:

NPS% = (clientes promotores – clientes detratores / quantidade de entrevistados) x 100

E o que é considerado um resultado bom? Em primeiro lugar, o número de clientes promotores precisa ser predominante. Já sobre a pontuação, ela pode variar entre -100 e 100, o que coloca a empresa em uma das zonas a seguir:

  • zona de excelência: pontuação entre 76 e 100;
  • zona de qualidade: pontuação entre 51 e 75;
  • zona de aperfeiçoamento: pontuação entre 1 e 50;
  • zona crítica: pontuação entre -100 e 0.

Ou seja, o ideal é que a sua empresa se mantenha na zona de excelência. A zona de qualidade também é considerada uma pontuação boa. Qualquer resultado abaixo disso é sinal de alerta. Afinal de contas, ter um bom índice de satisfação de clientes é sinal de que a sua estratégia está sendo bem-sucedida.

Customer Centric é uma cultura empresarial que coloca o consumidor no centro de tudo. O objetivo é direcionar todas as estratégias para oferecer as melhores experiências e satisfazer o consumidor. O resultado dessa mudança de foco pode ser percebido na atração de clientes, na fidelização e, claro, nos lucros da empresa.

Achou o conceito interessante? Então, que tal entender também como alinhar as ações de marketing às necessidades do consumidor? Leia o artigo “Customer-Centric Marketing: entenda os benefícios de ter o cliente como protagonista” e saiba mais!

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